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市场营销学

市场营销学. 陕西财经职业技术学院 范忠 副教授. 第四章 市场购买行为. [ 内容提要 ] 本章介绍企业进行市场细分的依据和意义及企业针对不同目标市场所应采取的营销策略；分析消费者的购买动机及影响消费者购买行为的因素；分析生产者的购买动机和行为，了解影响生产者购买行为的因素。通过本章的学习，使学生基本上掌握市场分析的方法，了解消费者市场与生产者市场的不同特点，能够根据不同的目标市场需求，制定出相应的市场营销策略，为企业决策提供参考。. 第一节 市场细分和目标市场选择. 一、市场细分 （一）什么是市场细分

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Presentation Transcript

  1. 市场营销学 陕西财经职业技术学院 范忠 副教授

  2. 第四章 市场购买行为 • [内容提要]本章介绍企业进行市场细分的依据和意义及企业针对不同目标市场所应采取的营销策略；分析消费者的购买动机及影响消费者购买行为的因素；分析生产者的购买动机和行为，了解影响生产者购买行为的因素。通过本章的学习，使学生基本上掌握市场分析的方法，了解消费者市场与生产者市场的不同特点，能够根据不同的目标市场需求，制定出相应的市场营销策略，为企业决策提供参考。

  3. 第一节 市场细分和目标市场选择 • 一、市场细分 （一）什么是市场细分 市场细分就是企业在市场调研的基础上，根据消费者不同的消费需求和购买习惯等，将总体市场划分为若干个子市场。 市场细分的观点是由美国学者温德尔·史密斯总结了一些企业的市场营销经验后，于20世纪50年代提出的。

  4. 第一节 市场细分和目标市场选择 • 一、市场细分 （二）市场细分的作用 1.分析机会，选择市场 2.有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动 3.对中、小企业具有特别重要的意义 4.有利于提高社会效益

  5. 第一节 市场细分和目标市场选择 • 一、市场细分 （三）市场细分的依据 1、消费者市场的细分依据 （1）地理因素 （2）人口因素 （3）心理因素 ①社会阶层。 ②生活方式。 ③个性。

  6. 第一节 市场细分和目标市场选择 • 一、市场细分 （三）市场细分的依据 2..生产者市场的细分依据 （1）最终用户的要求。 （2）用户规模。 （3）用户地理位置。

  7. 第一节 市场细分和目标市场选择 • 一、市场细分 （四）市场细分的原则 1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、稳定性

  8. 第一节 市场细分和目标市场选择 • 二、目标市场选择 （一）目标市场的评估 1、细分市场的规模和发展前景 2、细分市场的竞争状况 3、细分市场所具有的特征是否与企业优势吻合

  9. 第一节 市场细分和目标市场选择 • 二、目标市场选择 （二）目标市场营销策略 1、无差异市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、密集性市场营销策略

  10. 第一节 市场细分和目标市场选择 • 二、目标市场选择 （三）影响目标市场选择的因素 1、企业的资源和能力 2、产品的同质性 3、市场的同质性 4、产品市场寿命周期 5、竞争对手的目标市场策略

  11. 第二节 消费者购买动机和行为 • 一、消费者的购买动机 （一）消费者市场及其特点 1、普遍性和广泛性 2、小型化 3、分散性 4、多变性和流动性 5、替代性和互补性 6、非赢利性 7、非专家购买

  12. 第二节 消费者购买动机和行为 • 一、消费者的购买动机 （二）消费者的购买动机 1、什么是消费者购买动机 2、消费者购买动机的分类 （1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 ①感情动机 ②理智动机 ③惠顾类购买动机

  13. 第二节 消费者购买动机和行为 • 二、消费者的购买形为 （一）什么是消费者的购买行为 1、从经济学角度分析 2、从社会学角度分析 3、从心理学角度分析 尽管不同学科对购买行为的认识各不相同，但他们都说明了一个问题，即消费者的购买行为不是一个孤立的行为过程，它要受各种因素的影响并具有一定的规律。

  14. 第二节 消费者购买动机和行为 • 二、消费者的购买形为 （二）消费者的购买行为分析 1、消费者何时购买 2、消费者何处购买 3、消费者如何购买 4、由谁购买

  15. 第二节 消费者购买动机和行为 • 二、消费者的购买形为 （三）影响消费者购买行为的因素 1、影响消费者购买行为的外在因素 （1）文化。 ①民族亚文化。 ②宗教亚文化。③地域亚文化。 （2）社会阶层。 （3）相关群体。 （4）家庭。

  16. 第二节 消费者购买动机和行为 • 二、消费者的购买形为 （三）影响消费者购买行为的因素 2、影响消费者购买行为的内在因素 （1）个性。 （2）态度。 （3））知觉。 （4）学习。

  17. 第二节 消费者购买动机和行为 • 二、消费者的购买形为 （四）消费者购买决策过程 1、确认需求 • （1）日常消费品中的某些物品即将用完。 • （2）对现有的东西不满意。 • （3）收入的变化。收入的增减对消费者有直接的影响。 • （4）需求环境的改变。 • （5）对新产品的需求。 • （6）对配套产品的需求。

  18. 第二节 消费者购买动机和行为 • 二、消费者的购买形为 （四）消费者购买决策过程 2、搜集信息 • （1）个人来源：包括家庭、亲友、邻居、同事、熟人； • （2）商业来源：包括广告、推销员、经销商、包装品、展览； • （3）公共来源。包括大众传媒、消费者协会、质检报告； • （4）经验来源。

  19. 第二节 消费者购买动机和行为 • 二、消费者的购买形为 （四）消费者购买决策过程 3、评估信息 • （1）比较需要购买的商品的性能、特点； • （2）比较品牌； • （3）根据自己的爱好，确定品牌选择方案。

  20. 第二节 消费者购买动机和行为 • 二、消费者的购买形为 （四）消费者购买决策过程 4、作出决策 • （1）他人的态度 • （2）意外的环境因素 • （3）预期风险的大小

  21. 第二节 消费者购买动机和行为 • 二、消费者的购买形为 （四）消费者购买决策过程 5、购后行为 消费者购买商品后，并不意味着购买行为的结束，因为真正的消费是在购买之后，只有经过消费，消费者才能真正对商品有所了解，感到满意或不满意，并进一步采取行动。

  22. 第三节 生产者购买动机和行为 • 一、什么是生产者市场 生产者市场也叫做产业市场或生产资料市场，是企业为制造产品或提供劳务而购买生产资料的市场。

  23. 第三节 生产者购买动机和行为 • 二、生产者市场的特点 （一）生产者市场的需求是派生的需求 （二）生产者市场上购买者的数量少，而购买的规模大 （三）生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 （四）生产者市场的需求具有充分的知识性，是专家购买 （五）直接购买

  24. 第三节 生产者购买动机和行为 • 三、生产者的购买动机 （一）购买必须达到营利的目的 （二）必须降低成本 （三）能够合乎法律要求，提高社会效益

  25. 第三节 生产者购买动机和行为 • 四、生产者市场的购买行为 （一）直接重购型 （二）修正重购型 （三）全新采购型

  26. 第三节 生产者购买动机和行为 • 五、影响生产者购买行为的因素 （一）环境因素 （二）组织因素 （三）人际因素 （四）个人因素 （五）直接购买

  27. 第三节 生产者购买动机和行为 • 六、产业购买者的决策过程 （一）认识需要 （二）确定需要 （三）说明需要 （四）物色供应商 （五）征求建议 （六）选择供应商 （七）正式订购 （八）使用效果反馈和评价

  28. 复习思考题 • 1、什么是市场细分？它对企业市场营销活动有何意义？ • 2、消费者市场细分有哪些主要依据？ • 3、影响目标市场选择的因素有哪些？ • 4、消费者的购买动机有哪些？哪些因素影响消费者的购买行为？ • 5、消费者购买决策一般要经过哪几个主要阶段？“购后行为”给企业什么启示？ • 6、生产者市场购买决策一般要经过哪几个阶段？

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