第八章產品管理

第八章產品管理

本章大綱 • 第一節產品的定義 • 第二節產品的種類 • 第三節產品組合與產品線管理 • 第四節產品品項的管理

學習目標 • 什麼是產品？產品的定義為何？ • 產品概念的五個層次為何？ • 產品的種類有哪些劃分方式？ • 何謂產品組合？何謂產品線？ • 何謂產品組合的廣度、長度、深度與一致性？ • 如何管理產品組合？

學習目標（續） • 如何管理產品線？ • 如何管理產品品項？ • 產品的品牌管理包括哪些內涵？ • 產品的品牌策略有哪些？ • 產品的包裝包括哪些內涵？

產品的定義 • 是指在交換的過程中，對交換的對手而言具有價值，並可用來在市場上進行交換的任何東西。因此產品有兩個要件： • 要有價值 • 要能在市場上進行交換

潛期擴基核在望本心大產產產產產品品品品品圖8-1 產品層次

消費品的種類 • 便利品 • 選購品 • 特殊品 • 忽略品

原物料 零組件物料與耗材資本設備輔助設備商業服務工業品的種類

依照購買風險區分產品 • 蒐尋品 • 經驗品 • 信賴品

實體產品為主 服務為主容易評估不易評估服飾珠寶家具住宅汽車餐廳飲食渡假理髮托兒所電視維護法律服務下水道清潔汽車修理醫療診斷蒐尋品經驗品信賴品圖8-2 依購買風險來區分產品

長度調整 廣度調整產品組合管理一致性調整深度調整產品線縮減產品線延伸產品線管理產品線調整產品線填補包裝決策產品屬性決策產品品項管理產品保證產品品牌決策圖8-3 產品管理的層次

產品組合的管理 • 產品組合的廣度(Width) • 產品組合的長度(Length) • 產品組合的深度(Depth) • 產品組合的一致性(Consistency)

のの表8-1 黑松公司的產品組合

產品線的管理 • 產品線延伸 • 產品線填補 • 產品線縮減 • 產品線調整

品質高品質高價位中品質中價位低品質低價位價格圖8-4 產品經營範圍

產品品項的管理 • 產品屬性的決策 • 產品品牌管理 • 產品的包裝 • 產品保證

產品屬性的決策 • 產品品質 • 產品功能 • 產品款式與設計 • 產品人格與定位

與品牌相關的名詞 • 品名 • 品牌標誌 • 註冊商標 • 服務標章

品牌熟識度的層次 • 品牌排斥(Brand Rejection) • 品牌模糊(Brand Nonrecognition) • 品牌辨識(Brand Recognition) • 品牌偏好(Brand Preference) • 品牌堅持(Brand Insistence)

易於發音 易於辨認易於記憶少用破音字避免不當諧音簡短與單純品牌的命名

有特色且獨一無二的 能描述產品類別能描述產品用途能描述產品利益有一個正面的聯想能強化產品的形象品牌的命名（續）

品牌策略 • 個別品牌(Individual Brands) • 全產品家族品牌(Blanket Family Brands) • 產品線家族品牌(Product Line Family Brands) • 混合品牌(Combined Brands)

包裝的種類 • 初級包裝 • 次級包裝 • 輸送包裝

包裝的未來 • 環保包裝 • 二次用途包裝 • 多樣包裝 • 創新包裝 • 便利物流的包裝 • 家族包裝

第八章 產品管理