التسويق الفعال

التسويق الفعال المعلومات التسويقية وبحوث التسويق إعـــداد /منال كرزون تحت إشراف / د.مروان الأغا

المعلومات التسويقية وبحوث التسويق المعلومات التسويقية Marketing Information تعريف نظام المعلومات التسويقية MKIS)):- هو عملية مستمرة ومنظمة لجمع وتسجيل وتبويب وحفظ وتحليل البيانات الماضية والحالية والمستقبلية المتعلقة بأعمال المنشأة والعناصر المؤثرة فيها ، والعمل على استرجاعها للحصول على المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات التسويقية في الوقت المناسب وبالشكل المناسب وبالدقة المناسبة ،وبما يحقق أهداف المنشأة .

عبارة عن مجموعة مترابطة من الأفراد والأدوات والإجراءات التي يتم تصميمها لتجميع وتصنيف وتحليل المعلومات وتزويدها للجهات التي تحتاجها بدقة وبالتوقيت المناسب لاستخدامها كأساس في اتخاذ القرارات (Kotler)

تصميم نظام المعلومات التسويقي في المنظمة

تتميز نظم المعلومات التسويقية • توليد تقارير منتظمة ، ودراسات حديثة عن كافة جوانب الأنشطة التسويقية . • ايجاد منظومة من البيانات بما يضمن الربط المباشر بين القديم والحديث واستخلاص الاتجاهات والدلالات اللازمة اللازمة لصنع القرارات . 3) استخدام نماذج رياضية واحصائية بالغة التعقيد تتناسب مع تعقد المؤثرات التسويقية والربط بينها وتزويد المستويات الادارية المختلفة بدلالات قابلة للفهم وتصلح لاتخاذ القرارات التسويقية .

أهمية نظم المعلومات التسويقية 1) توفير المعلومات المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية المختلفة. 2) تنظر إلى أعمال المنشأة ككل وليس كأجزاء منفصلة . 3) استخراج مجموعة ضخمة من المعلومات بشكل تلقائي يساعد في حساب جدوى كل الأنشطة التسويقية. 4) إمكانية تعديل المعلومات دون جهد ، والإجابة على أي أسئلة تتعلق بالعملاء أوسلع أو رجال البيع بشكل فوري.

مزايا نظام المعلومات التسويقية نـظـــم الـــرقــابـــة

مزايا نظام المعلومات التسويقية

مكونات نظام المعلومات التسويقية 1) مدخلات : هي التي يغذي بها النظام . 2) عمليات التشغيل والتحليل : هي الطرق والأساليب اللازمة لتشغيل المدخلات والتوصل للمخرجات. 3) المخرجات : هي التي تنتج عن المدخلات والعمليات التشغيلية والتحليلية المتعلقة بها .

مدخلات نظام المعلومات التسويقية • كافة البيانات التي يتم جمعها بصورة منتظمة أو غير منتظمة لتوفير المعلومات والتقارير التسويقية • يعتمد نظام المعلومات التسويقية على بحوث التسويق كمصدر أساسي للمعلومات عن سلوكيات السوق والمستهلكين والدراسات الميدانية الخاصة بالمنافسة ، مستويات رضا العملاء

عمليات التشغيل والتحليل • يقوم نظام المعلومات التسويقية بتسجيل المعلومات الواردة في ملفات خاصة لكل مجموعة من المعلومات وطبقاً لخريطة معينة لتدفق المعلومات .توضح خط سير المعلومات من نقطة البدء إلى نقطة النهاية . • تتم عمليات التشغيل وفقاً لبرامج تعد بصورة متدرجة حتى يسهل استيعابها. • يشترك في ذلك رجال الإدارة العليا والإدارة التنفيذية مع مصممي ومحللي البرامج .

مخرجات النظام • تتمثل مخرجات النظام في المعلومات المنتظمة وغير المنتظمة التي ترسل في شكل قابل للاستخدام المباشر في الوقت المناسب والى المستوى الاداري المناسب

تأخذ المعلومات شكل تقارير للمستويات المعينة وتقسم إلى ثلاثة أنواع رئيسة :- 1) تقارير خاصة بالعمليات Operational Report وهي في شكل معلومات يومية تحدد الوضع الراهن لسير العمل التسويقي في المنشأة 2) معلومات تكتيكية Tactical Information تهدف هذه المعلومات إلى مساعدة الادارة في وضع خططها في الأجل القصير ، وتقييم الأنشطة المختلفة في العمل التسويقي .

وتصحيح الانحرافات أو التعديل في الأنظمة ، تقيم نشاط منافذ التوزيع في المناطق المختلفة ، استخدام هذه المعلومات في إعداد السياسيات التسويقية . 3)معلومات استراتيجية StrategicalInformation وهي معلومات يستخلصها نظام المعلومات التسويقي بهدف مساعدة الإدارة في ممارسة وظيفة التخطيط طويل الأجل ، ووضع ومراجعة الأهداف والسياسات طويلة المدى .

بحوث التسويق بحوث التسويق Marketing Research:- هي جمع وتسجيل وتحليل البيانات التسويقية أو البيانات المتعلقة بالمشاكل التسويقية للسلع والخدمات ويمكن أن تتعلق هذه المشاكل بأي عنصر من مكونات المزيج التسويقي . بحوث التسويق عند كوتلر:- التصميم النظمي لجمع وتحليل البيانات المتعلقة بحالة تسويقية خاصة تواجهها الشركة

مزايا بحوث التسويق 1) تحدد المشكلات التي تواجه المنشأة في مجال التسويق بأسلوب علمي دقيق وتوجيه الأضواء عليها بطريقة تمكن الإدارة من معرفتها في الوقت المناسب . 2) وضع توقعات واقتراحات أكثر دقة عن المتغيرات والعوامل التي تهم وتؤثر على نشاطاتها التسويقية. 3) التغلغل بكفاءة في السوق وفهم متغيراته وأسلوب تفاعلها وطريقة التعامل معها. 4) التقليل من مشكلة عدم التأكد التي تواجه الإدارة عند اتخاذ القرارات المستقبلية لأنها تعتمد على الأسلوب العلمي في التنبؤ والتحليل .

5) فتح مجالات جديدة أمام رجال التسويق نتيجة دراسة السوق وحاجات العملاء غير المشبعة وبيان مدى مساهمة المنظمة في إشباع هذه الحاجات . 6) استخدام الأسلوب العلمي في دراسة الموضوعات والمشكلات التسويقية مما يقلل من الإعتماد على أسلوب التخمين في مواجهة الموضوعات التسويقية .

أنواع بحوث التسويق 1) بحوث السوق والمستهلكين 2) بحوث الترويج والإعلان 3) بحوث المنتجات 4) بحوث التوزيع 5) بحوث المبيعات 6) بحوث البيئة التسويقية

1- بحوث السوق والمستهلكين أ- تحديد حجم وطبيعة الأسواق التي تتعامل مع منتجاتنا ب- تحديد حجم الأسواق الحاكمة والرئيسية ج- تحديد اتجاهات السوق والتنبؤ بحجم النشاط د- تحديد الحصة السوقية للمنتجات هـ- تحديد أنواع العملاء وطبيعة كل منهم ودوافعهم الشرائية وكيف ، وأين ، وماذا يشترون ؟ و- تحليل سوق المنافسين .

2- بحوث الترويج والإعلان أ- تحديد طرق الترويج الممكنة ب- اختبار الرسائل والحملات الإعلانية والترويجية ج- تحديد وسيلة الإعلان المناسبة د- تحديد فاعلية الإستراتيجية الترويجية

3- بحوث المنتجات أ- تحديد الفرص الخاصة بتقديم المنتجات الجديدة ب- التأكد من أن تصميم المنتج يتناسب مع احتياجات ومنافع العملاء ج- قياس أداء المنتجات مقارنة بالمنافسين د- تحديد شكل المنتجات والعبوة ، وما يمكن أن تتركه من آثار نفسية هـ- تحديد تشكيلة المنتجات ومتابعتها و- إسقاط المنتجات التي لا تصلح

4- بحوث التوزيع أ- الوقوف على أفضل المنافذ الممكنة لتوزيع منتجات المنشأة ب- تحديد أسس اختيار الموزعين ج- تحديد أماكن منافذ التوزيع الخاصة بالمنشأة د- تقييم علاقات المنشأة بالموزعين هـ-متابعة التوزيع المادي (المخازن ، النقل ،......الخ)

5- بحوث المبيعات أ- قياس جدوى وفاعلية السياسات البيعية ب- تقييم البدائل واختبار وسائل وأساليب البيع الجديدة ج- المعاونة في تقييم وتحديد المناطق البيعية د- تحديد معدلات المقابلات البيعية لكل فئة من العملاء هـ- المعاونة في تحديد الحصص البيعية و- تحليل المبيعات ي- تحديد أسس الرقابة على الباعة وكذلك إمكانيات وموضوعات التدريب

6- بحوث البيئة التسويقية PEST أ- دراسة كافة العوامل المؤثرة على النشاط التسويقي في البيئة الخارجية . ب- المؤثرات السياسية مثل العلاقات الدولية والتكتلات ج- المؤثرات الإقتصادية وهي المتعلقة بالمناخ الإقتصادي ”حالات الرواج والكساد والمنافسة ” د- البيئة الاجتماعية وهي الخاصة بالعوامل الديموجرافية والثقافية والدينية المؤثرة على النشاط التسويقي هـ- البيئة التكنولوجية والتقنية والتي تتضمن حركة التحديث والاختراع ونقل التكنولوجيا وتأثيرها على السوق

خطوات البحث الميداني 1- تحديد المشكلة وأغراض البحث وأهدافه وفيها يقوم الباحث التسويقي بالبحث عن تفسير للظواهر المحيطة بمشكلته والتعرف على أبعاد المشكلة والظروف المحيطة والمتغيرات التي تؤثر فيها ومن ثم يحدد الأغراض .... لماذا نعد هذا البحث؟ وما هي القرارات المطلوب اتخاذها ؟ فأهداف البحث تتحدد في معرفة ما هي المعلومات اللازمة لمساعدة الإدارة في الاختيار بين البدائل المعروضة .

2- تصميم البحث يتضمن تصميم البحث ثلاث خطوات أساسية :- أ- تحديد نوع و مصادر البيانات:- حيث يتم فيه: تحديد كافة البيانات المطلوبة ، ثم يتم تضيف هذه البيانات إلى بيانات ثانوية (وهي تلك التي يمكن الحصول عليها من المعلومات والكتيبات والسجلات المنشورة والإحصاءات المتوافرة في سجلات المنشأة والبحوث العلمية المتاحة لدى هيئات البحث والجامعات

لا يجب القيام ببحث ميداني قبل التأكد من توافر البيانات في المصادر الثانوية • هناك نوع آخر من المصادر وهي المصادر الأولية وتعد خصيصاً للدراسة وتنقسم إلى ثلاث أدوات :- الاستقصاء - التجربة - الملاحظة

ب- تحديد التحليل المطلوب :- وفيها يتم تحديد شكل التحليل لأنه يؤثر في أساليب جمع البيانات ويحدد الباحث حجم مجتمع الدراسة وسماته وعلى الباحث أن يقرر أيها أنسب لبحثه هل يتم على أساس الحصر الشامل أو يختار عينه ج- تحديد العينة وطريقة اختبار مفرداتها :- حيث يقوم الباحث بتحديد المجتمع ويعرفه تعريفاً دقيقاً ومحدداً ثم يقوم باختيار عينة الدراسة وهناك نوعين من العينات :- 1- عينات احتمالية : وفيها يكون لكل مفردة من مفردات المجتمع نفس الفرصة في الاختيار في العينة باحتمال محدد 2- عينات غير احتمالية : يعتمد اختيارها على توافر خصائص معينة في العينة موضع الدراسة .

3-التجهيز لإعداد الدراسة حيث يتم إعداد :- ا- المقابلين والمحللين وتدريبهم على عمليات البحث ب- إعداد قائمة الاستقصاء أو عناصر ومكونات التجربة أو قوائم الملاحظة وتجربتها على عينة من المستقصى منهم ويتم تقيم نتائج التجربة وتعديل قائمة الاستقصاء وفقاً لنتائج التجربة. ج- إعداد جداول زمنية لحركة العمل في البحث وطريقة الإشراف على الباحثين وطريقة وأسلوب التحليل المستخدم .

4- تنفيذ البحث الميداني ويتم بـــ :- أ- اختيار العينة :- يقوم الباحث بتجهيز إطار المجتمع الذي سوف يتم منه اختيار العينة وخاصةً إذا كانت العينة المقرر سحبها احتمالية ويمكن اختيار العينة يدوياً إذا كان المجتمع صغير. ب- تجهيز المقابلين وإجراء المقابلة :- لا بد من اعداد المقابلين وتفهمهم لطبيعة عملهم والموضوعية التي يجب أن يلتزموا بها في جمع البيانات وخطوات إجراء المقابلة ليكسبوا تعاون المستقصى منه والوقت المناسب لإتمام المقابلة

5- ترميز الاستمارات ومراجعتها يجب ترميز الاستمارات وإعطائها أرقاماً أو رموزاً معينة سواء قبل جمع البيانات أو أثناء جمع البيانات مما يسهل التزام المقابلين بالعينات السابق تحديدها لهم وكذلك استيفاء الاستمارة لكافة البيانات المطلوبة واستبعاد الاستمارة التي لا تستوفي شروط البحث .

6- تفريغ البيانات ويتم فيها تفريغ البيانات التي تم جمعها عن طريق استمارات الاستبيان ضمن جدول يحدد المتغيرات المطلوب دراستها . وإيجاد العلاقات المختلفة بينها تمهيداً لعملية التحليل .

7- التحليل والنتائج والتوصيات أ- التحليل والتفسير :- ويقصد بها إعطاء معاني خاصة للعلاقات التي توضحها البيانات التي يتم جمعها وتوضيح العلاقات المتداخلة بينها . ب- استخلاص النتائج :- يقصد بها الربط بين التحليلات المستنتجة بما سبق من افتراضات سواء بالإيجاب أو السلب . أو خلق علاقة بين المشكلة المعروضة والتحليلات المستخلصة والربط بينها

ج- التوصيات :- وهي الحلول التي يقترحها الباحث للمشكلة في ضوء ما اسفرت إليه النتائج مع توضيح مميزات ومشكلات كل بديل والطرق التي يمكن استخدامها للتقليل من الآثار السلبية .

8- إعداد التقرير النهائي يقوم الباحث بتقديم نتائج الدراسة وتوصياتها في شكل تقرير حيث يعتبر التقرير بمثابة الاتصال الرئيسي بين الباحث والمسئولين في المنشأة حيث تكون التوصيات منظمة بطريقة تسهل على الإدارة الاستفادة منها .

المقارنة بين بحوث التسويق ونظام المعلومات التسويقي

Thank You

التسويق الفعال