「なりたい自分消費」における 動機の解明とモデル化 ～ファッション商品を財として～

1. 慶應義塾大学清水聰研究会　成田班 大島幸　大坪早紀子　成田遼平　三好慶作 「なりたい自分消費」における動機の解明とモデル化～ファッション商品を財として～

2. 個性的な人になりたいな～ Kiko’s black style 希子ちゃんって 個性的だな～ 1 2

3. 4 3

4. かっこよく なりたい！ 個性的な人に なりたい！ なりたい 自分像

5. 研究概要 定義 なりたい自分 個人の目標である自己 なりたい自分消費 「個人の目標である自己」に近付くための消費 研究目的 なりたい自分消費における動機の解明とモデル化 ⇒なりたい自分消費の実態を明らかにする

6. 研究概要 「なりたい自分消費」の実態解明 効果的なプロモーション なりたい自分消費を促すことができる 「マーケティングの新たな可能性」

7. 本日の流れ １．現状分析 ２．既存研究と仮説立案 ３．検証と解釈 ４．新規提案 ５．結論と展望

8. １.現状分析

9. ① プレ調査 対象財 : ファッション商品

10. ② なりたい自分消費の現状分析 ファッション市場でなりたい自分消費はされている？ 何を重視して洋服を買うか 洋服選択時の重視点 出典：株式会社角川マガジンズファッションについてのアンケート(2009)

11. ② なりたい自分消費の現状分析 どんなデザインを洋服に求めているか なりたい自分像 洋服選択時に重視するデザインイメージ 男子 女子 出典：アサヒグループホールディングス　青山ハッピー研究所　洋服購入時のポイント(2008) なりたい自分になれるデザインを求めている

12. ② なりたい自分消費の現状分析 ファッション市場でなりたい自分消費はされている！ どんなデザインを洋服に求めているか なりたい自分像 洋服選択時に重視するデザインイメージ 男子 女子 出典：アサヒグループホールディングス　青山ハッピー研究所　洋服購入時のポイント(2008) なりたい自分になれるデザインを求めている

13. ③ ファッション市場動向 出典：『アパレル産業白書』矢野経済研究所(2011) 出典：『家計調査報告』総務省(2011) 売上低迷！

14. ④ 低迷の原因 企業が消費者のニーズを把握できない 同じような商品ばかり並ぶ 価格でしか差別化できない 価格競争激化 売上低迷

15. ④ 低迷の原因 企業が消費者のニーズを把握できない 同じような商品ばかり並ぶ なりたい自分消費の動機解明とモデル化は 低迷しているファッション市場において 研究意義がある！ 価格でしか差別化できない 価格競争激化 売上低迷

16. ２.既存研究と仮説

17. 既存研究レビュー 包括的消費者行動モデル (清水, 1999)己 包括的消費者行動モデル (清水, 1999)己 Step1 Step1 Step3 Step2 Step2 自己ブランドによる自己呈示の理論 　 ブランドを通した自己呈示の類型とパーソナリティ(柴田, 2003) 自己ブランドによる自己呈示の理論 　 ブランドを通した自己呈示の類型とパーソナリティ(柴田, 2003) 自己購買後行動の理論 (清水, 2006)

18. ① 包括的消費者行動モデル (清水, 1993) ニーズの喚起 情報 処理 態度 選択 ニーズの喚起 情報 処理 態度 選択

19. ① 包括的消費者行動モデル (清水, 1993) ニーズの喚起 情報 処理 態度 選択 ニーズの喚起 情報 処理 態度 選択 動機

20. ② ブランドによる自己呈示の理論 (柴田, 2003) なりたい 自分 反映 ブランド 内的 自己表現 動機 情報 処理 態度 選択 ブランドによる自己呈示 他者への 自己表現 内的自己表現 自分自身に対して語りかけるような 内的で自己完結的な自己表現 他者への自己表現 他者に対して自分に関する ある特定の印象を与える行為

21. ③ 購買後行動の理論 (清水, 2006) 購買後行動 コミット メント 内的 自己表現 満足 口コミ 意向 口コミ 動機 情報 処理 態度 選択 満足 コミット メント リピート 意向 他者への 自己表現 リピート

22. 仮説立案 １.「なりたい自分消費」の動機は「内的自己表現」　 と「他者への自己表現」によって構成される。 2. 動機は情報探索へ正の影響を与える。 3. 情報探索は態度へ正の影響を与える。 4. 態度は購買へ正の影響を与える。

23. セグメンテーションの理論 (Kerinら, 2006) 業態にウエイトを設け、 業態別のアプローチへの分析と対応が必要である。 業態によるセグメンテーション

24. 仮説立案 　⇒ 因子分析 1. 「なりたい自分消費」の動機は「内的自己表現」と 「他者への自己表現」によって構成される。 2.動機は情報探索へ正の影響を与える。 3. 情報探索は態度へ正の影響を与える。 4. 態度は購買へ正の影響を与える。 5. セグメントごとに、購買プロセスに違いがある。 6. セグメントごとに、購買後行動が異なる。 ⇒ 共分散構造分析

25. ３.検証と解釈

26. 検証-分析の流れ- アンケート調査の実施 (インターネット＆紙媒体により収集) Step1 Step3 Step2 Step４ 自己因子分析 (「なりたい自分消費」における動機の抽出) 自己共分散構造分析（SEM） (仮説モデルを分割した集団ごとに分析) 自己母集団の分割 (利用する業態により、３つに分割する)

27. 本調査 ①「なりたい自分消費」の動機に関する問題 (5段階のリッカート尺度＆自由回答) ②購買プロセスに関する問題 (5段階のリッカート尺度) ③セグメンテーションに関する問題 (名義尺度)

28. 検証-因子分析- -内的自己表現- 目標因子 感性因子 流行り因子 ３つの因子を抽出。

29. 検証-因子分析- -他者への自己表現- 承認因子 一体感因子 個性的因子 　　　３つの因子を抽出。

30. 改良モデル 「なりたい自分消費」の動機とモデル改良 因子分析の結果 コミット メント 内的 自己表現 目標 内的 自己表現 口コミ 感性 動機 情報 処理 態度 選択 流行り 満足 他者への 自己表現 一体感 他者への 自己表現 リピート 個性的 承認

31. 母集団の分割 検証-クラスター分析- 利用する業態で3セグメントに分割 ファッションビル、百貨店 アウトレット、路面店 セレクトショップ セグメント1 慎重型 -0はその業態を利用しない -1は利用している ファッションビル、SPA セグメント2 ミーハー型 アウトレット、SPA、 セレクトショップ、古着屋 セグメント3 アウトロー型

32. 検証-共分散構造分析- 観測変数より潜在変数を導き、信頼性分析を行う ※因子分析後、６つの因子をもとに信頼性分析を行う

33. 検証-共分散構造分析-　全母集団 ※全てのパスが1％水準で支持

34. 分析結果-慎重型- * ｒ ** ** ** * * ｒ * ** ***は0.1%水準で有意、 **は1%水準で有意、　　*は5%水準で有意、 無印は10%水準で有意　　(但し、rは棄却)

35. 分析結果-ミーハー型- *** ** *** *** *** *** ** ** ｒ *** *** *** *** ***は0.1%水準で有意、 **は1%水準で有意、　　*は5%水準で有意、 無印は10%水準で有意　　(但し、rは棄却)

36. 分析結果-アウトロー型- ** ** *** ** * ** * *** *** ** *** ***は0.1%水準で有意、 **は1%水準で有意、　　*は5%水準で有意、 無印は10%水準で有意　　(但し、rは棄却)

37. セグメント比較図 (共分散構造分析) 　全体モデル 慎重型 　ミーハー型 アウトロー型

38. 解釈 優柔不断型 直感型 受動型 ミーハー型 慎重型 アウトロー型 　異なった特徴を持つ消費者と判明 自分のセンスで購買 つなぎとめるのが 難しい 自ら情報探索を行わない受動的な消費者 「目標」「承認」 情報源 : ネット 動機→情報処理 弱 購買後行動 強 なかなか決められない 後押しが必要 「目標」「感性」 情報源 : 雑誌 意思決定スムーズ 「個性的」「感性」 情報源：様々 態度→購買　弱

39. 検証結果-仮説- 因子分析によって 支持 仮説１:「なりたい自分消費」の動機は「内的自己表現」と 　　　 「他者への自己表現」によって構成される 仮説2:動機は情報探索へ正の影響を与える 仮説3:情報探索は態度への正の影響を与える 仮説4:態度は購買への正の影響を与える 仮説5:セグメントごとに購買までのプロセスで違いがある 仮説6:セグメントごとに購買後行動が異なる • 共分散構造分析によって 支持

40. 分析の意義 企業面 学術面 消費者の購買プロセスの一連の流れを視覚化したこと 　　　　　　　　　　　　　⇒ 理論を実証することできた 企業に適切なプロモーション方法を促すことができる

41. ４.新規提案

42. 分析からの示唆 アウトレット SPA セレクトショップ 古着屋 セグメントごとに特徴を見出せた 優柔不断型 直感型 受動型 ファッションビル アウトレット ブランドショップ 百貨店 路面店 ファッションビル SPA

43. 分析からの示唆 アウトレット SPA セレクトショップ 古着屋 セグメントごとに特徴を見出せた。 優柔不断型 直感型 受動型 ファッションビル アウトレット ブランドショップ 百貨店 路面店 消費者は 複数の業態を組み合わせて利用している。 ファッションビル SPA プロモーションのためには 組み合わせの把握が必要！

44. なりたい自分促進アプリ Road to your なりたい自分アプリ 購入商品の画像を投稿・共有 マイページ コンテンツ ホーム 商品を投稿 購入店舗をタグ付け ↓ 利用業態の組み合わせ把握 ↓ セグメント特定 表示:日付，都市，ブランド H&M （原宿） トップスゲット！ Forever21 可愛いワンピース♪ （銀座） ZARA （渋谷） クールなシャツ購入～ 靴下屋 （日吉） プレッピー靴下GET！ Forever21 （渋谷） アクセ衝動買い～☆ ブランドページへのリンク

45. なりたい自分に近づくための コンテンツ充実！ ・優柔不断型 ・直感型 ・受動型 Road to your なりたい自分アプリ マイページ コンテンツ ホーム Forever21 イベント・新商品（３件） タイムセール実施します! （11/24 渋谷） 自分が買った商品 友達の新着購入商品

46. 復習―直感型ってどんな人？― 情報源は雑誌 購買意思決定プロセス 問題なし 再購買につながっていない！

47. Road to YourAkogare ―直感型用コンテンツ― Road to Your Akogare Road to Your Akogare 具体的な「なりたい自分」像の入力 「なりたい自分」像に近づく ステップを表示 憧れ対象⇒女性<20代 ～ゆるふわgirlへの道～ 憧れる系統 START □ ゆるふわ □ 大人シック □ カジュアル □ クールビューティー □ エスニック □ ナチュラル □レトロ □ アバンギャルド □ 裏原系 □ ゆるふわの着こなしを知る！ □ ポイントアイテムを知る □ ポイントアイテムをGET ク □ ゆるふわのメイクを知る 着こなし、メイク等アドバイス □ ポイントコスメを知る ク □ ポイントコスメをGET 憧れるモデル □ ローラ　□ 香里奈　□ きゃりー　　 □ ゆるふわおススメアイテム ク □ おススメアイテムをGET おススメ商品のクーポンを発行 1st step GOAL ク 条件を変更する

48. 個人の「なりたい自分」に 近づくための具体的な情報を提供 Road to Your Akogare 情報① あなたのAkogareはゆるふわgirl… 着こなしのポイントやトレンド Step１ ゆるふわgirlの着こなし 画像クリックでポイントをCheck! 情報② ヘアアレンジやメイクなど ファッション商品以外のポイント ポイントアイテム あなたにおススメの商品はこれ！! 自分だけの、自分のための情報雑誌 つまり... クーポンを確認する!

49. 復習―直感型ってどんな人？― 「なりたい自分」像への 道筋可視化 「自分だけの」情報雑誌 ク クーポン発行

50. ５.結論と展望