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学习情境七 网络营销实践应用. 企业网站营销 搜索引擎营销 E-mail 营销 网络广告营销 Rss 营销 Blog 营销 网络社区营销 论坛营销. 网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 网上销售 顾客服务 顾客关系 网上调研. 营销工具 ----- 营销职能. 第 8 章 网络营销实践应用. 目录导航 8.1 网站推广 8.2 网络品牌的建立与推广 8.3 信息发布与传递 8.4 在线顾客服务与顾客关系 8.5 网上销售渠道 8.6 网上促销 8.7 网上市场调研. 8.1 网站推广.
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企业网站营销 搜索引擎营销 E-mail营销 网络广告营销 Rss营销 Blog营销 网络社区营销 论坛营销 网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 网上销售 顾客服务 顾客关系 网上调研 营销工具 ----- 营销职能
第8章 网络营销实践应用 目录导航 8.1 网站推广 8.2 网络品牌的建立与推广 8.3 信息发布与传递 8.4 在线顾客服务与顾客关系 8.5 网上销售渠道 8.6 网上促销 8.7 网上市场调研
8.1 网站推广 • 网站推广常用方法概述； • 网站推广的四个阶段与访问量增长曲线； • 网站推广的阶段特征； • 网站运营各个阶段的推广任务。
网站推广常用方法概述 • 1.搜索引擎推广方法: 关键词、自然检索 • 2.电子邮件推广方法: 内部Email、外部Email • 3.资源合作推广方法: 联盟合作、共享用户等资源 • 4.信息发布推广方法： 行业信息网站、BtoB平台、论坛、 博客、社区 • 5.病毒性营销方法： 电子书、免费邮件、免费贺卡、 免费游戏、免费聊天工具 • 6.网络广告推广方法： 分类广告、在线黄页、网络广告 媒体、无线通讯工具 • 7.综合网站推广方法： 网上、往下
网站推广的四个阶段 • 一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段： • 网站策划与建设阶段； • 网站发布初期； • 网站增长期； • 网站稳定期。
建设期 初发期 增长期 稳定期 新增长期 网站访问量增长曲线示意图
网站策划与建设阶段网站推广的特点 • “网站推广”很可能被忽视 ； • 网站策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂 ； • “网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证 ；
网站发布初期推广的特点 • 网络营销预算比较充裕 ； • 网络营销人员有较高的热情 ； • 网站推广具有一定的盲目性 ； • 网站推广的主要目标是用户的认知程度。
网站增长期推广的特点 • 网站推广方法具有一定的针对性 ； • 网站推广方法的变化 ； • 网站推广效果的管理应得到重视 ； • 网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。
网站稳定阶段的特点 • 访问量增长缓慢，可能有一定波动； • 注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标； • 内部运营管理成为工作重点； • 如何让网站进入新的增长期？
网站推广要点归纳 • 第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。 • 第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。 • 第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的。 • 第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。 • 第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结合进行。 • 第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。 • 第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。
病毒式营销五大经典案例：必胜客、HOTMAIL、GMAL、Killerstandup、QQ病毒病毒式营销五大经典案例：必胜客、HOTMAIL、GMAL、Killerstandup、QQ病毒 一、吃垮必胜客 台湾的必胜客采用的是一份题目为《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。 下面是一位网友的感受：“我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2-3层，不可能搭到15层。”
三、GMAL的邀请Gmail是Google在全球率先推出的1G（目前已经达到2.5G）免费邮箱，推出时曾引起互联网界地震。但测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Google员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限，以邀请的形式发给若干个朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友。 试想想，全球每天有多少人接收了Gmail邀请，又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去，不需要自己费时费力做推广，业务就像病毒曼延一样由用户自动传播开去，每个参与者都在帮自己宣传。这就是Gmail可怕的病毒营销传播原理。三、GMAL的邀请Gmail是Google在全球率先推出的1G（目前已经达到2.5G）免费邮箱，推出时曾引起互联网界地震。但测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Google员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限，以邀请的形式发给若干个朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友。 试想想，全球每天有多少人接收了Gmail邀请，又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去，不需要自己费时费力做推广，业务就像病毒曼延一样由用户自动传播开去，每个参与者都在帮自己宣传。这就是Gmail可怕的病毒营销传播原理。
四、电子书成就Killerstandup.comKillerstandup.com是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站。 他们的做法是，另外建一个看似豪无关系的可免费下载的笑话和幽默电子书的网站FreeJokeBooks.com，并在这些电子书中加上Killerstandup.comFreeJokeBooks.com的超级链接。 仅2001年3月发的一本免费的笑话电子书，几天之内就获得了来自几个国家的3万次点击，而且网站的访问量还在快速增加。四、电子书成就Killerstandup.comKillerstandup.com是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站。 他们的做法是，另外建一个看似豪无关系的可免费下载的笑话和幽默电子书的网站FreeJokeBooks.com，并在这些电子书中加上Killerstandup.comFreeJokeBooks.com的超级链接。 仅2001年3月发的一本免费的笑话电子书，几天之内就获得了来自几个国家的3万次点击，而且网站的访问量还在快速增加。
五、QQ病毒 年轻人恐怕没有谁不知道QQ的。腾讯QQ在推出当年，注册用户就达到100万，次年6月，即已至1000万，现在腾讯注册用户已高达3亿，活跃用户达9000万之众，与中国网民总数相当。 腾讯QQ实质上就是腾讯制造的“病毒”。与其他病毒营销不同的是，它是一个“病毒”产品，同时又是一个可以自行传播的媒介。也正因为如此，QQ刚推出时是免费的，这为的也就是要让“病毒”扩散的速度进一步加快。五、QQ病毒 年轻人恐怕没有谁不知道QQ的。腾讯QQ在推出当年，注册用户就达到100万，次年6月，即已至1000万，现在腾讯注册用户已高达3亿，活跃用户达9000万之众，与中国网民总数相当。 腾讯QQ实质上就是腾讯制造的“病毒”。与其他病毒营销不同的是，它是一个“病毒”产品，同时又是一个可以自行传播的媒介。也正因为如此，QQ刚推出时是免费的，这为的也就是要让“病毒”扩散的速度进一步加快。
病毒性营销的一般规律 第一、病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。 第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素（p375）。 第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程. 第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。 第五、网络营销信息不会自动传播，需要在行一定的推广。
8.2 网络品牌的建立与推广 • 网络品牌的含义 • 网络品牌的特点 • 网络品牌的三个层次 • 建立和推广网络品牌的七种主要途径
网络品牌的含义 企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为企业整体形象的创建和提升。
第三层:网络品牌的价值 第二层:网络品牌的信息传递 第一层:网络品牌的表现形态 网络品牌的三个层次 • 第一层:网络品牌的表现形态 • 第二层:网络品牌的信息传递 • 第三层:网络品牌的价值转化
建立和推广网络品牌的七种主要途径 • 企业网站中的网络品牌建设 • 电子邮件中的网络品牌建设和传播 • 网络广告中的网络品牌推广 • 搜索引擎营销中的网络品牌推广 • 用病毒性营销方法推广网络品牌 • 提供电子刊物和会员通讯 • 建立网络营销导向的网络社区
8.3 信息发布与传递 • 信息发布的渠道资源 • 信息发布的资源挖掘和应用原则 • 网络营销信息发布内容设计的原则 • 博客在网络营销中的应用和特点 所有的网络营销方法都在一定程度上具有信息发布和传递的作用，这也使得信息发布与传递成为网络营销的基础。
信息发布的渠道资源 • 内部资源： • 企业网站 • 注册用户个人信息资源等 • 外部资源： • 搜索引擎 • 供求信息发布平台 • 网络广告服务资源 • 合作伙伴的网络营销资源等
信息发布的资源挖掘和应用原则 • 充分利用和挖掘内部资源 • 合理利用免费资源 • 广泛挖掘合作伙伴资源 • 选择适合的服务商的资源
网络营销信息发布内容设计的原则 • 保持信息的时效性 • 常规信息全面准确 • 信息内容要有合理的表现方式 • 在网站内容策略指导下，遵照专业的网站内容维护规范
8.4 在线顾客服务与顾客关系 • 在线服务体系的作用 • 在线顾客服务常用的手段 • 个人信息适量原则
在线顾客服务常用的手段 • 常见问题解答（FAQ） • 电子邮件和在线表单 • 即时信息服务 • 在线论坛 • 在线问题咨询 • 优惠券下载 • 会员社区服务 • 会员通讯 • RSS订阅 增进顾客关系、 增加顾客满意 提高顾客服务效率 降低顾客服务成本
个人信息适量原则 • 即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不必要的信息。 • 个人信息适量原则两个方面的含义： • “在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息”； • “以尽可能少的、最有价值的用户信息来满足网络营销的需要”。
8.5 网上销售渠道 • 网上销售渠道建设的三种主要方式 -----作为网上零售商的供应商 -----开设网上商店 -----自行建立网上销售型的网站
选择电子商务平台难 网上商店建设难 网店业务推广难 增加顾客信任
网络会网络会员制营销 • 当当网网站联盟 • http://www.dangdang.com/Association/ • 如何通过Google Adsense三个月赚100万美元 • 卓越网网站联盟 • http://www.joyo.com/lianmeng/
网络会员制营销与在线销售 • 网络会员制营销（Affiliate Programs ）起源并成功应用于在线零售网站。 • 网络会员制营销已经形成电子商务网站重要的收入来源之一，在应用范围上，也不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都普遍采用。 • 国内的网络会员制营销进入2003年之后也进入了一个快速发展时期 。
会员网站如何获得最多收益 • 注意网络会员制计划的选择： • 认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是参与数量； • 联盟广告与自己网站的内容是否有关以及广告是否值得信任。 • 天下没有免费的午餐，赚钱没那么容易： • 首先要建设一个对用户有吸引力的网站； • 需要提供新鲜的、有价值的内容； • 对网站要有必要的推广； • 要有足够的耐心，你的努力迟早会有回报。 • 完善会员网站建设 • 要尽可能提高网站访问量，不断吸引新的访问者； • 注意网站的易用性，尤其不要出现联盟链接代码错误。 • 除了链接，还需要推广！
8.6 网上促销 • 影响网上销售成功的主要因素 • 网上促销常用方法 • 网上购物网站会员通讯的特点 • 在线优惠卷的主要价值和特点
明显影响网上销售的因素 • 上购物网站基本功能完善，网页下载速度快、导航清晰、用户注册和操作简单、订单查询和管理方便； • 商品丰富，并且易于查询； • 商品介绍信息全面，便于用户进行购买决策； • 网上销售商对畅销商品的推荐； • 顾客对商品的评价； • 网上销售商的促销活动，如会员通讯、优惠卷、有奖销售、折扣； • 商品价格优惠； • 合理的退换货政策； • 送货时间快，并且送货费用低； • 个人信息保护政策； • 方便的付款方式； • 在线顾客服务水平，如FAQ内容全面，回复Email咨询时间快等。 商品 费用 顾客
网上零售服务商的在线促销手段 • 内部列表Email营销 • 搜索引擎营销 • 网络会员制营销 • 在线购物门户网站 • 弹出式广告 • 门户网站促销 • 在线优惠卷 • 比较购物网站推荐
购物搜索引擎（比较购物） • 购物搜索引擎的检索结果来自于被收录的网上购物网站，当用户检索某个商品时，所有销售该商品的网站上的产品记录都会被检索出来。 • 购物搜索引擎为购买商品提供极大的方便，甚至可以在浏览比较购物信息的过程中完成订单。 • 购物搜索引擎与一般的网页搜索引擎相比的主要特点： • 除了搜索产品、比较价格、了解商品等基本信息之外，通常还有对产品和在线商店的评级； • 通过购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，如果在评比上有较好的排名，也有助于增加顾客的信任。 • 网上购物网站利用购物引擎进行推广，可以增加被用户发现的机会，从而达到促销的目的。
