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網路行銷

網路行銷. 劉文良 環球科技大學管理學院院長 兼行銷管理系主任 國立雲林科技大學 ( 資訊 ) 管理所博士 VougeLiu@twu.edu.tw. 什麼是網路行銷？. 台灣 雨傘王：史上最強的雨傘！無敵傘！ 好神拖 360 度旋轉拖把組 觀音媽打com 全家微電影 超夯事件行銷 - 黃色小鴨 韓國觀點 2% 礦泉水 — 誤會 2% 礦泉水 — 自尊. 顧客 (Customer). 網路廣告 網路人員推銷 網路促銷 網路公關 網路直效行銷. 網路行銷架構： 4P+4C. 顧客需求與慾望 ( customer needs and wants ).

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Presentation Transcript

  1. 網路行銷 劉文良 環球科技大學管理學院院長兼行銷管理系主任 國立雲林科技大學(資訊)管理所博士 VougeLiu@twu.edu.tw

  2. 什麼是網路行銷？ • 台灣 • 雨傘王：史上最強的雨傘！無敵傘！ • 好神拖360度旋轉拖把組 • 觀音媽打com • 全家微電影 • 超夯事件行銷-黃色小鴨 • 韓國觀點 • 2%礦泉水—誤會 • 2%礦泉水—自尊

  3. 顧客(Customer) 網路廣告 網路人員推銷 網路促銷 網路公關 網路直效行銷 網路行銷架構：4P+4C 顧客需求與慾望(customer needsand wants) 溝通(communication) 產品(Product) 推廣(Promotion) 定價(Price) 通路(Place) 成本(cost) 便利(convenience)

  4. 消費者的經驗定位 • 知曉—讓消費者記憶品牌 • 瞭解—說明或強化商品功能或特色 • 喜歡—展現喜觀該產品或該品牌的感覺 • 偏好—兩品牌中勝出，常用攻擊性廣告 • 堅定—唯一品牌 • 行動／購買—心動不如馬上行動 持續地進行顧客經驗創新

  5. 馬斯洛的需要層級理論(need-hierarchy theory)

  6. 消費者知覺三階段

  7. 缺乏展露包括兩種狀態 • 1.消費者根本沒有接受到刺激：以網路廣告來說，這表示消費者根本沒有收到或看到該網路廣告，甚至該網路廣告播放時，消費者並不場。 • 2.消費者的感官體系無法感受到刺激的存在：以網路廣告來說，這表示消費者對該廣告視而不見，也就是說，消費者雖然「看」了該廣告，但卻沒有「看進去」。

  8. 感官門檻(Sensatory Threshold) • 感官門檻係指感官體系要能有效感受到某一刺激，所需超過的最低刺激量水準。 • 感官門檻又可以分為二： • 1. 絕對門檻(Absolute Threshold) • 2. 差異門檻(Differential Threshold)

  9. 過度展露(Overexposure) • 對行銷人員來說，展露是必要的，因為沒有展露就沒有消費者知覺。 • 然而，「過度展露」(Overexposure)則可能帶來一些反效果。由於過度重複展露會促使消費者對該刺激過分熟悉，因而造成慣性。 • 「慣性」(Habituation)係指由於對刺激的過度熟悉，因而失去對該刺激的注意力。

  10. 注意階段(Attention) • 注意(Attention)係指消費者願意將認知資源花費在刺激之上，因此也才開始對刺激進行認知處理 • 注意的產生可以分為二： • 1. 自願性注意(Voluntary Attention) • 2. 非自願性注意(Involuntary Attention)

  11. 理解階段(Interpretation) • 理解階段是消費者對於其所注意到的訊息所進行解釋的過程。 • 解釋(Interpretation)係指消費者對於某一特定刺激所給予的意義。 • 解釋包括三個基本的程序： • 組織(Organizing) • 類化(Categorization) • 推論(Inference)

  12. 知覺的選擇性(Selectivity) • 消費者每天所接觸的刺激數量相當地驚人，但不一定所有刺激都會被知覺到。縱使被知覺到，也不代表消費者便會對該刺激進行處理， • 例如有些刺激會被消費者有意或無意的忽略。這種忽略和扭曲的結果往往會造成知覺的狀態和真實現象之間有所差異，因此產生「認知偏誤」(Cognitive Bias)。 • 認知偏誤主要來自於選擇性(Selectivity)。因此，又稱為「選擇性偏誤」(Selective Bias)

  13. 選擇性偏誤可以分為四種 • 1. 選擇性展露(Selective Exposure) • 2. 選擇性注意(Selective Attention) • 3. 選擇性扭曲(Selective Distortion) • 4. 選擇性記憶(Selective Retention)

  14. EKB模式可將消費者的決策過程區分成五個階段 購買決策過程

  15. 古坑華山咖啡價值在哪裡?—體驗 Commodities 貨物 Goods 商品 Services 服務 Experiences 體驗 Coffee 咖啡豆 Nescafe’ 雀巢咖啡 85度C 麥當勞 星巴克 古坑華山咖啡 $0.5 $25 $35 $150→$800 體驗式行銷

  16. 網路行銷創造無限商機：關鍵五力的運用 • 商品力─歡迎光臨，任君挑選 • 故事力─商品魅力的展現 • 介面力─顧客的第一印象 • 行銷力─讓商品無所不在 • 服務力─抓住顧客的心

  17. 商品力 • 好的店家，其核心就是他所販售的商品 • 商品的競爭力好壞，端看其「商品力」的強弱 • 商品力就是商品在滿足個人或團體消費者的程度 • 商品力愈強，則愈能吸引大眾，愈能增加購買率，則穫利越大

  18. 東京著衣‧‧‧

  19. 故事力 • 沒有故事力，就沒有感動力；沒有感動力，自然不能提升行銷力 • 企業一定要善於書寫品牌故事，創造品牌故事，傳播品牌故事 • 酸甜苦辣都是吸引人的地方，會讓顧客想要前來探個究竟

  20. 月亮咬一口‧‧‧

  21. 介面力 • 網路開店成功的首要條件就是「門面」。 • 介面力能美化網路賣場，吸引人群瀏覽。 • 直覺的視覺圖像與消費者做第一次接觸，其質感與表現手法將影響賣場門面。

  22. 好煮藝義大利麵‧‧‧

  23. 行銷力 • 奇摩、無名小站、MSN等天天都有新廣告 • 在搜尋資料時、網友分享訊息時、網友在瀏覽資訊時，都能隨時出現商品。 • 「讓非廣告隨時曝光」這就是行銷力的利害！

  24. 服務力 • 服務是無形的產品：貼心服務，創造顧客回流。網路的交易總是比人面對面買賣少了一份溫暖，同性質的商家如何抓住顧客的心，就要靠服務力來決勝負 • 想要賺錢唯有靠服務 ：服務是透過日積月累，點點滴滴的努立建立而來，一旦您擁有這一項優質服務的特質，就比對手多擁有一項強大的競爭優勢

  25. 感謝聆聽，敬請指教！ Q & A 劉文良 環球科技大學管理學院院長 兼行銷管理系主任

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