《 市 场 营 销 学 》 教学课件

1. 《市 场 营 销 学 》教学课件 湖南商学院工商管理系 制作人：易松芝 yszjx@sina.com

2. 本 课 程 基 本 情 况 ◄ 课程定位 《市场营销学》是一门新兴的综合性经营管理学科，是工商管理类各专业的 主干课程。它为工商企业开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略， 是一门开启心智的课程 ◄教学手段与方法 ♠ 多媒体教学 ♠ 案例教学 ♠ 讨论式教学 ♠ 实践教学 ◄ 学习要求 ♠ 事先预习教材，熟悉教材内容 ♠ 认真听讲，思路要跟上教师的节奏 ♠ 积极发言，广泛阅读参考资料

3. 参 阅 资 料 • 教材系列 • ♠ 菲利普.科特勒 《市场营销管理——分析、计划、执行和控制》 • ♠ 郭国庆 《市场营销学》 • 学术期刊系列 • ♠ 《市场营销》 中国人民大学报刊资料复印中心 • ♠ 《销售与市场》 • ♠《经营者》 • 专业报纸系列 • ♠ 《中国经营报》 • 专业网站系列 • ♠中国营销传播网 http://www.emkt.com.cn/ • ♠中华企管网 http://www.wiseman.com.cn

4. 教 学 计 划 安 排

5. 第一章 市场营销与市场营销学 • 教学内容与要求 1、把握市场及市场营销的涵义 2、了解市场营销的发展 3、从宏观、微观层次上明确市场营销的作用 4、掌握市场营销学的研究对象及研究内容 • 教学重点与难点 重点：市场营销的涵义 市场营销学的研究对象及学科属性 难点：市场的两个不同层次的涵义 市场营销学的学科属性 • 教学方法 课堂讲授 提问 • 课时安排 2课时 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，即从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动

6. 第一节 市场与市场营销 一、市场的涵义 （一）理论经济学中的市场涵义 ▲ 市场是商品交换的场所 ▲ 市场是商品交换关系的总和，是商品流通领域 （二）市场营销学中的市场涵义 ▲ 市场是卖主与买主力量的结合体——卖方市场、买方市场 ▲ 市场是指一定商品和劳务的“销路” ▲市场特指为一定的“需求” ▲ 市场是指消费者、购买力、消费欲望三要素的“总和” 市场=人口+购买力+购买欲望 ▲ 市场=网络+品牌

7. 二 、市场营销(Marketing)的涵义 （一） 西方国家关于“市场营销”定义的演变 1、“推销”说、“行销”论 市场营销就是企业将生产出来的产品卖给消费者的活动 ♠ 市场营销=推销+广告 ♠ 企业设立销售部，但其功能单一，地位不突出 2、 “引流” 论 市场营销就是引导货物、劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动 ♠ 扩大了营销的内涵，凡是引导货物从生产者到用户的一切活动都是营销活动的范畴 ♠ 丰富了营销的功能，如销售、广告、渠道设计与管理、市场分析、行情预测、服务等

8. 二 、市场营销(Marketing)的涵义 3、“创造交换”论 市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 ♠ 进一步扩大了营销的内涵，营销的功能包括了市场调研、产品研发等 ♠ 提出了营销是一项创造性、策划性的活动，它既是一门科学，也是一门艺术 4、“管理”论 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 ♠营销是企业的整体活动，它在企业中的地位日益重要 ♠ 营销的过程是一个管理过程 ♠ 营销是一个社会活动，营销分为微观营销（赢利组织的营销）和宏观营销（非赢利组织的营销）

9. 不同营销概念下的企业组织结构模式 营销 营销 生产 生产 研发 研发 橄榄球式 哑铃式

10. 二 、市场营销(Marketing)的涵义 （二）中国关于市场营销定义的描述 市场营销是社会组织适应市场变化，以满足社会需要和自身发展的目标为宗旨而进行产品的构思、设计、开发和实施的商务管理活动的全过程 （三）市场营销的本质特征 1．市场营销是一种经营思想 强调“以消费者为中心”作为企业经营指导思想 2．市场营销是一种经营意图 满足消费者需要，获得最满意的利润 3．市场营销是一种管理过程 计划、组织、指挥、监督和协调企业的整体活动，实现企业目的

11. 第二节　市场营销学的形成与发展 一、 市场营销学的萌芽阶段 时间：20世纪初 背景：第二次科技革命；自由资本主义 垄断资本主义；管理学的兴起 标志：1902——1903年美国部分大学开设了广告宣传、推销术等课程 二、市场营销学的正式形成阶段 时间：20世纪20年代 背景：工业革命；城市化；电力的广泛运用 标志：哈佛大学的赫杰特齐教授1912年出版了一本以Marketing为名称的教材；市场营销学正式成为大学教材 三、市场营销学的应用阶段 时间：20世纪30年代 背景：经济危机爆发 标志：营销学走出大学讲坛与企业结合；美国市场营销协会1937年成立

12. 第二节　市场营销学的形成与发展 四 、市场营销学的革命与创新阶段 时间：20世纪50——70年代 背景：第二次世界大战结束；消费者自主意识增强；第三次科技革命 标志：一系列营销新概念的出现，大大丰富了市场营销学的内容 如“消费者中心说”、“市场细分”、“营销组合”、“市场定位”、 “产品生命周期”、“社会营销”等 五、市场营销学的大发展阶段 时间：20世纪80年代——现在 背景：第三次科技革命进一步深化；知识经济的崛起；市场的全球化、一体化 标志：1.市场营销学的管理学科趋势更加明显，不断吸收现代科技的成果 2.市场营销学也不断形成了一系列新的概念，如“基点营销”、“网络营 销”、“ 知识营销”、“直复营销”等 3.市场营销学的体系日趋丰富、完善、拓展与细分（如行业营销） 4.市场营销学对社会的影响日益增大

13. 第三节 市场营销学的研究对象与研究内容 一、市场营销学的研究对象 任何学科都有其研究对象，区分学科研究对象的主要标志是确定其核心概念 经济学——短缺 社会学——群体 政治学——权力 法 学——规则 营销学——社会需求

14. 一、市场营销学的研究对象 市场营销学是研究市场经济下的满足社会需求为中心的企业营销活动过程、营销实务及营销活动规律的一门交叉性边缘性的应用学科 1．市场营销学侧重与研究微观经济主体（企业）的市场营销活动的应用科学 2．“以满足社会需求为中心的企业营销活动”表明了市场营销学研究的企业活动为需求服务的多样性 3．研究“企业营销活动过程的营销实务及其规律性”，表明了市场营销研究营销活动的系统性与全程性 4．市场营销学是“一门交叉性、边缘性的应用科学” 菲利普.科特勒：“营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃其祖父、哲学乃其祖母”。此外，市场营销学还广泛地吸收了工商管理类学科的相关知识

15. 二、市场营销的研究内容 (一)市场营销研究的全过程 消费者 行为 市场营销 观念 市场营销 环境 产品 价格 渠道 促销 市场细分 目标市场 市场定位 营销 组合 营销 战略规划 营销 执行与控制 占领 市场 赢利

16. 二、市场营销的研究内容 （二）市场营销学研究的主要内容 • 1．关于市场营销与市场营销学的涵义内容 • 2．关于市场环境与市场营销战略的内容 • 3．关于市场细分与目标市场策略的内容 • 4．关于市场营销组合 • 5．关于市场营销管理 市场营销组合 （三）市场营销学研究的核心内容 渠道 目标市场 产品 促销 价格