PLV et data : piloter les décisions en magasin

1. Le merchandising a longtemps reposé sur l’intuition, les habitudes et quelques relevés terrain. La réalité du commerce physique a changé. Les consommateurs comparent les prix sur leur téléphone à deux mètres du linéaire, les équipes magasin jonglent avec des assortiments mouvants, et les campagnes nationales se doublent d’animations locales. Dans cet environnement, la PLV ne peut plus se limiter à attirer l’œil. Elle devient un dispositif instrumenté, connecté aux données, capable d’éclairer chaque décision en magasin, de la hauteur d’un stop‑rayon à la durée d’une mise en avant. Ce texte synthétise ce que j’ai pu apprendre sur des programmes de PLV dans des enseignes alimentaires, spécialisées et de proximité. Les principes restent les mêmes, quels que soient les univers produit, à condition d’accepter que toutes les réponses commencent par une mesure, et non par une hypothèse flatteuse. Pourquoi la PLV reste un levier cardinal Un bon dispositif attire l’attention, oriente le regard et réduit l’effort cognitif. Sur des courses anxiogènes, où la promesse santé, le prix ou le geste écologique interfèrent, la PLV sert de raccourci. L’effet immédiat est une augmentation du taux de prise en main, puis du taux de transformation. Des campagnes que j’ai suivies sur des catégories de snacking ont généré des hausses de ventes comprises entre 8 et 20 %, avec de forts écarts selon l’endroit exact du placement et la propreté d’exécution. Cela dit, l’effet PLV n’est jamais isolé. Il interagit avec la saison, le stock, la puissance des MDD, et même l’orientation du rayon par rapport au flux. Conséquence directe, la valeur de la PLV ne se prouve pas par une photo avant‑après, mais par un faisceau de mesures: trafic de zone, temps de fixation, rotation SKU, marge dégagée. Sans cette granularité, on sur‑attribue à la PLV ce qui relève de l’assortiment ou d’un prix temporairement agressif. De la création au pilotage, la data partout Quand on met de la donnée au cœur du dispositif, la PLV cesse d’être un objet imprimé et devient une boucle d’apprentissage. Les décisions de création, d’implantation, d’intensité visuelle, de timing, de durée et de retrait découlent d’indicateurs concrets. Tout commence par une hypothèse mesurable. Exemple simple: afficher un bénéfice clair en trois mots à moins d’1,60 m du sol augmente le taux d’arrêt de 15 à 25 %. On peut tester cette idée sur 20 magasins équipés de caméras anonymisées, avec 20 magasins témoins, sur deux semaines. On fixe les invariants: même prix, même stock de sécurité, même promo. Puis on compare. Ce n’est pas spectaculaire, mais cela permet de stabiliser une règle de conception qui servira des centaines de fois. Autre dimension, la data oriente la hiérarchie visuelle. Les tests A/B sur des kakemonos montrent souvent que les mentions chiffrées précises, du type “x3 de fibres”, déclenchent mieux que les formules floues. Quand l’équipe créa reçoit ces résultats sous forme d’un tableau de priorités, on gagne du temps et on évite les débats subjectifs qui s’éternisent. Les sources de données utiles, sans luxe technologique Il ne faut pas un laboratoire futuriste pour professionnaliser la PLV. Les enseignes avancées combinent quelques briques sobres, chacune avec sa valeur ajoutée. Données de caisse et rotation SKU. C’est la base. On suit le volume, la marge, le mix, le taux de rupture, par semaine et par magasin. En présence de PLV, on construit un modèle contrefactuel simple qui tient compte de la saison, de la tendance de fond et d’événements prix. Même une méthode rudimentaire, si elle est appliquée de façon cohérente, éclaire vite les décisions. Capteurs de trafic et heatmaps anonymisées. Ils permettent d’objectiver l’attractivité d’une zone. Un stop‑rayon ne fera pas de miracle si le flux ne passe pas. J’ai vu des équipes s’acharner sur un bac de sol peu visible, alors qu’un décalage de deux mètres, dans un couloir plus circulant, doublait l’exposition. Audits photo et scoring d’exécution. Les merchandisers remontent des photos datées que l’on note sur la base de règles claires: propreté, verticalité, conformité du message, présence du stock associé. Ces scores se corrèlent avec les courbes de vente. Un magasin qui perd 30 points d’exécution perd souvent 5 à 10 points de CA incrémental sur la campagne.

2. Données météo, événementielles et locales. Un front chaud favorise les boissons fraîches, un match de Ligue des champions déplace la vente d’apéritifs. Relier ces signaux à la mise en place et au retrait de PLV évite de rater la fenêtre utile. Enquêtes rapides en sortie de caisse. Trois questions, pas plus: avez‑vous remarqué la PLV, que vous a‑t‑elle appris, a‑t‑elle influencé votre choix. Ces réponses, même avec un faible échantillon, guident des micro‑ajustements sur le message et la lisibilité. On peut aller plus loin avec l’oculométrie ou des capteurs de main qui détectent la prise en rayon. C’est utile pour des tests de laboratoire ou des catégories à enjeu, mais sur le terrain, l’effort principal reste de fiabiliser les bases: ventes, trafic, exécution. Attribuer l’effet PLV sans se raconter d’histoires Le piège classique, c’est la corrélation naïve. Une opération débute, les ventes montent, on crédite la PLV de tout le delta. Trois semaines plus tard, les chiffres retombent avec la fin de la promo prix, et l’on croit que la PLV s’essouffle. Pour éviter ces illusions, il faut une mécanique d’attribution simple, stable, partagée. La méthode qui marche le mieux à l’échelle d’un réseau consiste à construire des groupes de magasins comparables. On les choisit sur des profils de trafic, de mix socio‑démo, de taille et de pénétration de la catégorie. Certains reçoivent la PLV, d’autres non. On ajuste légèrement pour neutraliser les écarts de prix et de stock. On compare semaine par semaine pendant la période. On répète l’exercice sur plusieurs vagues pour lisser les événements exogènes. Ce n’est pas une étude académique parfaite, mais c’est robuste et actionnable. Sur des catégories sensibles au prix, on ajoute une variable prix effet. Concrètement, on calcule l’élasticité prix observée sur les douze derniers mois, puis on corrige le delta de ventes de la partie imputable au prix. Ce calcul éclaire des décisions difficiles, par exemple maintenir une PLV quand la promo s’arrête, parce que l’effet d’image travaille encore même sans soutien prix. Autre point de vigilance, la cannibalisation. Une arche en tête de gondole peut booster un produit phare tout en vidant ses substituts du rayon central. On suit donc les ventes du segment, pas seulement du SKU promu. Quand l’incrément net segmental est positif et que la marge dégradée reste sous un seuil, on gagne vraiment. Dans la parfumerie, j’ai vu des têtes de gondole premium générer un joli uplift sur la référence leader, mais cannibaliser trop de milieux de gamme, avec un net peu intéressant. Sans mesure segmentale, la réussite semblait évidente, photos à l’appui. Concevoir des supports qui transforment: règles éprouvées On retombe vite sur des fondamentaux issus de tests récurrents. Ils paraissent basiques, et pourtant, ce sont eux qui déplacent les chiffres. Le message d’abord. Trois à cinq mots lisibles à deux mètres gagnent presque toujours face à un texte dense. Le bénéfice clair prime la formule créative. Un “garanti sans sucre ajouté” lisible vaut mieux qu’un slogan poétique. https://list.ly/i/11210917 Quand le bénéfice touche au prix, la précision rassure: “2 pour 5 € cette semaine” sur un stop‑rayon fait plus pour la conversion qu’un simple “Bon plan”. Les contrastes ensuite. Un fond chaud dans un rayon froid capte mieux l’attention, mais l’abus fatigue l’œil et peut heurter l’identité d’enseigne. On réserve la couleur vive aux points chauds, et on accepte des supports plus neutres dans des zones naturelles déjà performantes. La hiérarchie visuelle évite la cacophonie. Logo, bénéfice, preuve, call to action: un seul axe majeur, deux secondaires. Quand tout crie, plus rien n’est audible. On renonce à empiler les visuels de pack si l’on n’a que 20 centimètres de large. Un plan serré sur le produit clé, une pastille prix claire, et l’on laisse respirer le support. Enfin, l’ergonomie. Un stop‑rayon qui dépasse de 5 centimètres de trop se coince dans les chariots, se tord, et finit à la réserve. Un chevalet de sol sans lestage se renverse au premier coup de vent du portique d’entrée. Ces détails, vus cent fois, expliquent la moitié des échecs d’exécution. L’emplacement, science d’observation plus que de slogans On répète que la tête de gondole est reine. C’est souvent vrai, mais pas toujours. Dans des magasins de centre‑ville à surface réduite, la trajectoire client est plus contrainte, et certaines échelles de rayon, juste après la zone fruits et

3. légumes, surperforment. Mesurer le temps passé par zone fait émerger des poches d’attention inattendues. La hauteur compte. Entre 1,20 m et 1,60 m, on cible la vision centrale. En dessous de 1 m, il faut un bénéfice prix très visible pour compenser. Au‑dessus de 1,80 m, on parle d’image ou d’orientation, pas de conversion directe. Ces règles s’affinent selon les catégories et la taille moyenne des clients, qui varie vraiment entre un hyper résidentiel et une boutique touristée. Le sens de circulation se révèle décisif. Un support placé à contre‑sens se lit de travers et dégrade l’expérience. J’ai vu des corners gourmets gagner 30 % en inversant la direction de leurs flèches pour coller au flux réel plutôt qu’au plan théorique. Presentoir de comptoir en bois rechargeable Presentoir de comptoir en bois rechargeable Temporalité et cadre d’action La PLV a une durée de vie. Passé un certain temps, l’œil s’habitue, l’effet s’émousse. Sur des rayons à passage quotidien, l’efficacité baisse au bout de 10 à 14 jours. Il vaut mieux alterner des variantes visuelles ou déplacer la mise en avant de quelques mètres que de prolonger un dispositif fixe. Sur des catégories à achat mensuel, on peut tenir plus longtemps, à condition d’entretenir la fraîcheur. Le cadencement doit intégrer la logistique. Un kit qui arrive trop tard tue son ROI. Les équipes magasin planifient leurs implantations, elles ne pivotent pas dans l’heure. Avoir une fenêtre de pose de 48 à 72 heures et un rappel automatique pour le retrait évite l’effet friche qui plombe l’image. Il existe des moments où la PLV ne doit pas s’exprimer. Journées à affluence extrême, files aux caisses, opérations prix massives: ajouter du message visuel peut désorienter. On adapte alors le ton, on réduit le volume visuel, on privilégie l’orientation plutôt que la promotion. Mesurer sur le terrain sans casser le rythme des équipes Une stratégie data ne doit pas alourdir le quotidien du magasin. La collecte doit se faire en coulisses. Les relevés photo s’intègrent dans un parcours de tournée déjà existant. Les balises de trafic se pilotent à distance. Les extractions de caisse se scriptent. Les formulaires doivent tenir en deux minutes, pas plus. Ce qui motive une équipe, ce sont des retours concrets. Un tableau mensuel qui montre les top 10 exécutions avec leurs gains, et deux ou trois erreurs à corriger, vaut mieux qu’un reporting fleuve. Les directeurs magasin aiment voir l’impact local, pas seulement un chiffre national. Quand on leur renvoie, magasin par magasin, la corrélation entre la note d’exécution et le gain incrémental, ils prennent le sujet au sérieux et s’approprient les règles. Il faut aussi accepter les contraintes physiques. Un support parfait en bureau ne passe pas entre deux allées encombrées. Les équipes improvisent, parfois pour le pire. Impliquer un responsable de secteur dès la conception évite des produits trop ambitieux pour la réalité du terrain. Coûts, ROI et arbitrages difficiles

4. Un budget PLV se justifie par un ROI numérique, pas par une beauté graphique. On calcule le gain incrémental net du coût de production, de déploiement et de retrait. On n’oublie pas le coût du temps passé par les équipes magasin. Sur certains projets, le coût caché du montage représente 20 à 30 % du coût imprimé, ce qui renverse l’arbitrage entre un grand dispositif spectaculaire et une série de petits supports rapides à poser. La mutualisation aide. Un format modulaire réutilisable, avec inserts interchangeables, coûte plus cher à l’unité mais s’amortit sur plusieurs vagues. Des matériaux plus robustes réduisent la casse et les réimpressions. Sur des réseaux où 15 % des supports finissent endommagés ou hors gabarit, l’économie se voit vite. Il existe des cas où l’effet vente ne compense pas la marge. Une PLV très agressive sur une référence à faible marge peut améliorer le chiffre d’affaires, tout en dégradant le résultat. C’est acceptable si l’objectif est la part de marché ou la pénétration ménagère, mais cela doit être explicité. Sans objectif clair, on poursuivra des chiffres flatteurs mais contre‑productifs. Digitalisation raisonnée: quand la PLV devient intelligente Les écrans en magasin, s’ils sont bien gérés, permettent de varier les messages et d’orchestrer la temporalité. Ils sont utiles dans des zones d’attente, à l’entrée, sur des corners expérientiels. L’erreur courante consiste à diffuser un carrousel trop long, illisible en situation de marche. Les meilleures pratiques se résument à des séquences courtes, un rafraîchissement aligné sur l’heure et la météo, et une intégration fluide dans le décor, sans créer de pollution visuelle. Le “sans contact” a aussi sa place. Un QR code n’a de sens que s’il mène à une valeur immédiate: test de teinte, recette rapide, garantie étendue. Dans un hyper frénétique, on scanne peu. Dans une boutique spécialisée, on scanne si la promesse est claire et si le code est placé à hauteur d’œil, pas sur une plinthe. Les capteurs qui mesurent l’attention, anonymisés, peuvent aider à comparer des créations. Ils ne doivent pas se transformer en gadget cher. Leur valeur tient à la répétition des tests, à la qualité du protocole et à l’intégration dans la boucle créa. Un learn, test, learn continu, pas une démo ponctuelle. Cas concrets et enseignements rapides Sur une catégorie boissons, une arche d’entrée de rayon a été testée dans 40 magasins. Deux jeux de couleurs et deux messages: fraîcheur et prix. Les heatmaps ont montré un accroissement du temps de présence dans la zone centrale de 12 %. À la caisse, le segment a gagné 9 % en volume net de cannibalisation par rapport aux témoins. La version prix surperformait en fin de mois, la version fraîcheur en plein pic de chaleur. L’enseigne a décidé d’alterner selon la météo et la semaine de paie. Le coût d’impression plus élevé s’est amorti en trois semaines. Sur un rayon hygiène, des stop‑rayons surchargés de claims se sont avérés inefficaces. Après simplification à un bénéfice unique, “peaux sensibles”, et repositionnement à 1,40 m, la prise en main a grimpé de 18 % dans les magasins instrumentés. Les ventes incrémentales ont suivi à +6 %, sans promotion prix. L’apprentissage: dans des catégories anxiogènes, la clarté rassure et transforme. Sur des produits saisonniers, un chevalet extérieur attirait un flux qui ne se convertissait pas. Analyse: la PLV menait à un corner trop éloigné, avec une rupture fréquente. En rapprochant le corner de 10 mètres, en posant un rappel au milieu du parcours et en augmentant le stock de sécurité de 15 %, le taux de transformation a doublé. La PLV n’était pas en cause, l’architecture du parcours l’était. Gouvernance et rythme d’amélioration Sans gouvernance, la data se perd dans des présentations qui s’empilent. Le dispositif qui fonctionne met autour de la table trois fonctions: marketing catégorie, opération magasin et data/CRM. On définit un calendrier de tests, une limite de variantes par vague pour ne pas épuiser les équipes, et des critères d’arrêt. Chaque campagne génère une fiche d’apprentissage, courte, qui alimente une librairie vivante. Le rythme pragmatique, c’est un cycle de huit à douze semaines. Première semaine, test créatif sur un petit panel. Semaines deux à quatre, déploiement plus large avec mesure. Semaines cinq à six, ajustements. Semaines sept à huit, bilan, puis bascule sur la vague suivante. Ce tempo respecte les contraintes RH, synchronise les achats et évite les révolutions permanentes. Les incentives peuvent soutenir la dynamique. Récompenser les magasins pour la qualité d’exécution, pas pour le seul volume vendu, pousse aux bons comportements. Quand un directeur sait que sa note d’exécution compte dans son bonus,

5. il priorise la mise en place, même les jours chargés. Durabilité et image, pas des sujets annexes Un client repère les matériaux cheap et les supports fatigués. La PLV contribue à l’image de l’enseigne. Des matériaux recyclés et durables, des encres moins agressives, des volumes mesurés, tout cela se voit et s’apprécie. Il y a un équilibre à trouver. Trop d’éco‑rigueur qui dégrade la lisibilité dessert l’objectif. Mais des supports réutilisables, des formats standardisés et des filières de collecte organisées réduisent les coûts à moyen terme tout en renforçant le discours de responsabilité. Communiquer sur l’effort, de manière sobre, peut même devenir un message PLV: “support réutilisable, impression locale”. Ce type de mention, discret, renforce la confiance. Écueils récurrents et façons de les éviter Trois travers reviennent sans cesse. Le premier, la sur‑production de messages. On veut tout dire, on perd le lecteur. La parade, imposer des règles de hiérarchie et un quota de mots. Le deuxième, la dissociation entre siège et terrain. Des kits magnifiques arrivent sans plan de pose réaliste ni stock suffisant en réserve. La contre‑mesure, faire valider les formats par un panel de magasins avant l’impression et lier la mise en place à une vérification du stock. Le troisième, la mesure incomplète. On ne suit que le volume et on ignore la marge, la cannibalisation et les coûts d’exécution. Il faut un tableau de bord minimal avec ces quatre axes. Sans eux, la moitié des décisions sont optimisées pour la photo, pas pour le P&L. Une routine simple pour professionnaliser la PLV Voici une séquence sobre qui a fait ses preuves dans plusieurs réseaux. Formuler l’objectif chiffre en amont: volume, marge ou recrutement. Fixer un seuil de succès. Définir deux variantes maximum, avec un plan test/témoin par clusters de magasins. Préparer le kit d’exécution: guide visuel, check d’implantation, rappel de retrait, contact support. Mesurer chaque semaine: ventes, stock, exécution, trafic. Ajuster une seule variable à la fois. Capitaliser: fiche d’apprentissage, mise à jour des guidelines créa et des formats. Cette routine évite les zigzags, nourrit la mémoire collective et accélère le progrès. Ce que la data change vraiment pour la PLV Les données ne transforment pas la PLV en science exacte. Elles offrent un langage commun entre créatifs, opérationnels et financiers. Elles rendent visibles des évidences invisibles: un support trop haut, une zone morte, un message illisible

6. en marche. Elles rappellent que l’attention est rare, que la logistique décide du succès autant que la copie, et que l’ego n’a pas sa place dans les arbitrages. Avec le temps, un réseau qui mesure, teste et capitalise voit émerger des standards. On sait quels formats tiennent, quels mots convertissent, où placer quel support selon le plan magasin. On connaît le coût complet, la longévité, l’effet net. La PLV devient un actif, pas une dépense. Elle cesse d’être décorative pour redevenir ce qu’elle doit être: un outil de décision et de performance, piloté par la data, au service des clients qui n’ont pas de temps à perdre, et des équipes qui n’en ont pas davantage.