Projektive Verfahren

1. Projektive Verfahren Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie Prof. Dr. W. Bungard Dipl.-Psych. S. Winter S. Mittelstaedt http:\\www.psychologie.uni-mannheim.de/psycho1/psycho1.htm Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

2. Beschreibung • indirekte Befragungsart, die Hemmungen und Antwortschranken der Konsumenten überwindet und tieferliegende und unbewußte Motive des Verbraucherverhaltens ermittelt • besonders beliebt im Rahmen von qualitativen Methoden zur Ermittlung von Motiven, Wünschen und Images, v.a. um emotionale und persönliche Inhalte zu erfassen • machen sich den tiefenpsychologischen Mechanismus der Projektion (Übertragung) zunutze, indem sie der Gesprächsperson “Projektionshilfen” geben • vorgegebene Reize sind unbestimmt genug, um der Person genügend Spielraum für eine eigene Interpretation zu lassen • umgehen die rationale Zensur der Antworten und liefern somit Einblicke in die wirklichen und zentralen Wünsche, Einstellungen, Erwartungen, Motivationen und Imagevorstellungen der Personen ProjektiveVerfahren Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

3. Beschreibung: Projektive Frage • Projektive Frage: indirekte Fragestellung, es wird nach Verhalten oder Einstellungen dritter Personen gefragt, dadurch Rückschluß auf Einstellungen der befragten Person • Anwendungsbeispiele: • Statt der direkten Frage: „Warum fahren Sie einen Porsche?“, lautet die projektive Frage: „Aus welchen Gründen, glauben Sie, fährt Ihr Nachbar einen Porsche?“ • Statt zu fragen: „Aus welchen Gründen haben Sie angefangen zu rauchen?“ könnte man fragen: „Aus welchen Gründen fangen ihrer Meinung nach Jugendliche an zu rauchen?“ • Statt: „Was halten Sie von gesunder Ernährung und den neuen Vollkornprodukten von....?“, besser: „Was halten denn Ihre Arbeitskollegen von gesunder Ernährung und den neuen Vollkornprodukten von....?“ ProjektiveVerfahren Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

4. Beschreibung: Ballon-Test Ballon-Test (oder Cartoon- bzw. Comic-Strip-Test): comicartige Bilder mit Personen in konsum- oder produktspezifischen Reiz- oder Konfliktsituationen werden vorgelegt mit der Aufgabe, die leeren Sprechblasen zu vervollständigen. Themen: soziale Barrieren, Spannungen oder Stereotypen die mit dem Konsumverhalten in Zusammenhang stehen. Beispiel: ProjektiveVerfahren Sagt... Beschreibung Ich überlege, ob ich mir das neue Shampoo von... mal kaufen soll... Denkt... Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

5. Beschreibung: Bilder-Erzähl-Test Bilder-Erzähl-Test: Zu einer Serie von Bildern, die eine Konsumhandlung zeigen, soll eine Geschichte erzählt werden. Die Bildvorlagen müssen für jeden Test neu konstruiert werden. ProjektiveVerfahren Beschreibung In diesem Beispiel sind die Bilder (normalerweise Fotografien) sehr konkret und nahe am Forschungsgegen-stand gehalten. Es geht um den Kauf und die Verwendung von Kettensägen und deren Nutzen für den Verbraucher. Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Aus Kepper (1994) Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

6. Beschreibung: Produkt-Personifizierung ProjektiveVerfahren Produkt-Personifizierung: Beschreibung des typischen Verwenders eines Produktes, entweder frei oder anhand von geeichten Bildvorlagen, auf denen unterschiedliche Personentypen zu sehen sind. Ermittlung von Produkt- oder Markenimage, oder auch von Verwendungsmotiven oder -barrieren. Beispiel: „Beschreiben Sie bitte die typische Verwenderin des Parfums ‚Laura‘. Wie sieht Sie aus, was macht sie beruflich/in ihrer Freizeit, warum verwendet sie gerade ‚Laura‘ etc.“ Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

7. Beschreibung: Einkaufslisten-Technik Einkaufslisten-Technik: Dem Teilnehmer werden Listen mit verschiedenen Produkten (bis auf das entscheidende Produkt identisch) vorgelegt und er wird um eine Charakterisierung der dazugehörigen Person gebeten. Beispiel: Die Gesprächspersonen werden in zwei Gruppen aufgeteilt, von denen eine Gruppe Einkaufsliste A, die andere Liste B bekommt, mit der Bitte, die Person, von der diese Einkaufsliste stammt, zu beschreiben. An der Liste wird eine Position variiert (z.B. ein Produkt oder ein Markenname), so daß man die Unterschiede in den Personenbeschreibungen auf die unterschiedliche Bewertung des Produkts und seiner typischen Verwender zurückführen kann. ProjektiveVerfahren Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Einkaufsliste A: Deutsche Marken-Butter Vollkornbrot Eier Joghurt Bananen Äpfel Einkaufsliste B: Deli-Reform-Margarine Vollkornbrot Eier Joghurt Bananen Äpfel Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

8. Beschreibung: Bildzuordnungsverfahren/ Collagentechnik Bilderzuordnungsverfahren/ Collagen-Technik: Bei der Bildzuordnung werden aus einer Sammlung von Bildern (z.B. aus Zeitschriften) diejenigen ausgewählt, die dem inneren Bild des Produkts/der Marke am ehesten entsprechen. Bei der Collagen-Technik werden diese Bilder oder Ausschnitte daraus zu einem größeren Bild kombiniert. ProjektiveVerfahren Beispiel: Die Gesprächspersonen werden gebeten, aus ihnen zur Verfügung gestelltem Material wie Zeitschriften und Bastelmaterial eine Collage zum Thema Image eines Erlebnis-Kaufhauses anzufertigen, das Ergebnis und die Interpretation könnten in etwa so aussehen: Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur • Collage 1 (links oben) spiegelt das reichhaltige und qualitativ hochwertige Warenangebot des Kaufhauses wider, man findet alles unter einem Dach, dies verleitet aber auch zu zusätzlichen Geldausgaben („Abschied von der Mark“). • Collage 2 (rechts oben) beleuchtet die negativen Aspekte des Einkaufens in diesem Kaufhaus: Streß und Chaos, der Kunde ist nicht König, und die Verkäufer bringen dem Kunden keine Aufmerksamkeit entgegen („Fragen Sie doch einen“). Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

9. Beschreibung: Ergänzungsverfahren Ergänzungsverfahren: Ergänzen oder Vollenden eines unvollständigen Satzes oder einer Geschichte (häufig Dialoge), wobei an den aussagekräftigsten Stellen Lücken gelassen sind, die vom Teilnehmer spontan ergänzt werden sollen. Beispiele: Satzergänzung: „Blend-a-med ist eine ...-Zahncreme, die man verwendet, um ... zu erreichen. Sie kann besonders gut ..., aber leider ist sie.....“ Geschichtenergänzung:Sie stehen im Supermarkt und hören zufällig ein Gespräch zwischen zwei Personen an: „Hast du schonmal die neue Gefrierpizza von ... probiert?“ „Nein leider nicht, aber ich esse ja oft Fertiggerichte, es fehlt mir einfach die Zeit zum Kochen.“ „Also ich habe neulich mit einem Freund zusammen dieses ...-Nudelfertiggericht gegessen. Das war total ...“ In diesem Moment verschwinden die beiden Personen hinter einem Regal und sie können nichts mehr verstehen. Wie könnte der Dialog weitergehen? ProjektiveVerfahren Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

10. Beschreibung: Analogienbildung Analogienbildung: Analogien bilden nach dem Muster: "Wenn das Produkt/ die Marke ein Tier/ Getränk/ Gebäude/ Pflanze/ Möbelstück etc. wäre, was wäre es/ sie dann?". Hier zeigen sich dann intuitive Bewertungen und schwer verbalisierbare Gesamteindrücke der Teilnehmer vom entsprechenden Objekt. Beispiele: „Wenn ...-Zigaretten ein Auto wären, was wären sie dann für ein Auto?“Die Antwort „Ein Ferrari.“, könnte bedeuten, daß diese Zigarettenmarke für die befragte Person ein ähnliches Image wie Ferrari hat, daß sie beispielsweise als Prestigeobjekt gilt. „Was wäre Coca-Cola vs. Pepsi, wenn es ein Gebäude wäre?“ ProjektiveVerfahren Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

11. Einsatzgebiet • besonders geeignet, um emotionsbeladene oder persönliche Inhalte zu erfassen • werden meist im Rahmen qualitativer Methoden wie beispielsweise Gruppendiskussionen oder qualitativen Interviews durchgeführt, können aber auch in quantitative Methoden, z.B. in ein quantitatives Interview, eingebaut werden ProjektiveVerfahren Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

12. Voraussetzungen • Stifte, Papier, Tonband- oder Videogerät • Ballon-Test: Bilder (gezeichnet) mit verschiedenen Personen in Konsumsituationen • Bilder-Erzähl-Test: Bilder (Zeichnungen oder Fotografien) zu Konsumhandlungen • Collagentechnik/ Bildzuordnungsverfahren: genügend und aussagekräftiges Bildmaterial aus Zeitschriften, Fotos u.ä., verschiedene andere Materialien wie bspw. Stoffreste, Wolle, Glitzerpuder etc. Kartons als Unterlage und Bastelmaterial wie Schere, Klebstoff etc. • Ergänzungsverfahren: unvollständige Sätze oder Geschichten • Für die Durchführung und die Interpretation der Ergebnisse: Ein Auswerter mit fachlicher Qualifikation und genügend Erfahrung, um die hinter den unmittelbaren Äußerungen liegenden Motive und Einstellungen zu erkennen ProjektiveVerfahren Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

13. Durchführung • Definition der Fragestellung • Entscheidung für eine oder mehrere qualitative Datenerhebungsmethoden • Entscheidung für eines oder mehrere der projektiven Verfahren • Beschaffung/Erstellung des für das gewählte Verfahren benötigten Materials • Rekrutierung der Teilnehmer • Durchführung der projektiven Technik: Darbietung des Projektions- oder Stimulusmaterials und Bitte an die Teilnehmer, sich (je nach Technik) verbal (z.B. Geschichte erzählen) oder visuell-darstellend (z.B. Collage anfertigen) dazu zu äußern • Aufzeichnung und Sammlung der Gesprächspersonen-Äußerungen • Interpretation der Ergebnisse • Vereinigung der Ergebnisse mit den durch andere Methoden gewonnenen Erkenntnissen • Ergebnispräsentation ProjektiveVerfahren Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

14. Vor- und Nachteile • Vorteile: • Erfassung unbewußter und wenig bewußter Inhalte durch das Umgehen von Rationalisierungen und kognitiven Kontrollen • ermöglichen einen Einblick in die tatsächlichen und zentralen Wünsche, Einstellungen und Imagevorstellungen der Personen • Durch den spielerischen Charakter werden Antwortwiderstände abgebaut und die Motivation erhöht. • Auch schwer verbalisierbare Sachverhalte mit hohem emotionalen Gehalt können erfaßt werden. • Nachteile: • Interpretation aufwendig • Interpretation eventuell Fehlerquelle • Material muß teilweise (z.B. für Ballontest) für jede Fragestellung neu entworfen werden ProjektiveVerfahren Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

15. Varianten • Die einzelnen Verfahren können auch variiert und der jeweiligen • Fragestellung angepaßt werden. Beispiele für solche Varianten: • Statt Bilder von Personen zur Ermittlung des Images Fotografien aus verschiedenen Bereichen (z.B. Natur, Nahrungsmittel, Einrichtungen/Möbel, Freizeit) • Erweiterung der Produkt-Personifizierung: “Lücken-Steckbrief” nach dem Muster “Ich heiße... und bin ein... ich bin besonders geeignet für... und habe folgende Vorzüge...Leider... Ich unterscheide mich von..., weil...” ProjektiveVerfahren Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

16. Literatur ProjektiveVerfahren Kepper, Gaby (1994). Qualitative Marktforschung: Methoden, Einsatzmöglichkeiten und Beurteilungskriterien. Wiesbaden: DUV Salcher, Ernst (1995). Psychologische Marktforschung. Berlin: de Gruyter. Schub von Bossiazky, Gerhard (1992). Psychologische Marketingforschung. München: Vahlen. Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

17. Weitere Informationsquellen ProjektiveVerfahren Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie Universität Mannheim Prof. Dr. W. Bungard, Dipl.-Psych. S. Winter Schloß Ehrenhof Ost D - 68131 Mannheim www.psychologie.uni-mannheim.de/psycho1/psycho1.htm Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP