第四章 产品策划

1. 第四章 产品策划

2. 本章重点及难点： 重点：产品策划；产品策划的内容，产品策划的一般步骤；产品策划书格式， 难点：产品策划过程；FABE法则

3. 本章作业： 1、名词解释：产品策划、产品组合策划 2、产品策划对企业发展有何意义？

4. 产品策划的概念： 产品策划是指企业自己的产品或产品的组合适应消费者动态需要的市场开发活动的谋划。

5. 产品策划的内容： 美国营销协会的解释， 1、新产品的创造与发明； 2、构想的审查； 3、研究活动和产品开发的调整； 4、产品的命名包装和商标的确定； 5、产品上市； 6、产品的市场开发； 7、产品的改良及调整； 8、发掘产品的新用途； 9、产品服务； 10、产品的报废。

6. 产品策划的意义： 1、有利于企业产品的适销对路和利润实现； 2、减轻市场竞争压力，增强竞争实力； 3、提高企业的营销水平，强化企业产品和产品整体组合效果，提高市场满意度。

7. 新产品策划： 是使企业开发的新产品与消费者的需求进行动态适应的市场开发过程。 产品组合策划： 对企业生产或经营的全部商品的有机构成方式的谋划。

8. 产品策划的FABE分析法则： 对本企业产品的情况，可采用FABE分析法来进行分析： F-代表特征：是商品的效用价值，包括机能、构造、使用简易程度、耐久性、经济性、外型、价格等。 A-代表优点：是针对上述的特征，寻找出特殊的作用，或者是上述的特征，在该产品中扮演什么角色。若是一项新产品，就应该有发明背景，及其发明它的必要性。 B-代表客户利益：是上述的这些特殊作用或优点，给客户带来什么利益，可满足客户的哪些需要。 E-代表具体存在的证据：就是支持上述利益存在的佐证，既可以是证书，也可以是现场成长演示

9. 产品组合策划的内容： 1、产品品类策划 要思考以下几方面问题： * 企业经营特色 * 所处的市场环境 * 企业资源条件 2、产品项目策划 3、产品品类相互关联性策划 * 最终用途 * 生产经营条件 * 目标市场 * 销售方式

10. 商标策划： 1、商标策划的目的 * 便于消费者“认牌购货”； * 保护企业只是产权； * 标示商品质量； * 便于企业促销活动。 2、商标策划的主要内容 * 标记性：商标的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品，其标记性是首要的要求。 * 适应性 * 艺术性

11. 产品生命周期市场特征和营销策略表：

12. 产品组合寿命周期结构分析： 平均值T 4.6-5.0 称为危险型，说明企业产品组合已经处于十分低劣的状态； 3.6-4.5 称为衰退型，说明企业产品组合已经处于病态经营之中； 2.6-3.5 称为成熟期均匀型结构，是产品组合最理想的和合理的结构； 1.6-2.5 称为发展型，说明企业产品组合中绝大多数产品正处于发展状态； 1.0-1.5 称为开创型，说明企业产品组合中几乎所有产品都刚刚投放市场，企业正处于开创市场的局面；

13. 产品策划的通用步骤：

14. 新产品开发策划： 1、提出目标，创意收集； 2、创意甄选； 3、财务分析； 4、市场分析； 5、产品实体开发和试销。

15. 新产品推广策划： 1、上市时机的选择 2、上市地点的选择 3、目标顾客的选择 4、营销策略的选择

16. 策划中应该考虑的内在因素 1、新产品选择应该考虑的内在因素 2、新产品再研究 策划中应考虑的外在因素 1、消费者研究； 2、与消费者的关系； 3、与竞争者比较； 4、政府、社会环境与文化背景。

17. 新产品策划书样本格式： 1、主题 2、策划目的 3、策划内容 4、营销目标 5、商品形象 6、商品定位与感性定位 7、商品感性力与市场力 8、市场定位与广告定位 9、存在问题 10、解决途径 11、新产品营销战略

18. 本章实训： 结合前期实训内容，请你为稳赢证券公司编制一份新产品计划书。

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