Marketing

1. Marketing Marketing 마 케 팅 관리적 접근제 3판 제3부 마케팅 전략의 수립 제6장 표적시장전략과 포지셔닝전략 안 광 호 권 익 현 임 병 훈 학 현 사

2. 창의력 테스트 • 1. 5( ) 6( ) 4( )7( )3( )8( )2( ) 9( )1 • 2. 7( )49( )36( )18( )8( )

3. 창의력 테스트 • 1. 5 (1) 6 (2) 4 (3) 7 (4) 3 (5) 8 (6) 2 (7) 9 (8)1 • 2. 7(7*1) 49(7*7) 36(4*9) 18(3*6) 8(8*1)

4. A 그룹 : 3 • 6 • 8 • 9 B 그룹 : 1 • 4 • 7 • 14 C 그룹 : 2 • 5 •10 • 12 • 13 다음의 숫자 15•16 •17 들어가야 할 곳은?

5. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 ( 3선 : 先見, 先手,先占) 1. 시장 세분화 • 시장 세분화(Market segmentation) 전체시장을 일정한 기준에 의해 동질적인 세분시장 (Homogeneous segmentation)으로 구분하는 과정 ▶ 다양한 소비자의 욕구를 파악해 이들의 욕구를 충족▶ 소비자의 새로운 욕구, 새로운 시장기회 발견▶ 자사 상표들간의 불필요한 경쟁을 방지 위에 좋은 “윌” 장에 좋은 ”메치니코프” 간을 위한 “쿠퍼스”

6. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 1. 시장 세분화 <시장세분화의 절차> 세분시장의 수준 결정 세분화의 기준결정과 시장세분화의 실행 세분시장에 대한 평가 표적시장 선정 1) 세분시장의 수준(크기) 결정 ① 대량 마케팅(Mass Marketing)제품시장 내 고객들을 구분하지 않고 전체 소비자들에 대해 하나의 마케팅 프로그램 제공

7. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 1. 시장 세분화 ② 세분화 마케팅(Segmentation Marketing)선별된 표적시장의 고객들에 맞는 제품과 유통망을 개발 -광고 및 판매촉진 프로그램 제공 -표적시장내 비교우위 확보 ③ 틈새시장 마케팅(Niche Marketing)틈새시장: 세분시장을 더욱 세분화한 보다 적은 규모의 소비자 집단 ④ 미시적(개인) 마케팅(Micro marketing individual marketing)개별적인 고객수준에서 각 고객의 욕구에 맞춰 제품과 마케팅 프로그램을 개발하여 제공 맞춤형 서비스(금융기관,주치의 등)

8. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 1. 시장 세분화 ■ DB마케팅의 등장 제한된 시장과 치열한 경쟁 속에서 개별고객에게 차별적 서비스를 제공함으로써 고객을 확보하려는 시도① 고객에 대한 많은정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터 베이스화 ② 구축된 DB를 통하여 고객과의 장기적인 관계를 구축하기 위해 개별고객의 욕구에 맞는 차별화 된 마케팅전략을 수립하고 집행 ③ DB마케팅의 수립과정 고객정보의 수집과 DB구축 고객의 공헌도 평가(RFM포인트 분석법) 고객에 대한 차별적 접근

9. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 1. 시장 세분화 2) 시장 세분화 기준의 선정 ① 소비자의 특성에 의한 시장 세분화• 지리적 특성: 현재 소비자가 거주하는 지역의 특성을 세분화의 기준으로 사용하는 방법• 인구통계적 변수: 소비자의 연령, 성별, 직업과 같이 소비자 개인 또는 소비자가 속한 가구의 특성을 세분화의 기준으로 활용하는 방법. 시장구분의 용이함으로 널리 활용되는 세분화 기준 -소비자의 연령: 우리나라의 인구구성 중 가장 큰 비중의 연령은 30-40대 예) 엔젤산업: 절대적인 인구수는 줄었으나 1인 당 소비지출 증대 -소비자의 성별: 예) KTF 드라마-소비자의 소득: 구매력을 결정하고 생활방식의 차이를 가져오는 중요한 요인

10. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 1. 시장 세분화 <인구통계적 변수를 이용한 세분화의 예>

11. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 1. 시장 세분화 • • 사이코 그래픽스 변수에 의한 시장 세분화 • 사회계층: • 소득, 직업, 재산수준, 교육수준 등을 복합적으로 • 고려하여 소비자의 사회적 지위를 구분하는데 사용되는 변수 • -생활양식(Life style): • 소비자들이 살아가는 방식 소비자들의 활동(Activity), 관심사(Interest), 의견(Opinion) AIO분석-소비자들의 생활양식에 대한 조사 • 사이코 그래픽 세그먼테이션 (psychographic segmentation)소비자의 개성, 태도, 라이프 스타일 등 소비자행동의 심리학적 기준에 따라 시장을 세분화하는 것. 사이코 그래픽 세그먼테이션에서는 특히 ㉠ 소비자의 라이프 스타일, 가치와 욕구, 개인의 특성과 이점 ㉡조사 중의 제품과 관련된 사항 ㉢ 특정제품에 한정된 세분화 등을 고려해야 한다.

12. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 1. 시장 세분화 2000년대 소비자 라이프스타일의 Keywords1) 즐거움 추구-일상탈출, 신나고 새로운 삶, 환상체험, 모험,웰빙2) 가치추구-신중구매, 가치구매, 고감각·고품질3) 안전추구-가정회귀, 쾌적한 자연, 건강장수, 안전한 세계에 칩거4) 개성추구-자기표현, 남과 다른 색다른 나, 개인감성의 고도화5) 디지털 추구- 컴퓨터·인터넷의 대중화, 사이버 생활 증대자료원: 제일기획 사보, 2001년 11월. 라이프스타일에 따른 자동차시장에서의 시장세분화의 예

13. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 1. 시장 세분화 ② 제품의 사용행태와 관련된 변수에 의한 시장세분화 • 사용량에 의한 시장세분화 소비자를 제품의 사용량에 따라 다량소비자(Heavy users), 보통사용자(Medium users), 소량사용자(Light users)로 구분하는 방법 •상표 애호도에 의한 시장세분화 -상표애호도(Brand loyalty): 소비자가 동일상표를 반복 구매하는 성향•상표 애호도에 따른 세분시장의 구분 -자사상표에 애호(Loyal)하는 소비자-다른 상표와 돌아가면서 구매하는 변덕스러운 고객(Switchers) -자사상표를 전혀 구매하지 않고 다른 상표들을 구매하는 비구매자 (Non-buyers)

14. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 1. 시장 세분화 •추구하는 효익에 의한 시장 세분화제품사용에 있어 비슷한 효익(benefit)을 추구하는 소비자들을 묶는 방법 제품 효익에 따른 차별적 제품 사례

15. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 1. 시장 세분화 ③ 바람직한 시장세분화가 갖추어야 할 조건 첫째, 이질적(Heterogeneous)인 소비자욕구둘째, 충분한(Substantial) 시장규모셋째, 접근이 용이한(Accessible) 시장 세분화

16. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 2. 표적시장의 선정 • 표적세분시장 선정시의 고려요인 ① 세분시장의 크기와 예상매출② 기업의 재원③ 기존 사업과의 연관성④ 경쟁자의 전략⑤ 제품수명주기 • 표적시장 선정전략1) 비차별적 전략(Undifferentiated strategy)전체 세분시장에 대해 하나의 마케팅프로그램을 적용하는 방법 2) 다수 표적시장전략 또는 차별화전략두 개 또는 그 이상의 세분시장에 동시에 접근하는 방법각 세분시장에 대해 서로 다른 마케팅 프로그램 제시

17. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 2. 표적시장의 선정 <SK텔레콤의 연령별 상표> 20대 10대 30대

18. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 2. 표적시장의 선정 3) 단일 표적시장전략-자원이 제한되어 잇는 기업이 마케팅노력을 분산시키지 않기 위해 하나의 세분시장만을 집중적으로 공략하는 방법-집중적 전략 (Concentrated strategy) -장점: 제한된 시장 내에서 경쟁우위 확보-단점: 고객의 욕구가 변하거나 유통, 생산, 광고 등에서 규모의 경제에 의한 비교우위를 갖는 대기업 진출시 대처가 어려움 <쿠쿠밥솥> <로만손 시계> <유닉스의 드라이기>

19. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 3. 포지셔닝 전략 • 제품 포지셔닝(Product positioning) 표적소비자의 욕구를 근거로 경쟁사에 비해 차별적인 제품을 개발하고, 이러한 제품특성을 소비자들이 정확하게 인식하도록 알려주는 일련의 과정 • 포지셔닝 전략의 유형1) 제품속성에 의한 포지셔닝표적 소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성에서 자사제품이 차별적 우위를 갖고 있음을 직접적으로 강조하는 방법

20. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 3. 포지셔닝 전략 2) 사용상황에 따른 포지셔닝 제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사제품과 연계 시키는 방법 3) 제품사용자에 따른 포지셔닝 표적시장내의 전형적 소비자를 겨냥하여 자사제품이 그들에게 적절한 제품이라고 소구하는 방법 4) 경쟁제품에 의한 포지셔닝 소비자의 마음 속에 강하게 인식하게 있는 경쟁제품에 비한 자사제품의 차별점을 제시하는 방법

21. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 3. 포지셔닝 전략 경쟁제품과 본원적인 속성인 화질 비교를 통해 차별점을 부각시키는 삼성전자의 DLP PJTV LCD DLP PDP

22. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 3. 포지셔닝 전략 • 포지셔닝 전략계획의 수립과 집행 <포지셔닝 전략의 계획수립 및 집행과정> 소비자욕구와 경쟁상황에 대한 분석 가능한 경쟁우위(competitive advantage) 요인의 검토 차별화(differentiation) 요인의 선정 선정된 포지셔닝(position)의 전달

23. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 3. 포지셔닝 전략 • 소비자욕구의 파악과 경쟁상황에 대한 이해표적고객의 욕구를 정확히 파악 및 경쟁상표에 대한 정보 수집 • 가능한 경쟁우위 요인의 검토경쟁제품과 비교하여 자사제품이 경쟁우위(Competitive advantage) • 를 갖는 요인을 찾아내는 과정 • ① 제품차별화(Product differentiation)다양한 유형적 제품속성이나 가격, 디자인 등을 경쟁 제품들과 • 비교하여 상대적으로 우수한 요인 도출 • ② 서비스차별화(Service differentiation)제품의 물리적 특성에서의 차별화가 어려운 경우, 기업들은 • 부가적인 서비스부분에서 차별점 도출

24. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 3. 포지셔닝 전략 ③ 인적차별화(People differentiation)고객과 접촉하는 종업원의 친절한 서비스의 강조 ④ 이미지 차별화(Image differentiation)소비자들은 기업 혹은 상표의 이미지에 따라 제품을 인식하므로 경쟁제품과 차별적인 이미지 구축을 위해 노력 <차별적인 이미지로 소비자들로부터 선택 받는 스타벅스>

25. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 3. 포지셔닝 전략 • 차별화의 또 다른 대안 - 체험마케팅① 감각적 마케팅(Sense marketing)고객의 다섯 가지 감각기관(시각, 청각, 후각, 미각, 촉각)을 자극 함으로써 미학적 즐거움과 흥분감, 아름다움, 만족감을 전달하여 고객들에게 동기를 부여하고 가치를 전달하려는 시도

26. 시각적 효과

27. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 3. 포지셔닝 전략 ② 관계마케팅다른 사람과의 관계형성을 체험토록 함으로써 이상적인 자아나 문화를 경험토록 하는 방법 Ex) 앞서나가는 여성을 상징적으로 보여주는 대우건설 프루지오

28. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 3. 포지셔닝 전략 ③ 인지마케팅(Think marketing)고객들에게 창조적인 인지력과 문제 해결적 체험을 제공하는 것을 목적으로 지성에 호소하는 방법 ④ 행동마케팅(Act marketing)고객의 육체적 경험이나 라이프스타일을 강조하고, 이를 가능케 하는 다양한 방법들을 제시하는 방법

29. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 3. 포지셔닝 전략 ⑤ 감성마케팅(Feel marketing)브랜드와 관련하여 약한 무드(Mood)나 강렬한 즐거움, 자부심과 같은 감성적 체험을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구하는 방법 ⑥ 체험(경험)마케팅 ⑦ 인터넷 마케팅 ⑧ 모바일 마케팅 등 등.

30. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 3. 포지셔닝 전략 3) 제품 포지셔닝에 활용될 차별화 요인의 선정 ■ 표적시장의 소비자들이 중요하게(important)하게 생각하는 요인인가?■ 경쟁 제품들이 제공하지 못하는 자사만의 독특한(distinctive) 요인인가?■ 다른 대안들보다 우수한(superior) 방법인가?■ 차별점이 소비자들에게 명확히 전달(communicable) 될 수 있는가? ■ 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 없는(preemptive) 요인인가?■ 이 대안의 가격이 고객들에게 너무 비싸지 않은(affordable)가?■ 이 요인을 이용한 포지셔닝 전략을 통해 이익달성(profitable)이 가능한가? 4) 선택된 제품 포지셔닝의 실행 선정된 차별점 또는 제품포지션(Position)을 표적 고객들에게 실제로 전달하는 과정

31. Marketing yong 주스류 스포츠(이온)음료 게토레이 포카리 탄산음료 기존전통음료 갈증해소 건강지향 가을대추 아침햇살 old Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 3. 포지셔닝전략 • 포지셔닝 맵1) 포지셔닝 맵의 의미제품시장에 출시된 여러 상표들에 대한 소비자들의 생각, 즉 각 경쟁 상표들에 대해 지각된 특성이나 상표간 경쟁관계를 하나의 도표상에 일목요연하게 나타낸 것 <음료시장의 포지셔닝 맵>

32. Marketing Chapter 6. 표적시장전략과 포지셔닝전략 3. 포지셔닝전략 ① 소비자욕구 파악 및 이를 근거로 한 시장의 세분화표적 소비자들이 원하는 이상적 제품(Ideal product)의 위치를 통해 소비자가 원하는 제품특성을 파악하고 이를 통해 세분시장 파악 ② 상표별 제품 포지셔닝의 적합성 평가포지셔닝 맵을 통해 소비자들에게 지각된 각 상표들의 상대적 자사 상표가 제대로 포지션 되었는지 판단 ③ 시장의 경쟁구조 파악자사의 상표들과 경쟁관계에 있는 상표들의 파악 ④ 시장기회의 포착소비자들이 원하는 이상점과 각 상표들의 상대적 위치의 분석을 통해 시장기회 파악