การบริหารเชิงยุทธศาสตร์

1. ผศ. อร่าม ศิริพันธุ์ การบริหารเชิงยุทธศาสตร์

2. การบริหารเชิงยุทธศาสตร์ (Strategic Management) • ประเด็นเชื่อมโยง 1. System Model 2. Open System ( จากแนวคิดยุคสมัยใหม่) 3. Ecology

3. ความหมาย • การวางแผน : การวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบัน แล้วคาดการณ์ไปล่วงหน้า เพื่อกำหนดแนวทางที่คาดว่าน่าจะดีที่สุด ที่ทำให้เกิดการปฏิบัติอย่างได้ผล • ยุทธศาสตร์: วิธีการที่ไม่ธรรมดา มีการใช้ความคิดที่ลุ่มลึก-รอบคอบเพื่อกลั่นเอาแนวทางที่ดีที่สุด และสามารถแปรเปลี่ยนสถานการณ์ทุกรูปแบบให้กลับกลายเป็นประโยชน์แก่หน่วยงาน ไม่ว่าขณะนั้นองค์การจะอยู่ในสถานการณ์ที่ เป็นช่วงได้เปรียบ หรือเสียเปรียบก็ตาม

4. ขอบข่ายของ Strategic Management • “เป็นเรื่องของการตัดสินใจ และการดำเนินการเพื่อการกำหนด และนำกลยุทธ์ต่างๆไปลงมือปฏิบัติ อันจะทำให้เกิดความเหมาะสมมากที่สุดในเชิงการแข่งขันระหว่างองค์การกับสภาพแวดล้อม”(Richard Daft,180)

5. ที่มาของศาสตร์ • ตำราพิชัยสงคราม • ศาสตร์ทางทหาร • MBA Program (Robbins,1960, 302) • ผลงานของ Chandler, Strategy & Structure

6. Alfred Chandler (1962). “The determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise and adoption of the courses of action and the allocation of resources for carrying out these goals.”

7. William F. Glueck (1972). “A unified, comprehensive and integrated plan designed to assure that the basic objectives of the enterprise are achieved.”

8. ประโยชน์-การนำไปใช้ • องค์การอยู่รอดได้ในสภาพแวดล้อม • สามารถแข่งขันกับหน่วยงานอื่น • กระตุ้นให้ผู้บริหารทุกฝ่าย-ทุกระดับ ตระหนัก ถึงอนาคตขององค์การ/หน่วยงาน • ให้ทิศทางในการวางแผนในองค์การ • เป็นกรอบแนวทางในการจัด/ปรับโครงสร้างองค์การ และระบบการทำงาน

9. การกำหนดกลยุทธ์โดยการใช้ตารางSWOTการกำหนดกลยุทธ์โดยการใช้ตารางSWOT

10. กระบวนการวางแผนกลยุทธ์ (Gordon,145) การกำหนดวิสัยทัศน์-ภารกิจขององค์การ • ภายใน SWOT ภายนอก • การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม • Subsystems -PEST Analysis • 7 S’s - 5-Force Model • การกำหนดวัตถุประสงค์ • Written • Measurable SMART • Time-specific • Challenging-Attainable การกำหนดวัตถุประสงค์ กำหนดกลยุทธ์ขององค์การ ทำแผน การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ

11. ความหมาย Vision • APicture of the Futureภาพองค์การในอนาคต • A broad comprehensive picture of what a leader wants an organization to become ภาพกว้างๆซึ่งผู้นำในหน่วยงานปรารถนาให้องค์การไปสู่ • Concept for a new and desirable future reality that can be communicated through out the organization แนวคิดหรือมุมมองใหม่เกี่ยวกับสถานภาพองค์การที่พึงปรารถนาในอนาคตซึ่งสามารถสื่อสารให้เกิดความเข้าใจทั่วทั้งองค์การ

12. ความหมาย Mission • A statement of what the various organizational units do and what they hope to accomplish in alignment with the organization vision • ข้อความที่กำหนดถึงภารกิจที่องค์การมุ่งหวังจะกระทำให้เกิดผลสำเร็จตามวิสัยทัศน์ที่องค์การมีอยู่

13. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมขององค์การการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมขององค์การ นโยบาย-แผนงาน • การวิเคราะห์โครงสร้างองค์การสภาพแวดล้อม การเงิน-บัญชีภายใน บริหารบุคคล IT-OAระบบผลผลิต ตลาด R&D Strength & weaknesses SWOT ANALYSIS

14. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมขององค์การ (ต่อ) General environment • การวิเคราะห์ - Politics สภาพแวดล้อม - Economic ภายนอก - Social - Technology Task environment - Competitors - New comers - Suppliers - Customers - Substitutions PEST ANALYSIS Opportunities & threats 5–FORCE MODEL

15. SWOT Analysis การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เป็นเครื่องมือในการประเมินสถานการณ์ สำหรับองค์กร หรือโครงการ ซึ่งช่วยผู้บริหารกำหนดจุดแข็งและจุดอ่อนจากสภาพแวดล้อมภายใน โอกาสและอุปสรรคจากสภาพแวดล้อมภายนอก ตลอดจนผลกระทบที่มีศักยภาพจากปัจจัยเหล่านี้ต่อการทำงานขององค์กร

16. SWOT มาจากตัวย่อภาษาอังกฤษ 4 ตัว ได้แก่ Sมาจาก Strengthsหมายถึง จุดเด่นหรือจุดแข็ง ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัยภายใน เป็นข้อดีที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในองค์การ เช่น จุดแข็งด้านการเงิน จุดแข็งด้านการผลิต จุดแข็งด้านทรัพยากรบุคคล Wมาจาก Weaknessesหมายถึง จุดด้อยหรือจุดอ่อน ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดจากปัจจัยภายใน เป็นปัญหาหรือข้อบกพร่องที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในต่างๆ ขององค์การ

17. SWOT มาจากตัวย่อภาษาอังกฤษ(ต่อ) Oมาจาก Opportunitiesหมายถึง โอกาส ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายนอก เป็นผลจากการที่สภาพแวดล้อมภายนอกของหน่วยงาน/องค์การที่เอื้อประโยชน์หรือส่งเสริมการดำเนินงานขององค์กร โอกาสแตกต่างจากจุดแข็งตรงที่โอกาสนั้นเป็นผลมาจากสภาพแวดล้อมภายนอก แต่จุดแข็งนั้นเป็นผลมาจากสภาพแวดล้อมภายใน Tมาจาก Threatsหมายถึง อุปสรรค ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายนอก เป็นข้อจำกัดที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอก ซึ่งหน่วยงาน/องค์การจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องและ/หรือพยายามขจัดอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้น

18. สภาพแวดล้อมภายนอก - ตัวแปรสภาพแวดล้อมทั่วไป • Politics ด้านการเมือง - แนวนโยบายของรัฐบาล - ความมั่นคงของรัฐบาล - บทบาทของกลุ่มผลประโยชน์และกลุ่มกดดัน - ความขัดแย้งและความรุนแรงทางการเมือง - พฤติกรรมทางการเมือง

19. ตัวแปรสภาพแวดล้อมทั่วไป (ต่อ) • Economics ด้านเศรษฐกิจ - อัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจ - ผลผลิตรวมภายในประเทศ - การค้าระหว่างประเทศและดุลการชำระเงิน - อัตราดอกเบี้ยและอัตราการแลกเปลี่ยนระหว่างประเทศ - อัตราการว่างงาน ภาวการณ์จ้างงาน ค่าแรง - การลงทุนภาคเอกชน - อัตราเพิ่มของระดับราคาและดัชนีราคา - ราคาน้ำมันดิบ - ภาษีอากร และการใช้จ่ายของรัฐบาล - หนี้สาธารณะและเงินคงคลัง

20. ตัวแปรสภาพแวดล้อมทั่วไป (ต่อ) • Social ด้านสังคม ระดับการศึกษา อัตราการรู้หนังสือของประชากร โครงสร้างประชากร จำนวน อัตราเกิด-ตาย ขนบธรรมเนียม ประเพณี ความเชื่อ ค่านิยม วัฒนธรรม แบบแผนการดำเนินชีวิตและพฤติกรรม ช่วงอายุ และสุขอนามัย ตลอดจนคุณภาพชีวิต การอพยพ ตั้งถิ่นฐาน ลักษณะของชุมชน การอนุรักษ์ทรัพยากร และสิ่งแวดล้อม การกระจายรายได้และความเป็นธรรมในสังคม ลักษณะทางกายภาพ และสภาพความเป็นเมือง โครงสร้างพื้นฐาน สาธารณูปโภค

21. ค่านิยมในสังคมไทย : ปรีชา หงษ์ไกรเลิศ 1. ระบบเจ้านาย-ลูกน้อง (Patron-Client System) 2. ความร่ำรวย (Wealth) 3. อำนาจ (Power) 4. การยกย่องผู้ใหญ่ (Seniority) 5. ชอบความสนุกสนาน (Joyfulness) 6. เกียรติยศ ชื่อเสียง (Prestige) 7. ค่านิยมเกี่ยวกับตัวบุคคล (Personalism) 8. อิสระ, ปัจเจกนิยม (Freedom, Individualism)

22. ตัวแปรสภาพแวดล้อมทั่วไป (ต่อ) • Technology ด้านวิทยาการ พิจารณาจาก กรรมวิธีใหม่ๆ ตลอดจนความก้าวหน้าในการผลิตสินค้าและบริการ รวมทั้งพัฒนาการด้านอุปกรณ์เครื่องมือที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตและบริการ เครื่องจักร สมองกล เป็นต้น

23. การวิเคราะห์สมรรถนะขององค์การ(Internal Environment Analysis) • 1. ด้านโครงสร้าง 1.1 อาณัติ (Mandate) ขอบข่ายอำนาจหน้าที่ อาณัติตามกฎหมาย, แง่การเมือง, จุดเด่น-ข้อจำกัด 1.2 ภารกิจ&กลยุทธ์การทำงาน (Mission & Strategy) ภารกิจหลัก-รอง, แผนงาน,-โครงการ-กิจกรรม,กลยุทธ์การทำงานให้ลุล่วง – มี Implementation Gap 1.3 โครงสร้างองค์การ (Organization Structure) สอดคล้องกับภารกิจ มี overlap, redundant ทั้งภายในและภายนอกกระทรวง

24. การวิเคราะห์สมรรถนะขององค์การ (ต่อ) • 1.4 การวัดกลุ่มงานและการแบ่งงาน (Departmentation & Division of Labor) เอื้ออำนวยต่อการทำงานให้บรรลุเป้าหมายหลักหรือภารกิจหรือไม่? • 1.5 การประสานงาน (Coordination) มีระบบหรือกลไกอะไร เช่นอาศัย SOP’s : Standard Operating Procedures หรือการดูแลบังคับบัญชาโดยตรง (Direct Supervision) • 1.6 ขอบข่ายการควบคุมบังคับบัญชา (Span of Control) วิเคราะห์ขนาดของหน่วย (Unit Size) • 1.7 เอกภาพในการบังคับบัญชา (Unity of Command) และการมอบหมายงาน (Delegation) • 1.8 กลไกการเชื่อมโยงงาน (Linkage System)

25. การวิเคราะห์สมรรถนะขององค์การ (ต่อ) • 2. ด้านบุคลากร 2.1 สมรรถนะด้านกำลังคน 2.1.1 ปริมาณอัตรากำลัง 2.1.2 จำนวนสายงาน- กลุ่มงาน 2.1.3 คุณวุฒิ 2.1.4 Turnover rate 2.1.5 สถิติการลงโทษทางวินัย

26. การวิเคราะห์สมรรถนะขององค์การ (ต่อ) • 2.2 สมรรถนะด้านระบบบริหารบุคคล 2.2.1 มี manpower planning? 2.2.2 Career Path ชัดเจน 2.2.3 ระบบข้อมูลเกี่ยวกับบุคลากร 2.2.4 การสรรหาและคัดเลือก 2.2.5 ระบบประเมินผลงาน 2.2.6 การให้ความดีความชอบ 2.2.7 การเลื่อน- ย้าย-โอน 2.2.9 วินัย-อุทธรณ์-ร้องทุกข์

27. 5-FORCE MODEL ของ PORTER ผู้ที่จะเข้ามาใหม่ (New comers) คู่แข่งขัน (Competitor/Rivalry) ผู้ให้วัตถุดิบ (Suppliers) ผู้ซื้อ การถูกทดแทน

28. ผลกระทบ การตัดราคา การเพิ่มทุน -> ผลิต -> โฆษณา การPromotion -> ลด-> แลก -> แจก/แถม เพิ่มคุณภาพ & ความสะดวก สบาย เพิ่มราคา / ลดคุณภาพ เงื่อนไขมากขึ้น ตัดราคา ปรับเปลี่ยนโฉมสินค้า-บริการ การตรึงราคา ปัจจัยสิ่งแวดล้อม Competitors Customers Suppliers New Entrants Substitutions Michael E. Porter

29. SWOT Analysis diagram Opportunity PEST 5-Force Weakness Strength 7-S Threat

30. สรุปประเภทของกลยุทธ์ตามระดับขององค์การสรุปประเภทของกลยุทธ์ตามระดับขององค์การ - Growth Grand Strategy.- Stable • Corporate-Level - Retrench - Turnaround Strategies - Harvest - Divestiture - Bankrupt - Liquidate Portfolio Strategy.- BCG Matrix - GE Business Screen

31. ยุทธศาสตร์หลัก (Grand Strategies) Growth strategy หมายถึง ยุทธศาสตร์ที่กำหนดโดยผู้บริหารระดับสูง ประกอบด้วย:- • หันไปทำกิจการต้นน้ำ(up stream) และหรือกิจการปลายน้ำ( down stream) • เจาะ(focus)ธุรกิจเดิมหรือกระจายกิจการให้แผ่คลุมพื้นที่( diversification)

32. ยุทธศาสตร์หลัก (Grand Strategies) Stability & Retrenchment strategy Turnaround - ดูให้รอบคอบว่าจะลดตัดทอนค่าใช้จ่ายในส่วนใดได้บ้าง หรือลดกิจกรรมที่ไม่จำเป็น ลดการผลิตสินค้าที่กำไรน้อย Harvest - การเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ เลือกงานที่ทำระยะสั้นแต่ให้ผลตอบแทนสูง Divestiture - งดการลงทุน ในภารกิจที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ Bankruptcy - ยอมล้มละลาย (ไขก๊อก) ซึ่งธุรกิจเล็กๆ อาจเลือกใช้วิธีนี้ ด้วยเหตุผลต่างๆ ซึ่งก็เป็นวิธีที่สะดวก

33. สรุปประเภทของกลยุทธ์ตามระดับขององค์การ (ต่อ) • Business-Level Strategies Miles & Snow ->Defender, prospector, analyzer,reactor Porter’s->Cost leadership, differentiation, focus Life Cycle -> Infant -Growth -Mature -Decline

34. Miles & Snow กลยุทธผู้ปกป้อง (defender) ที่เน้นจุดแข็งของสินค้าหรือบริการที่หน่วยงานทำขึ้น เหมาะกับสภาพแวดล้อมที่มีเสถียรภาพ กลยุทธนักคาดการณ์(prospector) เน้นการสร้างงานใหม่ สินค้า-บริการใหม่ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ เหมาะกับสภาพแวดล้อมองค์การที่มีความเปลี่ยนแปลงสูง

35. Miles & Snow(ต่อ) กลยุทธ์นักวิเคราะห์(analyzer) เป็นแบบผสมผสานระหว่างกลยุทธ2แบบแรกที่กล่าวมา โดยนักบริหารที่ใช้กลยุทธนี้ต้องรอบคอบในการพิจารณาลักษณะของสภาพแวดล้อมเพื่อเลือกแนวทางกลยุทธให้เหมาะสม กลยุทธนักตอบโต้สถานการณ์(reactor) เป็นกลยุทธที่จัดได้ว่ามีความแข็งแกร่งต่ำที่สุด หรือเป็นกลยุทธของนักบริหารที่ไม่มีกลยุทธ แต่จะคิดแก้ไขสถานการณ์เมื่อมีเหตุผิดปกติเกิดขึ้นเท่านั้น

36. Porter’s generic competitive strategies ความเป็นผู้นำเรื่องค่าใช้จ่าย (cost leadership) หมายถึงการใช้จ่ายอย่างระมัดระวังเพื่อให้หน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์นั้นอยู่รอด หรือสามารถแข่งขันได้โดยการกำหนดราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง ธุรกิจค้าปลีกที่มีจำนวนสาขามาก มีอำนาจต่อรองราคาต้นทุนสินค้า หรืออุตสาหกรรมที่มีแหล่งผลิตอยู่ใกล้แหล่งวัตถุดิบก็ดี อยู่ใกล้ที่จำหน่ายสินค้าหรือบริการก็ดี จะได้เปรียบคู่แข่งและใช้กลยุทธ์นี้ได้

37. Porter’s generic competitive strategies ต่อ - การสร้างความแตกต่าง (differentiation) ระหว่างสินค้าหรือบริการของ SBU กับองค์การที่เป็นคู่แข่ง - การมุ่งเน้นเฉพาะเรื่อง (focus) โดยกำหนดกรอบของกิจกรรมสินค้าหรือบริการ หรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ในลักษณะที่เจาะจงโดยหวังผลที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องที่ SBU ทำได้ดีที่สุดเท่านั้น

38. Life Cycle mature growth decline birth

39. กลยุทธ์ระดับฝ่ายงาน (Functional-level Strategies) • Marketing : Marketing mix strategies, (4P) Positioning , Segmentation etcs. • Human Resource Management : Downsizing , Training , Compressed workweek etcs. • Product : TQM. , Just in time ,Process-focus , Six Sigma, Benchmarking etcs. • Financial : Capital structure , Stock Dividend , etcs.

40. สรุปประเภทของกลยุทธ์ตามระดับขององค์การ (ต่อ) • Functional-Level Strategies ประหยัดบุคคล ประหยัดเงิน คิด+ประหยัด ปฏิบัติการ ครบตลาด อื่นๆ

41. BCG Matrix (ของตลาด) Growth SBU II สูง SBU IV SBU V SBU I ต่ำ Share สูง ต่ำ (ของบริษัท)

42. GE business screen SBU position I = Growth II = Stable III = Retrench สูง กลาง Industry Attractiveness ต่ำ สูง ต่ำ กลาง

43. GE business screen SBU position สูง I = Growth II = Stable III = Retrench • -Size • Growth • Priority • Competition • Profitability • Technical role • Social • Environment • Law • Human being กลาง ต่ำ Industry Attractiveness สูง กลาง ต่ำ - Size - Share - Profitability - S/W - Externalities - Growth - Position - Technology - Reputation - Mass

44. ... สวัสดี ...