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Princípios de Marketing, 12/E

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17. Capítulo. Princípios de Marketing, 12/E. 17. Princípios de marketing. Marketing direto e on-line: construindo relacionamentos diretos com o cliente. Objetivos de aprendizado. Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:

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Presentation Transcript
slide1

17

Capítulo

Princípios deMarketing, 12/E

Profa. Nayara Cardoso

princ pios de marketing

17

Princípios de marketing

Marketing direto e on-line: construindo relacionamentos diretos com o cliente

Profa. Nayara Cardoso

objetivos de aprendizado
Objetivos de aprendizado

Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:

  • Definir marketing direto e discutir seus benefícios para os clientes e para as empresas.
  • Identificar e discutir as formas mais importantes de marketing direto.
  • Explicar como as empresas utilizam a Internet e outras poderosas novas tecnologias em estratégias de marketing on-line.
  • Discutir como as empresas conduzem o marketing on-line para entregar mais valor aos clientes de forma lucrativa.
  • Esboçar as questões de políticas públicas e de ética apresentadas pelo marketing direto.

Profa. Nayara Cardoso

17-2

conceitos do cap tulo
Conceitos do capítulo
  • O novo modelo de marketing direto
  • Crescimento e benefícios do marketing direto
  • Banco de dados de clientes e marketing direto
  • Formas de marketing direto
  • Marketing on-line
  • Marketing direto integrado
  • Questões de políticas públicas no marketing direto

Profa. Nayara Cardoso

17-3

o novo modelo de marketing direto
O novo modelo de marketing direto

O marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles.

  • Sem intermediários
  • Um elemento do mix de promoção
  • A forma de crescimento mais rápido do marketing

Profa. Nayara Cardoso

17-4

crescimento e benef cios do marketing direto
Crescimento e benefícios do marketing direto

Benefícios para os compradores

  • Praticidade
  • Pronto acesso a muitos produtos
  • Acesso a informações comparativas sobre empresas, produtos e concorrentes
  • Interativo e imediato

Profa. Nayara Cardoso

17-5

crescimento e benef cios do marketing direto1
Crescimento e benefícios do marketing direto

Benefícios para os vendedores

  • Ferramenta para construir relacionamentos com o cliente
  • Baixo custo, eficiente, alternativa rápida para atingir os mercados
  • Flexíveis
  • Acesso a compradores que não podem ser atingidos por meio de outros canais

Profa. Nayara Cardoso

17-6

banco de dados de clientes e marketing direto
Banco de dados de clientes e marketing direto

Banco de dados de clientes

Um banco de dados de clientes é uma coleção organizada de dados abrangentes sobre clientes individuais, existentes ou potenciais, incluindo dados geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.

Profa. Nayara Cardoso

17-7

banco de dados de clientes e marketing direto1
Banco de dados de clientes e marketing direto

Banco de dados de clientes

Utilizações:

  • Localizar bons clientes potenciais
  • Gerar identificação qualificada de clientes potenciais
  • Conhecer os clientes
  • Desenvolver fortes relacionamentos de longo prazo

Profa. Nayara Cardoso

17-8

formas de marketing direto
Formas de marketing direto
  • Vendas pessoais e marketing direto
  • Marketing de mala direta
  • Marketing direto de catálogo
  • Telemarketing
  • Marketing de televendas
  • Marketing de terminais de multimídia (quiosques)
  • Marketing direto digital
  • Marketing on-line

Profa. Nayara Cardoso

17-9

formas de marketing direto1
Formas de marketing direto

O marketing de mala direta envolve enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um endereço determinado.

  • Personalizado
  • Resultados de fácil mensuração
  • Mais caro que a mídia de massa
  • Melhores resultados que a mídia de massa

Profa. Nayara Cardoso

17-10

formas de marketing direto2
Benefícios dos catálogos Web

Custo mais baixo que catálogos impressos

Quantidade ilimitada de mercadorias

Merchandising em tempo real

Conteúdo interativo

Recursos promocionais

Desafios dos catálogos Web

Requer marketing

Dificuldade de atrair novos clientes

Formas de marketing direto

O marketing direto de catálogo envolve catálogos impressos e na Web.

Profa. Nayara Cardoso

17-11

formas de marketing direto3
Formas de marketing direto

O telemarketing envolve a utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores e clientes organizacionais.

  • As empresas utilizam o telemarketing de dentro para fora para vender diretamente aos consumidores e outras empresas.
  • O marketing de fora para dentro utiliza números de ligação gratuita para receber pedidos gerados por comerciais na televisão e impressos, mala direta ou catálogos.

Profa. Nayara Cardoso

17-12

formas de marketing direto4
Benefícios do telemarketing

Praticidade de compra

Mais informações sobre produtos e serviços

Desafios do telemarketing

Telemarketing de dentro para fora não solicitado

National Do-Not-Call Registry (Registro Norte-Americano de Ligações Solicitação de Interrupção das Ligações)

Formas de marketing direto

Profa. Nayara Cardoso

17-13

formas de marketing direto5
Formas de marketing direto

O marketing de televendas envolve comerciais de 60 a 120 segundos que descrevem os produtos ou remetem os clientes a um número de telefone de ligação gratuita ou a um site Web para a compra e infomerciais de 30 minutos como canais ou programas de televendas.

  • Menos caro que outras formas de promoção
  • Facilidade de acompanhar os resultados

Profa. Nayara Cardoso

17-14

formas de marketing direto6
Formas de marketing direto

O marketing de terminais de multimídia (quiosques) envolve instalar máquinas de informações e para fazer pedidos em lojas, aeroportos e outros locais.

Profa. Nayara Cardoso

17-15

formas de marketing direto7
Formas de marketing direto

Novas tecnologias digitais de marketing direto

  • Marketing por telefone celular
  • Podcasts
  • Vodcasts
  • TV interativa

Profa. Nayara Cardoso

17-16

formas de marketing direto8
Formas de marketing direto

O marketing por telefone celular inclui:

  • Toques de celular gratuitos
  • Jogos pelo celular
  • Conteúdo patrocinado pelo anunciante
  • Concursos e sorteios

Profa. Nayara Cardoso

17-17

formas de marketing direto9
Formas de marketing direto

Os podcasts e vodcasts envolvem o download de arquivos de áudio e vídeo pela Internet para um dispositivo móvel, como um PDA ou iPod, e sua utilização pelo consumidor quando lhe for mais conveniente.

Profa. Nayara Cardoso

17-18

formas de marketing direto10
Formas de marketing direto

A TV interativa permite que os espectadores interajam com os programas e a propaganda na televisão utilizando seus controles remotos e proporciona aos profissionais de marketing um recurso interativo e envolvente para atingir seus públicos-alvo.

Profa. Nayara Cardoso

17-19

marketing on line
Marketing on-line

O marketing e a Internet

A Interneté uma vasta rede pública de computadores que conecta, no mundo inteiro, usuários de todos os tipos uns aos outros e a um repositório de informações incrivelmente amplo.

Profa. Nayara Cardoso

17-20

marketing on line1
Marketing on-line

Domínios de marketing on-line

  • De negócios a consumidores (B2C)
  • De negócios a negócios (B2B)
  • De consumidores a consumidores (C2C)
  • De consumidores a negócios (C2B)

Profa. Nayara Cardoso

17-21

marketing on line2
Marketing on-line

Domínios de marketing on-line

O marketing on-line de negócios a consumidores (B2C) envolve a venda on-line de produtos e serviços aos consumidores finais.

O marketing on-line de negócios a negócios (B2B) envolve vender produtos e serviços, fornecer informações on-line aos clientes organizacionais e construir relacionamentos com eles.

Profa. Nayara Cardoso

17-22

marketing on line3
Marketing on-line

Domínios de marketing on-line

O marketing on-line de consumidores a consumidores (C2C) ocorre na Web entre pessoas interessadas por uma ampla variedade de produtos e assuntos.

  • Blogs
    • Oferece uma forma nova, original e barata de atingir públicos fragmentados
    • Difícil de controlar

Profa. Nayara Cardoso

17-23

marketing on line4
Marketing on-line

Domínios de marketing on-line

O marketing on-line de consumidores a negócios (C2B) envolve consumidores se comunicando com empresas para enviar sugestões e perguntas por meio dos sites Web da empresa.

Profa. Nayara Cardoso

17-24

marketing on line5
Marketing on-line

Tipos de empresas on-line

  • Empresas exclusivamente virtuais
  • Empresas mistas

Profa. Nayara Cardoso

17-25

marketing on line6
Marketing on-line

Tipos de empresas on-line

As empresas exclusivamente virtuais operam exclusivamente on-line sem uma presença física no mercado.

  • Varejistas eletrônicos
  • Ferramentas de busca e portais
  • Sites de comparação de preços ou compras
  • Provedores de serviços da Internet
  • Sites de transações
  • Sites de conteúdo

Profa. Nayara Cardoso

17-26

marketing on line7
Marketing on-line

Tipos de empresas on-line

Os varejistas eletrônicos incluem ponto.coms que vendem produtos e serviços diretamente aos compradores finais via Internet.

  • Amazon
  • Expedia

As ferramentas de busca e os portais são portas de entrada para a Internet.

  • Yahoo!
  • Google

Profa. Nayara Cardoso

17-27

marketing on line8
Marketing on-line

Tipos de empresas on-line

Os provedores de serviços da Internet fornecem conexões da Internet por uma taxa.

  • AOL
  • Earthlink

Os sites de comparaçãode preços ou compras fornecem informações de comparação de produtos e preços.

  • Yahoo! shopping

Profa. Nayara Cardoso

17-28

marketing on line9
Marketing on-line

Tipos de empresas on-line

Os sites de transações ganham comissões pelas transações conduzidas em seus sites.

  • eBay

Os sites de conteúdo fornecem informações financeiras, notícias, de pesquisa e outras.

  • New York Times.com
  • ESPN.com

Profa. Nayara Cardoso

17-29

marketing on line10
Marketing on-line

Tipos de empresas on-line

As empresas mistas são empresas físicas com presença on-line.

As vantagens das empresas mistas incluem:

  • Nomes de marca conhecidos e confiáveis
  • Maiores recursos financeiros
  • Grandes bases de clientes
  • Conhecimento do setor
  • Boa reputação
  • Fortes relacionamentos com os fornecedores
  • Mais opções para os clientes

Profa. Nayara Cardoso

17-30

marketing on line11
Marketing on-line

Desenvolvimento do marketing on-line

A criação de um site Web requer o design de um site atraente e o desenvolvimento de formas para fazer com que os consumidores visitem o site, permaneçam nele e voltem a ele.

Profa. Nayara Cardoso

17-31

marketing on line12
Marketing on-line

Desenvolvimento do marketing on-line

Tipos de sites:

  • Site Web corporativo
  • Site Web de marketing

Profa. Nayara Cardoso

17-32

marketing on line13
Marketing on-line

Desenvolvimento do marketing on-line

O site Web corporativo procura construir uma boa imagem junto ao consumidor e apoiar outros canais de vendas, em vez de vender os produtos da empresa diretamente, visando a:

  • Fornecer informações
  • Criar entusiasmo
  • Construir relacionamentos

Profa. Nayara Cardoso

17-33

marketing on line14
Marketing on-line

Desenvolvimento do marketing on-line

O site Web de marketing é elaborado para envolver os consumidores em interações que os aproximarão de uma compra ou de qualquer outro resultado de marketing.

Profa. Nayara Cardoso

17-34

marketing on line15
Marketing on-line

Desenvolvimento de sites Web eficazes

Para atrair visitantes, as empresas devem:

  • Promover uma promoção off-line e links on-line
  • Criar valor e entusiasmo
  • Atualizar constantemente o site
  • Fazer com que o site seja útil

Profa. Nayara Cardoso

17-35

marketing on line16
Marketing on-line

Desenvolvimento de sites Web eficazes

Os sete Cs do design eficaz de sites Web:

  • Contexto
  • Conteúdo
  • Comunidade
  • Customização
  • Comunicação
  • Conexão
  • Comércio

Profa. Nayara Cardoso

17-36

marketing on line17
Marketing on-line

Desenvolvimento de sites Web eficazes

O contexto é o layout do site.

O conteúdo é composto de imagens, sons e vídeos.

A comunidade são os recursos para permitir a comunicação entre os usuários.

A customização é a capacidade do site de se adaptar a diferentes usuários ou permitir que os usuários personalizem o site.

Profa. Nayara Cardoso

17-37

marketing on line18
Marketing on-line

Desenvolvimento de sites Web eficazes

A comunicação se refere aos recursos do site para possibilitar a comunicação do site para o usuário, do usuário para o site, ou de mão dupla.

A conexão é o nível no qual o site está conectado a outros sites.

O comércio se refere aos recursos do site para permitir transações comerciais.

Profa. Nayara Cardoso

17-38

marketing on line19
Marketing on-line

Desenvolvimento de sites Web eficazes

O oitavo C:

Para manter os clientes retornando, o site precisa de constantes mudanças (changes).

Profa. Nayara Cardoso

17-39

marketing on line20
Marketing on-line

Divulgação de anúncios ou promoções on-line

Formas de propaganda on-line:

  • Publicidade gráfica (display ads)
  • Anúncios relacionados a buscas
  • Classificados on-line

Profa. Nayara Cardoso

17-40

marketing on line21
Marketing on-line

Divulgação de anúncios ou promoções on-line

Publicidade gráfica (display ads):

  • Banners são anúncios no formato de um banner, encontrados em uma página Web.
  • Os interstitials (página que surge antes da página esperada, geralmente para mostrar anúncios ou confirmar a idade do usuário) são peças de publicidade gráfica on-line que aparecem entre as mudanças de tela em um site Web, especialmente enquanto uma nova tela está sendo carregada.
  • Os pop-ups são anúncios on-line que surgem subitamente em uma nova tela na frente da janela sendo vista.
  • Anúncios multimídia incorporam animação, vídeo, som e interatividade.

Profa. Nayara Cardoso

17-41

marketing on line22
Marketing on-line

Divulgação de anúncios ou promoções on-line

Nos anúncios relacionados a buscas (ou propaganda contextual), anúncios de texto e links aparecem com os resultados da ferramenta de busca como Google e Yahoo! e podem ser uma maneira eficaz de direcionar os consumidores a outras formas de promoção on-line.

Profa. Nayara Cardoso

17-42

marketing on line23
Marketing on-line

Divulgação de anúncios ou promoções on-line

Outras formas de promoção on-line incluem:

  • Patrocínio de conteúdo
  • Alianças
  • Programas de afiliação
  • Propaganda viral

Profa. Nayara Cardoso

17-43

marketing on line24
Marketing on-line

Divulgação de anúncios ou promoções on-line

O patrocínio de conteúdo fornece uma maior exposição na Internet às empresas, patrocinando o conteúdo especial de vários sites Web, como notícias ou informações financeiras ou temas de interesse especial.

Os programas de aliançae afiliação são relacionamentos nos quais as empresas on-line promovem-se umas às outras.

O marketing viral é a versão na Internet do marketing de propaganda boca a boca e envolve a criação de um site Web, uma mensagem de e-mail ou outro evento de marketing que os clientes repassam aos amigos.

Profa. Nayara Cardoso

17-44

marketing on line25
Marketing on-line

O futuro da propaganda on-line

A propaganda on-line proporciona uma ferramenta útil como um complemento a outros esforços de marketing e tem exercido um papel cada vez mais importante no mix de marketing.

Profa. Nayara Cardoso

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marketing on line26
Marketing on-line

Criação ou participação em comunidades na Web

As comunidades na Web permitem que os membros se reúnam on-line e troquem opiniões e informações em relação a questões de interesse comum.

  • iVillage.com
  • MyFamily.com

Profa. Nayara Cardoso

17-46

marketing on line27
Marketing on-line

Utilização do e-mail

As empresas estão criando mensagens melhoradas, que incorporam animação e interatividade e mensagens pessoais com vídeo e sons para concorrer no saturado ambiente de e-mails.

Profa. Nayara Cardoso

17-47

marketing direto integrado
Marketing direto integrado

O marketing direto integrado é a utilização de campanhas multimídia e multiestágios cuidadosamente coordenadas.

Profa. Nayara Cardoso

17-48

quest es de pol ticas p blicas no marketing direto
Questões de políticas públicas no marketing direto
  • Irritação, injustiça, trapaça e fraude
  • Privacidade
  • Segurança

Profa. Nayara Cardoso

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quest es de pol ticas p blicas no marketing direto1
Questões de políticas públicas no marketing direto

Irritação, injustiça, trapaça e fraude

A irritação inclui incomodar e ofender os clientes.

A injustiça inclui se aproveitar de compradores impulsivos ou menos sofisticados.

A trapaça inclui empresas aparentemente muito impetuosas que elaboram malas diretas e redigem textos publicitários com o propósito explícito de enganar os compradores.

A fraude na Internet inclui roubo de identidade e golpes financeiros.

Profa. Nayara Cardoso

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quest es de pol ticas p blicas no marketing direto2
Questões de políticas públicas no marketing direto

Invasão de privacidade

Muitos críticos se preocupam com o fato de as empresas saberem demais sobre as vidas dos consumidores e que possam usar esse conhecimento para levar uma vantagem injusta sobre eles.

  • Venda de bancos de dados
  • Microsoft

Profa. Nayara Cardoso

17-51

quest es de pol ticas p blicas no marketing direto3
Questões de políticas públicas no marketing direto

A necessidade de ação

  • California Online Privacy Protection Act (OPPA — lei da Proteção da Privacidade On-line na Califórnia)
  • Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA — lei de Proteção da Privacidade On-line de Crianças)
  • TRUSTe

Profa. Nayara Cardoso

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