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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA-RS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL RELAÇÕES PÚBLICAS

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA-RS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL RELAÇÕES PÚBLICAS Disciplina: teoria e técnicas de relações públicas Profª: Rosane Rosa Acadêmicas: Bárbara Avila Emanuella Ruviaro Viviane Squio. Relações com a Imprensa Luiz Alberto de Farias.

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA-RS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL RELAÇÕES PÚBLICAS

Disciplina: teoria e técnicas de relações públicas

Profª: Rosane Rosa

Acadêmicas: Bárbara Avila

Emanuella Ruviaro

Viviane Squio

rela es com a imprensa luiz alberto de farias
Relações com a ImprensaLuiz Alberto de Farias

A assessoria de imprensa foi um dos primeiros instrumentos que caracterizaram a profissão e o campo das RP.

Atualmente a assessoria de imprensa constitui matéria essencial tanto para o universo organizacional quanto para o jornalismo.

“O objetivo mais comum da relações públicas é gerar boa percepção para um assunto.”

da linha reta para a multidire o
Da linha reta para a multidireção

O que se deve praticar é mesmo uma política de relacionamento, que saia do lugar-comum de estímulo-resposta para uma prática de reconhecimento da realidade que envolve os atores ligados às políticas de comunicação da organização.

Tornar-se notícia, resulta da criação de relacionamentos, premissa que move a atividade de relações públicas.

finalidades da assessoria de imprensa
Finalidades da assessoria de imprensa:

Otimizar o relacionamento com a imprensa por meio da manutenção de fluxo de informações;

Uniformizar a linguagem de todas as mensagens da empresa, tanto externa como interna;

Evitar contradições entre notícias fornecidas;

Zelar pela coerência dos dados divulgados;

sobre tica transpar ncia e isen o
Sobre ética, transparência e isenção

A relação do trabalho da assessoria de imprensa com a ética muitas vezes é confundida, imaginando-se tratar de uma atividade jornalística e, portanto, dever estar ancorada no conceito de isenção/imparcialidade .

A função do profissional não é criar notícias, mas ser um analista e observador da realidade interna e externa da organização, de modo a facilitar o processo de disseminação.

Toda a notícia deve partir de um fato e este ter contidos em si elementos como objetividade, universalidade, verdade, atualidade, ineditismo e impacto.

not cia passo a passo
Notícia passo a passo

A notícia se origina de processos organizados relacionados a uma visão prática sobre os acontecimentos que se destina a lhe dar representação.

A importância e o interesse de determinado assunto terão relação com o grau e o nível hierárquico dos indivíduos envolvidos no acontecimento noticiável, além do impacto sobre a opinião pública e da quantidade das pessoas que o acontecimento envolva. Não há dúvida de que o trabalho jornalístico influencie a formação da opinião pública.

Todo o fato a ser divulgado necessita oferecer condições de noticialbilidade ou aptidão para se transformar em notícia.

O conjunto de elementos que compõem a imprensa define parâmetros efetivos e simbólicos pelos quais o aparato administrativo controla e administra a quantidade e o tipo de acontecimento que servirão de base para a seleção de notícias.

assessoria o instrumento e not cia se constr i
Assessoria é o instrumento e notícia se constrói

A formação da opinião se dá em camadas: sobre forte influência da opinião que se dissemina de modo majoritário; leva em conta as predisposições acerca da matéria em questão, as lideranças de opinião, etc.

A produção de press releases ainda faz parte do conceito de divulgação.

pe as e instrumentos
Peças e Instrumentos

Press release: peça de divulgação produzida por assessorias ou departamentos que desenvolvem relações públicas que deve conter um fato noticiável. É uma das ponte s de contato com a imprensa;

Press kit: instrumento que aglutina um conjunto de dados, sempre com a presença de press releases, além de outros elementos. Tem por finalidade obter maior espaço e é utilizada entre encontros entre uma organização e a imprensa;

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Entrevistas: estratégia de aproximação pode gerar boa divulgação e importantes espaços no mídia;

Encontros informais: podem ser alternativas entre empresa e jornalistas e consequentemente geração de pautas;

Open house: forte estratégia no mundo da assessoria de imprensa. Pode ser utilizado para que a empresa visite fabricas, hotéis, feiras...

Sugestão de pauta: a pauta jornalística em tempos de redações esvaziadas sempre pode contemplar novos assuntos. Com o acesso de todos às novas mídias e às redes sociais, nas quais a notícia gira em velocidade incrível, a demanda da imprensa por todas as formas de notícias também se exacerba.

exemplos
Exemplos:

PRESS RELEASE:

acompanhar o que diz a organiza o
Acompanhar o que diz a Organização

O passo inicial é a realização de clipping;

Deve-se levar em conta aspectos como o comparecimento da empresa na mídia;

Também deve-se avaliar o veículo;

Observar também a concorrência e o produto;

Há diversos grupos que influencia as notícias e são por elas influenciados:

Promotores de notícias;

Aglutinadores de notícias;

Consumidores de notícias.

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USO ESTRATÉGIAS DAS PUBLICAÇÕES NA GESTÃO DOS RELACIONAMENTOS ORGANIZACIONAIS

Agatha Camargo Paraventi

as publica es e a atividade de rela es p blicas
As publicações e a atividade de relações públicas

Para alcançar as relações simétricas e de credibilidade de uma organização com seus públicos, é importante entender as oportunidades das publicações.

A possibilidade de criar canais de comunicação dirigidos, de via de mão dupla, adequados aos objetivos de relacionamento com cada público.

As publicações constituem meios de a organização unificar o discurso, a identidade, e fortalecer seus relacionamentos com vistas a alcançar uma imagem institucional fortalecida e veículos duradouros com os públicos de interesse.

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De acordo com Margarida Kunsch, podemos dividir as publicações em:

Comunicação Institucional: comunicação global, destinada a públicos abrangentes. Geralmente envolve informações relevantes, sobre produtos e serviços, notícias sobre o setor, projetos de responsabilidade social, etc.

Ex: balanço social; blog e microblog; livro memória; revista corporativa; site da empresa; TV corporativa.

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Comunicação interna e administrativa: projetos organizacionais, notícias, discussão de temas relevantes aos colaboradores, benefício, reconhecimento interno e abertura de canais de comunicação no aspecto interno, no aspecto administrativo, fazem parte as informações recentes sobre os negócios e as atividades, entre outro.

Ex: blog corporativo; boletim interno; intranet, jornal; newsletter interno; radio corporativa; revista; TV corporativa.

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Comunicação Mercadológica: materiais de apoio que procuram destacar produtos e serviços oferecidos, a atuação da empresa, as demandas do mercado e possíveis inovações da organização, com matérias jornalísticas e também com participação de consumidores e especialistas.

Ex: blog e microblog; newsletter; revista

hist rico das publica es empresariais no brasil e no mundo
Histórico das publicações empresariais no Brasil e no mundo
  • A primeira publicação, de 1985, era destinada a representantes da empresa Travelers Unsurance Companies.
  • Entre as publicações destinadas a funcionários The Triphammer foi a primeira em 1885, editada pela empresa Massey Harris Cox.
  • No Brasil as publicações tiveram trajetória bastante atrasada em comparação aos EUA e a Europa
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Rego, divide em 3 partes as publicações nacionais: década de 40 como “início”; década de 50 como “expansão”; década de 60 como “estabelecimento definitivo”, em fase do desenvolvimento das relações públicas no Brasil.

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1951-fundação do primeiro departamento de RP;

1953-criação dos cursos livres

1966-primeiro curso de graduação;

1954- criação da Associação Brasileira de RP (ABRP);

1967- criação da Associação Brasileira de Editores de revistas e Jornais de Empresas (Aberje), que em 89 foi rebatizada como Associação Brasileira de Comunicação Empresarial

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As primeiras publicações nacionais foram:

General Motors em 1926;

Boletim Light em 1925;

1940- Informativo Renner, Revista do Banco do Brasil, Boletim preto e branco,;

1950- Alumímnio, Informativo Agrímer.

1960- Atualidades Nestlé; revista Ipiranga; Família VW.

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Com a evolução da área, as publicações passaram a ter caráter mais estratégico, impulsionado pelas transformações econômicas, sociais e políticas, e pela mudança do comportamento de públicos.

Na década de 90, as organizações começaram a intensificar o uso do audiovisual.

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A Companhia Siderúrgica Paulista foi uma da TV corporativa em 1995;

O Banco do Brasil criou sua TV corporativa em 1999;

A Petrobras criou a TV corporativa em 2003.

No final do século XX, os meios digitais e a internet proporcionaram outra grande revolução nas publicações empresariais.

Em 2006 e com maior expressão em 2008, os blogs corporativos passaram a configurar uma grande mídia de relacionamento com alto poder de comunicação via de mão dupla

tipos de publica es
Tipos de Publicações
  • Variam conforme os objetivos e a área de comunicação a que ela está ligada: institucional, interna/administrativa ou mercadológica
  • Um mesmo tipo de publicação pode servir diferentes propostas
  • Existem diferentes publicações a partir das características: formato, periodicidade, perfil de atualidade de informações, oportunidade de estabelecimento de diálogos, perfil de públicos e gêneros jornalísticos
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Publicações impressas alcançam geralmente todos os públicos da organização exceto o mural e o manual de integração que se destina ao publico interno. As publicações impressas possuem oportunidade de feedback considerado baixo, ou são usados outros canais de interação

  • Já as publicações audiovisuais alcançam o público interno da organização e possuem um feedback baixo com o respectivo grupo
  • Nas publicações digitais ocorre um alcance em todos os públicos da organização com exceção da intranet que é um canal interno de comunicação da organização. As publicações digitais oportuniza um feedback alto com os públicos
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Além destas características as publicações apresentam outros fatores de diferenciação como: utilização, oportunidades e história

  • Nos canais de comunicação impressos o jornal mural se difere por ser um único painel ou quadro que pode ser lido e observado por diversos públicos da organização. Oferece custo baixo de produção, atualização de notícias e grande disseminação de conteúdo
  • As publicações como: balanço social, livro de memória empresarial, código de ética e manual de integração são publicações de periodicidade indefinida e fazem parte do plano de comunicação organizacional
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Balanço social: documento oficial, periodicidade anual e tem como objetivo declarar a sociedade o desempenho corporativo

  • As publicações audiovisuais tem maior complexidade de produção e exigem profissionais específicos. Tem custos elevados relativos a produção e a veiculação. Porém podem ser um canal eficaz de comunicação em organizações que possuem diversas filiais.
  • Os veículos digitais representam uma forte tendência pela agilidade e possibilidade de participação na comunicação.
  • A intranet é o único canal exclusivamente interno, destinado a colaboradores e é de caráter operacional e administrativo
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Newsletters é a versão on-line de jornais ou boletins impressos, com perfil de conteúdo informativo, opinativo e interpretativo

  • O blog permite a postagem de conteúdos dos 3 gêneros jornalístico. Gera a comunicação automática e transparente
panorama atual das publica es empresariais
Panorama atual das publicações empresariais
  • Pesquisa sobre o perfil das publicações pelo enfoque das organizações que foram alvo do levantamento
  • Foram analisadas as pesquisas da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) sobre comunicação interna, área que agrega a maior parte das publicações organizacionais, levantamentos do autor Wilson da Costa Bueno e sondagem do portal Blogs Corporativos, de autoria de Fábio Cipriani.
tipos de publica es1
Tipos de publicações
  • As organizações responderam qual é a principal publicação: o jornal impresso foi apontado por 26% das organizações, e a intranet constitue 18% das respostas
  • A intranet é considerada o canal de comunicação mais comum e foi citado por 87,2% das organizações considerando todos os veículos utilizados pelos respondentes.
  • Os vídeosjornais e a TV corporativa estão presentes em 9,1% e 6,7% das organizações
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O levantamento do Blog Corporativo em 2009 aponta para o número de 330 blogs corporativos no país na lista Wiki; destes, 211 de pequenas e médias empresas , e 80 de grandes empresas

  • De acordo com os dados da pesquisa, de junho de 2006 até 2009, os blogs corporativos passaram de 3 para 330, incluindo 20 blogs extintos
periodicidade
Periodicidade
  • O levantamento realizado por Wilson da Costa Bueno em relação a periodicidade e os tipos de veículos, apontou que: os jornais são prioritariamente mensais (73,86%), revistas são bimestrais ou trimestrais (63,15%), e boletins são semanais ou quinzenais (77,77%)
  • Contudo percebeu-se um aumento da frequência de comunicação com o público interno. A periodicidade da comunicação com este público segundo a pesquisa da Aberje é diária na maior parte das organizações (38,2%)
tiragem
Tiragem
  • As publicações internas variam de acordo com o número de colaboradores , mas segundo a pesquisa ela tem um perfil médio de tiragem.
as publica es e o planejamento de relacionamentos estrat gicos
As publicações e o planejamento de relacionamentos estratégicos
  • O papel estratégico de uma publicação como meio de comunicação simétrica da organização precisa ser bem discutido na criação de um canal.
  • Uma publicação em função do seu formato pode ter como objetivo maior de informar, mas deve sempre pensar em outros canais de comunicação para ouvir seus públicos.
  • As mídias digitais executam um papel estratégico de abertura e participação dos públicos. Com isso deve ser consolidada em um plano de relações públicas
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A arquitetura de fluxos de comunicação nos diferentes tipos de publicações é ponto crucial e estratégico para o sucesso de um plano de RP. Para a criação de qualquer veículo deve-se pensar nas: disposições da publicação ser também um canal de relacionamento aberto, análise dos papéis institucional, administrativo, mercadológico e interno de publicações, planejamento sobre quais canais terão papel de ouvir e informar cada público

  • Para cada objetivo da organização em relação a comunicação(informar, informativo/interpretativo/profundidade, feedback e diálogo aberto) existe um tipo de publicação que se torna mais eficaz de acordo com o público que se quer atingir
produ o de publica es empresas e terceiriza es
Produção de publicações: empresas e terceirizações
  • A responsabilidade sobre a coordenação e produção das publicações empresariais envolve 3 diferentes aspectos: 1° departamento responsável na organização, 2° formação dos profissionais, 3° modelo de produção interna ou terceirizada.
  • No 1° item em um estudo realizado em 2003 por Wilson da Costa Bueno apontou que a responsabilidade está com a área de comunicação social ( 76,93%)
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Já em outro estudo desenvolvido pela Aberje em 2002 apontou que na área de comunicação interna a responsabilidade é dividida entre a área de comunicação (49%) e a área de recursos humanos (41%)

  • No 2° item os líderes da comunicação interna estão divididos entre Jornalistas e Relações Públicas. Na pesquisa da Aberje destaca-se que o percentual de jornalistas caiu de 47,9% em 2005 para 34,1% em 2007, enquanto o percentual de Relações Públicas subiu de 15% para 22%
  • No 3° item 62,5% das empresas dividem a gestão da comunicação interna com uma empresa externa
produ o editorial
Produção editorial
  • Para Juares Palma e Gaudêncio Torquato (op. cit.), ela é realizada em etapas do planejamento até atividades rotineiras de cada edição e diretrizes de condução.
  • Incia-se com a analise da organização e dos objetivos e terminam com as estratégias de distribuição.
  • Uma diretriz de pensamento e raciocínio essenciais, desde objetivos e assuntos globais de perfis de públicos, até fatores técnicos de produção e revisão.
  • Ela busca balanceamento entre a imagem que a empresa busca obter, sua realidade e as características dos públicos e suas necessidades de relacionamento.
projeto editorial para publica es
Projeto editorial para publicações
  • Perfil da organização: define se a organização está apta a implementar uma publicação que pode avançar em discussões e estímulos a relacionamento, e de que forma a publicação precisa auxiliar o processo de desenvolvimento organizacional.
  • No mapeamento do perfil são necessárias:
  • -Analise de clima e nível de relacionamento com stakeholders;
  • -Cultura organizacional;
  • -Estrutura da organização (filiais dinâmicas de departamentos internos e unidades de negocio);
  • -Investimentos disponibilizados ou formas de obtenção de recursos;
  • -Nível estratégico da comunicação;
  • -Participação no mercado e objetivos de negocio;
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Definição de Públicos: são listados todos os stakeholders da organização, perfis, demandas de informação e periodicidade, nível de relacionamento da organização e seus inter-relacionamentos. Após a analise individual é feita a analise de perfis e objetivos de informação para unificação e adequação de publicações.

  • Pesquisa: Dependerá do publico para saber a metodologia que será usada (qualitativa ou quantitativa). É a etapa de ouvir os públicos para, com base em dados concretos, planejar adequadamente uma comunicação eficaz.
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Objetivo: Os objetivos das publicações precisam estar vinculados ao estimulo buscado da comunicação com os públicos, ao nível de resposta, compreensão e retenção das mensagens, ao processo de participação de cada publico e a contribuição desse canal para o objetivo global.

  • Escolha do canal- tipo de publicação: Para a escolha do canal e do tipo de publicação é necessário responder as seguintes questões:

-Qual o público-alvo?

- Qual o perfil do publico, a demanda de informação, a periodicidade de contato e o status de relacionamento?

- Qual o objetivo com esse publico?

- Qual o perfil da organização?

- De quais investimentos e estrutura a organização dispõe para essa publicação?

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Periodicidade: ela deve levar em conta o fôlego de trabalho da equipe responsável, bem como a necessidade de informações por parte do publico, alem dos recursos disponíveis. Deve ser amplamente divulgada aos públicos de interesse para que exista uma espera e a expectativa da publicação.

A mudança da periodicidade de um veiculo ou seu atraso comprometem o credito da organização que lançou e da publicação.

Juares Palma defende que não importam os obstáculos e as dificuldades que porventura se apresente, a periodicidade de uma publicação deve ser rigorosa.

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Tiragem: Ela deve ser estrategicamente definida para não ocorrer falha de cobertura de publico ou desperdício de investimentos e publicações paradas. Desse modo, é importante avaliar o perfil de leitura para calcular a tiragem e o publico impactado direta ou indiretamente por uma publicação.

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Escolha dos conteúdos e do tema: São definidos os grupos de noticias, artigos ou temas que farão parte da publicação, a proporção em que serão abordados, seções fixas ou sazonais, e os enfoques. Um numero maior de temas que podem ser agrupados e envolver publicações destinadas a todos os públicos, não somente o interno. A avaliação do projeto editorial é realizada através do cumprimento aos objetivos de comunicação e relacionamento que se deseja estabelecer com os públicos.

Nesse contexto, podem existir diversas matérias sobre produtos, serviços e atividades da organização; mercado e tendência; não jornalísticas ou entretenimento; assuntos discutidos internamente ou pautas especificas; desempenho; departamentos; entrevistas; reconhecimento; qualidade de vida, lazer e cultura; artigos; responsabilidade social corporativa; canais de relacionamento com os públicos.

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Divisão do gênero: Existem três tipos de gênero jornalísticos nas publicações organizacionais:

-Informativo: Enfoque na divulgação objetiva e pontual da informação, respondendo as perguntas (o que, como, onde, quando e por quê?). Exemplo: informação de prêmios conquistados.

-Opinativo: Expressa claramente a opinião da organização ou

Da direção do veiculo. Exemplo: colunas assinadas e artigos.

-Interpretativo: Há preocupação com a explicação do fato e com as possíveis decorrências, apresentando as perspectivas de desencadeamento. Tem como função principal fornecer bases e fundamentos necessários para que o receptor forme sua própria opinião. Exemplo: blogs e newsletters.

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Estilo e linguagem do veiculo: Utiliza-se de explicações de conceitos e de linguagem fácil que despertem o interesse do leitor. É observado o repertório dos públicos, para que a publicação consiga atender ao ambiente do leitor, e o enfoque característico do setor.

  • Identidade visual e projeto gráfico: Todos os elementos visuais precisam estar alinhados com a estratégia global da organização, representando sua identidade para a recepção de imagem adequada aos públicos. A ordenação dos assuntos também tem relação com o interesse e a qualidade da leitura.
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Formas de participação dos grupos: As participações são divididas em:

-Sugestão de pautas: Canal aberto para que o publico possa contribuir com sugestões de temas para serem trabalhados futuramente.

-Participação como personagem da matéria: para que o publico participe ativamente como personagem da matéria, sejam assuntos corporativos ou pessoais.

-Comitês de discussão de qualidade de publicações: possibilita o engajamento e assegura o caráter representativo e democrático da publicação. Oportunidade de participação ativa na discussão de efetividade, qualidade e melhorias necessárias ao veiculo.

-Envio de duvidas, reclamações ou elogios: Canal direcionado para contato direto do publico com a organização. Exemplo: cartas, enquetes e sugestões.

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Fontes de informação e formas de captação: As fontes precisam ser nomeadas formalmente e representar todas as áreas e públicos de um veiculo, alem de garantir a comunicação de todos os fatos relevantes, na qual atuam como canal direto entre a organização e os públicos específicos representados.

A dinâmica de captação pode ser estabelecida de acordo com as características dos veículos e da organização. Exemplo: reuniões presenciais e emails.

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Cronograma e execução: Com base no calendário de publicação é definido o cronograma continuo e retroativo da data de veiculação, com todas as etapas e tempo necessário para sua concretização. O cronograma é dividido em etapas:- captação de noticia; - Elaboração das pautas; - Redação; - Aprovação das matérias; - Diagramação; - Aprovação da edição; - Impressão; - Manuseios;-Distribuição;-Documentação dos materiais empregados nas edições;-Avaliação;

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Distribuição: Fator estrategico para o alcance dos públicos de interesse, e acordo com o seu perfil. A data de distribuição precisa ser respeitada á risca e planejada para que cada destinatário ou unidades de empresas em localidades diferentes recebam a publicação no mesmo dia, ou em períodos muito próximos, para assegurar a valorização de cada leitor.

  • Investimento: Precisam estar contemplados em uma analise de resultados esperados, integrados ao plano global de comunicação. Ele envolve desde recursos humanos até recursos técnicos necessários.
crit rios e modelos de balan o social
Critérios e modelos de balanço social
  • O balanço social constitui ferramenta estratégica para RP por trabalhar com critérios de ética, transparência e responsabilidade social corporativa, por servir como meio de prestação de contas global da organização e favorecer o relacionamento com stakeholders.
  • Ele precisa necessariamente responder as demandas dos públicos de interesse e também ser validado por eles.
  • Dois modelos mais utilizados para declarar as atividades sociais são fornecidos pela Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas) e GRI (Global Reporting Initiative).
instituto brasileiro de an lises sociais e econ micas ibase
Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase)
  • Contem critérios de contribuição das organizações relevantes ao contexto brasileiro como educação, saúde, preservação do meio ambiente e erradicação da pobreza.
  • O preenchimento é dividido em indicadores, 43 quantitativos e oito qualitativos.
global reporting initiative gri
Global Reporting Initiative (GRI)
  • Tem como objetivo melhorar a qualidade, o rigor e a utilidade de relatórios de sustentabilidade, é o modelo mais rigoroso existente.
  • É composto por protocolos, diretrizes e suplementos setoriais e anexos nacionais, ele é analisado sobre os seguintes critérios:

-Materiabilidade;

-Inclusão dos stakeholders;

-Contexto da sustentabilidade;

-Abrangência;

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A avaliação é realizada sobre os princípios:

-Equilíbrio;

-Comparabilidade;

-Exatidão;

-Periodicidade;

-Clareza;

-Confiabilidade;