电视节目评估体系发展的 几个问题及思考

1. 电视节目评估体系发展的几个问题及思考 CSM媒介研究，郑维东

2. 主要内容 • 电视节目分类体系的讨论 • 质量评估还是价值评估？ • 考核频道与评价节目：收视份额还是收视率？ • 品牌路线与电视节目评估体系 • 全价值评估体系的构建与思考

3. 电视节目分类体系的讨论 节目类型化应以核心利益为导向

4. 电视节目类型划分 • 产品元素（生产） • 内容、结构、表现形式 • 市场元素（消费） • 目标受众、市场功能 • 功能实现比产品本身更重要 • 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合 • 产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处

5. 电视节目类型划分 • 生产的角度 • 真实节目：出镜人扮演自己 • 虚构节目：出镜人扮演另外的角色 • 真实虚构节目 • 节目要素与节目模式（形态） • 节目要素的组合方式与特征 • 选秀、竞技、谈话、真人秀、动画

6. 电视节目类型划分 • 消费的角度 • 电视效果：使用与满足 • 大众传媒功能：信息沟通、社会整合、文化传承、娱乐、社会动员 • 电视的功能：告知功能、娱乐功能、宣教功能、服务功能 • 核心产品视角

7. 电视节目类型划分 • 资讯类节目 • 形式上的区分 • 娱乐类节目 • 形式上的区分 • 宣教类节目 • 形式上的区分 • 服务类节目 • 形式上的区分

8. 按功能对节目分类 • 资讯类节目 • 综合新闻：新闻资讯、新闻专题、事件活动直播、新闻其他 • 分类新闻：文化、农业、经济、娱乐、体育新闻等 • 娱乐类节目 • 综艺娱乐：综艺晚会、大型赛事、现场互动娱乐、综艺访谈、 音乐节目、演唱会、综艺娱乐报道、综艺其他 • 电视剧/电影 • 体育 • 戏曲 • 动画 • 宣教类节目 • 科教文化：科普、文化、教学、纪录片、科教其他 • 法制 • 青少 • 服务类节目 • 生活服务 • 财经 • 广告 • 其他类节目 • 外语 • 其他节目

9. 征集节目 创意/概念 写出节目 脚本/流程 制作节目 样片 节目样片 观众测试 10-15 1000 30 预估节目收视 展开广告招商 节目正式播出 播后评估 3-5 5-8 节目分类的维度 • 单一维度分类：按对象分类 • 多维分类：内容、形态、对象等 • 交叉分类：生产-消费 • 节目模式与功能相结合：创新节目

10. 节目创新 • 创意阶段 • 与时代需求相符合 • 是流行节目样式的发展 • 对资源的要求是可以满足的 • 测试阶段 • 核心功能的确认 • 核心观众群的确认 • 形式上的认可 • 市场阶段 • 收视率趋势 • 价值观确认与观众满意度评估 • 广告回报核算 • 相亲类节目的潮起潮落

11. 回归电视本体 • 重视电视节目之于市场的核心利益，扭转重形式不重内容的竞争偏向 • 电视节目的价值不在于生产而在于消费，电视节目实现的消费功能是节目分类的基础，也是节目创新的根本 • 节目要素、模式和形态只是手段，过度重视手段导致节目创新周期缩短，创新价值不高 • 电视节目分类体系应回归电视本体并适应新的媒介环境

12. 质量评估还是价值评估 节目质量还是节目价值？

13. 从注意力到影响力 • 自然人假设：注意力 • 收视率是对观众收视行为的量的统计，回答的是一个平均观众的平均收看电视的时间 • 经济人假设：消费力 • 电视观众对于广告传播的价值不仅仅体现在是否暴露于广告，还涉及这些观众作为目标消费者的效度 • 社会人假设：影响力 • 电视传播中的受众事实上并非单纯和被动地接受信息，同时还构成多级传播的主体 ，形成媒体影响力的势场

14. 品牌影响 影响力/符号价值 广告收益 消费力/交换价值 收视表现 注意力/使用价值 电视媒体竞争三层次及其价值

15. 收视率与绿色收视率

16. 其中既涉及节目质量评估，又涉及价值评估 电视节目评估的一般方法

17. 节目质量评估 • 满意度调查与评估 • 使用与满足理论：节目的使用价值，效果评价 • 基于收视率的节目质量评估 • 使用与满足理论：使用是为了满足，行为评价 • 节目质量的主观评价 • 社会精英与媒体把关人：从艺术水准到思想水准，节目使用价值的主观测定

18. 收视率与节目品质 • 节目质量评估是对播后节目的品质进行比较和评定的过程，这又反过来指导节目制作质量的改进 • 节目品质区分优劣；而收视率只有高低之分，没有好坏之别 • 以收视率高低区别节目品质优劣是偷换概念，是“收视率不能承受之重” • 避免两种错误观点 • 收视率至上论：收视率高等于节目好 • 收视率万恶论：收视率高等于节目坏 • 满意度是评价节目品质的有效指标 • 实证研究表明，收视率和满意度之间不相关或者弱相关，收视率不代表满意度，不等于节目品质

19. 从收视率中解析观众态度 • 满意度是对观众态度的测定 • 收视率测量的是收视行为，从行为结果可以解构态度 • 收视率既受播出环境影响，也与节目品质关联，实证研究表明，两者的影响程度差不多各占一半，这解释了为什么收视率和满意度不相关或者弱相关的问题 • 如果消除收视率中播出环境的影响成分，收视率和满意度之间变为高度显著相关

20. 收视市场评估 • 节目质量收视率 • 节目市场收视率＝节目质量收视率＋环境设定收视率 • 节目质量收视率既消除了节目市场收视率中的不可比因素，又相当程度上反映了观众对节目的满意程度 • 因此节目质量收视率可作为反映收视率和满意度两方面评价的综合指标 • 收视市场评估得分 ＝ 节目质量收视率 / 节目市场收视率× 100％ • 这叫作节目质量贡献率

21. 节目质量收视率的获得 • 收视率“生产函数”：对环境设定因素影响的测定 R ＝ A · gα· cβ· tγ R：收视率 g：节目类型收视率 c：频道收视率 t：时段收视率 其他为参数

22. 节目质量收视率的获得 • 收视率内部权重 • 弹性系数： α、β、γ • 节目类型权重（弹性系数α）：节目类型差异对收视率的影响程度 • 频道权重（弹性系数β）：频道差异对收视率的影响程度 • 时段权重（弹性系数γ）：时段差异对收视率的影响程度 • 其他因素的影响权重（A） • 交叉影响的控制

23. 节目价值评估 • 节目价值包含使用价值、交换价值和符号价值 • 节目价值评估包含节目质量评估，并大于节目质量评估 • 除了节目质量评估外，节目的广告传播价值评估和节目的品牌价值评估也同样重要 • 节目的广告传播价值评估涉及节目的广告承载和回报，是对节目投入产出效率的核算 • 节目的品牌价值评估涉及节目的社会影响，是对节目的更高层次的认可

24. 收视率与节目价值评估 • 收视率在节目评估体系中还扮演另外一个重要角色，就是对节目的广告传播价值的测定 • 节目品质优劣关系到媒体社会效益的获得，广告传播价值分析则关切到媒体经济效益的实现 • 节目评估即要涵盖社会效益方面，也要涵盖经济效益方面，这是媒体可持续发展的前提，最近一些电视台提出的“绿色收视”、“绿色传播”理念实质上就是对媒体要兼顾社会效益和经济效益，特别是不能片面追求经济效益的呼吁

25. 广告市场评估 • 节目成本与广告收益 • 广告创收是节目投资回报（ROI） • 广告收益大小制约节目成本支出 • 考虑市场平均的节目投资回报，节目成本和广告收益存在线形函数关系 • 所以对节目广告收益的评价也涵盖了对节目成本的评价，而且对广告收益的评价更具前瞻性 • 广告收益能力是以节目的广告传播价值分析为基础的，从节目市场动态平衡的角度看，广告价格趋向广告价值

26. 广告市场评估 • 广告传播总价值 • 到达率 × 忠实度 × 观众收入 • 广告影响消费 • 消费是收入的函数 • 从市场均衡的角度看，节目的广告创收与其广告传播价值成正比 • 广告市场评估得分 ＝（节目市场收视率 × 节目观众人均收入）/（节目所在时段总收视率 × 节目所在时段所有观众人均收入）× 100％ ＝ 节目收视份额×（节目观众人均收入 / 节目所在时段所有观众人均收入）× 100％ • 这叫作节目广告贡献率

27. 广告市场评估 • 广告预期收益调整系数 • 节目观众人均收入 / 节目所在时段所有观众人均收入 • 可以参考的其他方面的调整系数 • 按受教育程度 • 按职业结构 • 按特征目标人群，等等

28. 收视市场评估VS广告市场评估 • 电视节目市场评估得分 ＝u × 节目质量贡献率 ＋ v × 节目广告贡献率 • u ＋ v ＝ 1， u：v＝1：0.85 • 因此，u＝0.54，v＝0.46

29. 从节目收视率到广告收视率 • 2004年，广告收视率约当于节目收视率的60％ 60% 2004.2.29-3.6，17:00-24:00，CSM22个测量仪调查市场数据

30. 从节目收视率到广告收视率 • 2006年，广告收视率约当于节目收视率的66％ 66% 2006.9.3-9.9；17:00-24:00；所有测量仪城市

31. 从节目收视率到广告收视率 • 2010年，广告收视率约当于节目收视率的85％ 数据范围：测量仪调查直辖市和省会

32. 主观评价权重设置 • 社会人群结构与媒介控制 20％ 80％

33. 主观评价权重设置 • 媒体话语权分配的“2/8律” • 社会人群结构： • 金字塔的上层、中间层和底层 • 社会上80％的媒体话语权被20％的人所控断 • 普通观众：20％的媒体话语权 • 特殊观众：80％的媒体话语权 • 不同类型观众评价平权: • 普通观众评价（客观评价）权重80％ • 特殊观众评价（主观评价）权重20％

34. 收视率权重设置 • 电视节目评估得分 ＝A×（u×节目质量贡献率＋v×节目广告贡献率）＋B×主观评价得分 ＝0.8×（0.54×节目质量贡献率＋0.46×节目广告贡献率）＋0.2×主观评价得分 ＝0.43×节目质量贡献率＋ 0.37×节目广告贡献率＋ 0.2×主观评价得分 • 主观评价得分按百分制

35. 电视节目评估 客观评价 主观评价 收视市场评估 广告市场评估 43％ 37％ 20％ 收视率权重设置 50％ 30％

36. 质量评估还是价值评估 • 质量评估是电视节目评估的重点 • 质量评估数据更易于取得 • 质量评估数据主要是外部数据，易于统一并获得内部认可 • 先行进行节目质量评估是可行的 • 价值评估涉及市场反馈，包括广告市场反馈和品牌影响的反馈，是更加全面的电视节目评估 • 电视节目评估体系发展的终极方向是价值评估

37. 当前的电视节目评估体系 • 只使用收视率进行节目质量评估 • 使用收视率和领导/专家评分进行节目质量综合评估 • 使用收视率、满意度和主观得分进行节目质量综合评估 • 节目质量综合评估和节目投入产出评估相结合的价值评估体系 • 评估过程中对品牌节目的适当考虑

38. 考核频道与评价节目 收视份额还是收视率？

39. 收视份额不等于收视率 • 收视率的分母是所有观众，无论看电视与否 • 收视份额的分母是所考察时段内看了电视的观众 • 收视份额大于等于收视率 • 收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大？” • 收视份额反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题，表明“蛋糕怎样分？” • 收视率变化的特征是“观众收视总量有逐年递减趋势”，表明“做大蛋糕更加困难” • 收视份额变化的特征是“市场份额向强势频道集中”，表明“蛋糕切分更加不均衡”

40. 收视份额不等于收视率 • 要收视份额还是要收视率，这是一个问题 • 获取收视率的难易程度与观众开机率密切相关，而获取收视份额的难易程度主要与频道竞争程度相关 • 时间从中扮演了非常重要的角色 • 若要获得收视率和收视份额双丰收，编排效果至关重要

41. 收视份额不等于收视率 • 同一频道的收视份额与收视率时段走势并不相同 湖南卫视全国35城市2006.9.10-9.16

42. 收视扁平化与竞争差异化 • 黄金时段的过度竞争在压低黄金时段开机率的同时催生了在次黄金段和非黄金段的差异化竞争 • 收视扁平化：黄金时段总收视下降，次黄金时段总收视抬升 • 黄金时段总收视下降是节目同质化过度竞争的结果 • 次黄金时段总收视提升与这些时段的节目差异化竞争策略有关

43. 全天候竞争 • 重新界定黄金时段和非黄金时段：根据频道时段收视贡献 • 向黄金时段要收视率，向非黄金时段要收视份额 • 频道之争主要体现为收视份额竞争 • 收视份额竞争以及与新媒体的外部竞争凸显全天候竞争的重要性 • 注意分析全天候竞争中的观众收视行为差异

44. 考核频道与评价节目 • 份额竞争时代频道按份额考核 • 内容为王时代节目按价值考核 • “向节目要收视率，向频道要收视份额” • “向黄金时段要收视率，向非黄金时段要收视份额” • 电视台内部考核三目标 • “向节目要效益”：把任务下达给制片人，让制片人生产出更高品质和更具收视表现的节目 • “向编排要效益”：把任务下达给节目营销和编排部门，让节目透过优化的集成提高收视表现 • “向频道要效益”：把任务下达给频道总监，让频道运营者通过加强内部管理来提高外部市场竞争力

45. Selection 40% Scheduling 50% Promotion 10% Audience Size Evaluation 改善编排效益 • Programming Model：影响节目收视竞争的内部因素 编排更重要！

46. 虚拟的频道目标 • 省级卫视模拟市场份额排名前五位全天份额走势

47. 其他需要考虑的方面 • 目标值计算的基期选择问题 • 季节和重大活动的影响 • 节目编排的调整和改变 • 基期的时间跨度，移动平均问题 • 频道份额的目标值设定 • 适当引入时间段频道贡献指标来衡量节目的时段价值 • 辅助以节目资源使用效率提高考核效果 • 不同生命周期阶段的栏目考评

48. 品牌路线与电视节目评估体系 品牌为什么要参与电视节目评估？

49. 忠实即品牌：CCTV财经频道 全国测量仪4+观众群

50. 忠实即品牌：CCTV财经频道 全国测量仪城市观众群