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소비자와 브랜드전략 7 강

소비자와 브랜드전략 7 강. 브랜드자산의 구축전략 (II ). 대한민국에 서 삼성은 ……..?. 1. 브랜드컨셉관리의 의의와 브랜드컨셉의 유형. 브랜드는 단순히 브랜드명이나 로고 , 패키지 디자인을 일컫는 것이 아닌 , 제품과 관련된 컨셉을 전달하는 것 브랜드를 관리한다는 것  브랜드컨셉을 전략적으로 관리하여 브랜드자산을 강화하고 소비자 충성도를 증대시키려는 기업의 지속적 노력 . 소비자 욕구 : 실용성추구 욕구 , 긍지 ( 상징 ) 추구욕구 , 경험추구욕구

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소비자와 브랜드전략 7 강

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Presentation Transcript

  1. 소비자와 브랜드전략 7강 브랜드자산의 구축전략(II)

  2. 대한민국에서 삼성은……..?

  3. 1. 브랜드컨셉관리의 의의와 브랜드컨셉의 유형 • 브랜드는 단순히 브랜드명이나 로고, 패키지 디자인을 일컫는 것이 아닌, 제품과 관련된 컨셉을 전달하는 것 • 브랜드를 관리한다는 것브랜드컨셉을 전략적으로 관리하여 브랜드자산을 강화하고 소비자 충성도를 증대시키려는 기업의 지속적 노력. • 소비자 욕구 : 실용성추구 욕구, 긍지(상징)추구욕구, 경험추구욕구 • 소비자는 브랜드 소비를 통해 욕구를 충족시키고자 하므로, 소비자가 추구하는 욕구에 부합하도록 브랜드컨셉을 구축. 2. 브랜드컨셉관리(BCM: Brand Concept Management) • Park, Jaworski, and MacInnis의 BCM모델 • 브랜드컨셉의 도임, 정교화, 강화의 세단계로 이루어짐. • 세가지 유형의 기본적 소비자욕구를 토대로 개괄적인 브랜드컨셉을 선택브랜드포지셔닝과 마케팅믹스 프로그램 수립의 근간이 됨. • 컨셉도입기, 컨셉정교화기, 컨셉강화기에 맞추어 차별적으로관리.

  4. 3. 브랜드컨셉(브랜드이미지)의 단계별 관리 컨셉도입기의 브랜드이미지관리 : 거래를 활성화시키는 것이 목표. 거래장벽을 해소시키는 데 초점. 기능적 브랜드컨셉의 구축 -제품의 실용성 강조. 소비자의 일상생활에서 부딪치는 실제적 문제를 자사 브랜드가 해결해 줄 수 있음을 알림. -ex. 클로락스, “옷을 더 하얗고 더 밝게”, 게토레이, “빠른 갈증해소” 상징적 브랜드컨셉의 구축 - 표적고객은 구분하지 않고 모두가 구매하고 싶은 욕구를 불러일으킴. - 실제 구매는 일부의 표적고객만 할 수 있도록 고가격정책을 폄. - 사고는 싶지만 아무나 살 수 없는 브랜드의 이미지 구축

  5. 경험적 브랜드컨셉의 구축 • 소비자가 사용경험을 통해 감각적인 즐거움이나 판타지를 얻을 수 있도록 함. • ex. 마텔사의바비인형. 경동보일러 효광고 • 사용경험을 실제 해 볼 수 있도록 시용(trial)을활용. • ex. 레고. 시용수준의 작은 사이즈 제품 출시대형사이즈. 건담, k-nex등이 유사 컨셉.

  6. (2) 컨셉정교화기의 브랜드이미지관리 : 도입된 브랜드컨셉을 더욱 심도있고 정교하게 다듬어 브랜드 가치를 강화시킴. -브랜드를 다양한 사용상황에 유용하게 사용될 수 있도록 함 -새로운 특성을 추가 -브랜드의 희소성을 유지 • 기능적 브랜드컨셉의 정교화 • 두가지 선택 : 문제해결을 사안별로 특화시키거나, 일반화시키는 전략. • 문제해결 특화전략 : 제품이 기술적으로 복잡하거나 고객들이 제품에 대해 많은 지식을 갖고 있거나, 사용경험의 특화에 따라 시장이 세분화되어 있을 때 효과적. • 일반화전략: 한가지 제품이 여러가지 소비자편익을 충족시키도록. Ex. 바세린, 암앤해머베이킹소다. • 정교화단계의 복수브랜드도입 유혹 : 다양한 기능개발에 따른 복수브랜드런칭의 유혹을 느끼나, 결론적으로 추천할만하지 못함. • 이유 : 가치가 높지 않음, 각 브랜드의 차별점 구별하기 어려움, 높은 마케팅비용과 인적자원 투입 요구. • 기능적 브랜드컨셉의정교화 • 비표적고객들이구매하기 힘들도록 거래장벽을 계속 높임 • 브랜드소유 표적고객의 긍지를 보호 • Ex. Bijan. 점포를 LA와 뉴욕의 두곳에만 둠. Brooks Brothers는 미국내 26개 점포만을 둠.

  7. 경험적 브랜드컨셉의 정교화 • 감각적 혹은 인지적 자극을 통해 제품의 사용경험과정에서 즐거움을 얻게 됨. • 지나친 소비수준의 조장은 소비자의 싫증을 유발. • 종속제품전략 : 주제품과 연관하여 사용될 수 있는 액세서리 제품을 도입하는 것. Ex.바비인형의옷이나 액세서리, 용품 등을 계속 개발해 나가면서 신규 수요 자극 • 연결제품전략 : 여러 제품브랜드들을 연결시켜 하나의 제품망을 형성함으로써 각 제품브랜드에 대해 서로 다른 자극을 제공, 소비자의 싫증을 줄여줌. Ex. 켈로그의다양한 종류의 시리얼. 자칫 자기시장잠식효과를 가져올 수도 있음. (3) 컨셉강화기의 브랜드이미지관리 : 정교하게 다듬어진 브랜드이미지를 기업내의 다른 제품들에 연결시켜 하나의 이미지 다발을 형성하는 것. P. 259 그림 7-1 참조. • 기능적 브랜드컨셉의 정교화 • 성능면에서 서로 관련된 제품들에 대해 동일한 브랜드컨셉을 적용함으로써 브랜드이미지를 확대. Ex. 바세린인텐시브, 바세린 베이비 파우더 등. • 상징적 브랜드컨셉의 정교화 • 소비자의 라이프스타일과 자아이미지를 표현해주는 제품들을 계속 개발하여 통일된 이미지 다발 형성. • Ex. 레녹스크리스탈 물컵, 촛대, 보석류 등 • 경험적 브랜드컨셉의 강화 • 통합된 이미지전략에 근거, 전반적인 이미지를 강화시킴 • Ex. 바비잡지, 레고조립책상 등 p. 262표 7-1참조.

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