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终端环境下的电台发展

终端环境下的电台发展. 田 涛 CTR 央视市场研究 副总裁 中国广告协会 副会长. 2012 年媒体发展的四大阻力. 1 、宏观经济环境放缓 2 、广告投放增长放缓 3 、受众越来越分散 4 、媒体接触越来越多. 大“势”？ 3 个 3 年最低. 2012 年 Q1 GDP +8.1%. 2012 年 Q1 中国传统广告市场同比 +1.4% 4 月同比增幅 +3.26%. 2012 年 增加广告预算的广告主比例 仅 51%.

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终端环境下的电台发展

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Presentation Transcript

  1. 终端环境下的电台发展 田 涛 CTR央视市场研究 副总裁 中国广告协会 副会长

  2. 2012年媒体发展的四大阻力 1、宏观经济环境放缓 2、广告投放增长放缓 3、受众越来越分散 4、媒体接触越来越多

  3. 大“势”？3个3年最低 2012年Q1 GDP +8.1% 2012年Q1 中国传统广告市场同比 +1.4% 4月同比增幅 +3.26% 2012年 增加广告预算的广告主比例 仅51%

  4. 中国传统广告市场增速放缓 2012年Q1 电视广告刊例花费同比 +1.94% 2012年4月电视广告刊例花费同比 +6.41% 2011年Q1 电视广告刊例花费同比 +17% 2011年4月 电视广告刊例花费同比 +38% 2009-2012年1-4月份广告刊例花费同比变化 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算

  5. 碎片化——受众越来越分散

  6. 受众从“被媒体”传授信息到“用媒体”传播信息受众从“被媒体”传授信息到“用媒体”传播信息 传播者 信息 参与/影响每一个传播过程 媒介 受众 效果

  7. 单一化的营销接触点被彻底粉碎 办公室 互联网 网络视频 楼宇电视 即时通讯 在路上 MP3/MP4 杂志报纸 广播 其他公共场所 终端 移动互联网 即时通讯 家庭 传统电视IPTV 数字电视互联网…

  8. 变化的宏观环境之下 电台媒体的发展特征

  9. 电台广告稳定增长 +10.39% 2012年1-4月，电台广告刊例花费同比增速居传统媒体之首 金融业2012年1-4月 刊例花费同比+22% 商业及服务性行业2012年1-4月刊例花费同比+21% 数据来源：CTR媒介智讯 2011年基准

  10. 电台广告市场不同区域发展差异性大 2011年Q1-2012年Q1电台广告市场变化 数据来源：CTR 媒介智讯

  11. 技术发展带动方式导向成为增长最快的收听源动力技术发展带动方式导向成为增长最快的收听源动力 2012不同收听原因的选择率 2012&2011变化 +4% 收听方式的多样化促使受众更多地选择广播媒体 +18% -18% -6% -22% 数据来源：CTR媒介智讯 2011-2012受众媒介接触习惯调查

  12. 新兴方式收听受众规模快速扩大 2012年3月 17.0% 2011年3月 11.8% 2012年3月 8.0% 2011年3月 5.4% 数字电视/机顶盒听广播 最喜欢用台式机/笔记本收听网络电台 数据来源：CTR媒介智讯 2011-2012受众媒介接触习惯调查

  13. 内容区隔进一步推动专业定位 听众经常收听的广播节目 TOP3（%） 中年人35-54岁 老年人55岁以上 年轻人15-34岁 数据来源：CNRS 2011.1-12

  14. 新节目开发要以需求为导向 新闻、体育是价值洼地，生活音乐是争夺热点 受众经常收听的节目类型 2012Q1电台新节目类型占比 51% 8% 48% 32% 46% 28% （生活服务类） 26% 18% 11% 15% 9% 15% 12% 11% N=364 数据来源：CTR 媒介智讯《2012年电台新节目资讯报告》

  15. 媒体合作泛趋势化：由两地联盟到多区域联盟，资源更丰富，规模效应更强大媒体合作泛趋势化：由两地联盟到多区域联盟，资源更丰富，规模效应更强大 微电台 检验节目品牌 影响力

  16. 电台媒体的未来趋势

  17. 走向后广播时代广播 • 数字化时代的到来，广播所面临是来自广播内部的一场革命。这种革命不仅体现在广播的内容上、技术上、接收方式上,也体现在广播的经营方式和广播的整体地位的变革上。这一变革,不同于广播发展史上的其他变化阶段,因之称其为“后广播时代” • 当广播逐渐开拓凭借收音机接收广播之外的传统市场后,当广播开始关注新的受众、新的传播技术、新的媒体环境后,后广播时代也就到来了。后广播时代广播突出呈现出来的四个特点也体现了广播在后广播时代未来生存的可能和优势领域。 从二次世界大战以来的“国家媒体”,发展到典型的“地方媒体”,再到今天全球化时代的“超国界媒体”和“个人媒体”. 孟伟《走向后广播时代———英国广播受众媒介接触的两大新趋势》现代传播2010年第10期

  18. 从媒介转向终端 互联网加终端打通了信息联络的桥梁，未来的受众对媒体的概念会逐渐淡化 打通终端 扩大终端不是终点，终端是渠道，利用各种终端与受众互动、真正提升传播价值才是使用这些终端的意义。要形成跨时间、跨空间的互动。 互动终端 跨界创造终端，已是常事。 广播电台也可以研发智能的收听终端，让受众可以通过智能终端与电台有更多互动 创造终端

  19. 全媒背景下，依赖传统渠道建立优势的强势电台将面临挑战全媒背景下，依赖传统渠道建立优势的强势电台将面临挑战 多终端的组合才能让以销售时间的媒体寻求到突破有限时间资源的渠道，同时这种方式能够适应广告主复合传播的选择

  20. 电台的移动性和伴随性形成的时空可以重新聚合受众电台的移动性和伴随性形成的时空可以重新聚合受众 受众和用户对内容和渠道选择的碎片化和族群化，决定了未来的传播需要基于族群化，了解族群化的应用特征，建立有效沟通。 这也是媒体的整体传播方向。

  21. 拥有快速制作优势的电台有向渠道延伸的无限可能拥有快速制作优势的电台有向渠道延伸的无限可能 随着互联网的发展、终端的完善，受众向消费者转换变得越来越直接，媒体的渠道化倾向越来越明显，这是一个不限于广告竞争的新商业模式。电台在这方面的优势领先于电视、报纸等其他媒体。

  22. 以受众为核心的内容设计使灵活制作的电台节目和广告形成区别于其他媒体的创新平台以受众为核心的内容设计使灵活制作的电台节目和广告形成区别于其他媒体的创新平台 内容的创新可以将内容与广告打通，让内容承载更多的资讯信息，让听众获取内容信息的同时接触到广告信息。以受众为核心的传播更能打动受众，建立我们和受众更紧密的关系。

  23. CTR全心助力电台发展

  24. CTR电台监测范围 常规监测频率：截至2011年4月 常规监测频率为99个,涉及城市16个， 常规监测时间段为05:00:00--25:00:00 特约监测频率：截至2011年3月 特约监测频率共132个。涉及城市389个 。 新闻监测特约监测频率：特约监测监测节目49个，频率为19个,涉及城市8个。 注:本数据摘自《2011年CTR MI常规监测覆盖范围》、《2011年CTR MI特约监测覆盖范围》、《 2011年 CTR MI常规新闻监测覆盖范围》及《 2011年 CTR MI特约新闻监测覆盖范围》, 电台媒体监测范围截止到2011年4月统计。 注:本数据摘自《2011年CTR MI常规监测覆盖范围》、《2011年CTR MI特约监测覆盖范围》、《 2011年 CTR MI常规新闻监测覆盖范围》及《 2011年 CTR MI特约新闻监测覆盖范围》, 电台媒体监测范围截止到2011年4月统计。 注:本数据摘自《2011年CTR MI常规监测覆盖范围》、《2011年CTR MI特约监测覆盖范围》、《 2011年 CTR MI常规新闻监测覆盖范围》及《 2011年 CTR MI特约新闻监测覆盖范围》, 电台媒体监测范围截止到2011年4月统计。 注:本数据摘自《2011年CTR MI常规监测覆盖范围》、《2011年CTR MI特约监测覆盖范围》、《 2011年 CTR MI常规新闻监测覆盖范围》及《 2011年 CTR MI特约新闻监测覆盖范围》, 电台媒体监测范围截止到2011年4月统计。 注:本数据摘自《2011年CTR MI常规监测覆盖范围》、《2011年CTR MI特约监测覆盖范围》、《 2011年 CTR MI常规新闻监测覆盖范围》及《 2011年 CTR MI特约新闻监测覆盖范围》, 电台媒体监测范围截止到2011年4月统计。

  25. AdEx Power ——电台广告分析软件 Adex Power是CTR自行研发的 广告花费监测数据的专用分析软件，包括电视、电台、报纸、杂志、户外等媒体连续监测数据,用于广泛的媒体组合分析、媒体趋势分析、多媒体比较优势分析等。

  26. 质化研究：建立电台差异化品牌之路

  27. 质化研究完善了媒体传播价值的评估体系 媒体传播价值三维评估体系 态度决定高度 态度轴 质化研究 被听到后的态度如何？ 时间轴 收听研究 被多少人听到和什么人听到？ 空间轴 渠道研究 被听到的机会有多大？ 27

  28. 质化评估的研究思路 电视剧好看 评书好听 信赖 节奏流程 听众欣赏度 现场直播 谈话节目 综艺节目 电台媒体影响力 垃圾广告 社会影响力 音乐 剧场 广告新颖 广告精美 主持人优秀 营销驱动力 权威性 客观公正 新闻节目

  29. 态度源于媒体的三个方面 指导改进方向，提炼媒体优势 品牌形象 节目品质 广告环境 寻找媒体品牌个性的情感感染价值，是品牌识别理念的核心。通过受众对媒体品牌形象的认知度，确定媒体形象与定位的契合度，及其竞争地位。 节目是媒体品牌的核心基础，节目品质决定媒体价值。通过对节目品质不同类型和不同侧面的研究，了解媒体的核心优势所在。 优质的广告环境是媒体良性发展之源。从受众对媒体的广告环境的评价，分析受众对该媒体上广告的印象，直接影响媒体对广告的促进作用。 29

  30. 态度决定媒体的三个高度 营销驱动力 广告 社会影响力 社会 听众欣赏度 听众 电台对广告主品牌营销的推动能力 电台对社会舆论、文化、价值观等的影响作用 电台赢取听众好评的能力 30

  31. 2012 电台发展的关注点 ——第二届电台媒体市场营销高峰论坛高频词

  32. 主题发言高频词类型分布 终端 互联网 有文化 互动 创新 高学历 传播 预算 价格 品质 智能 打通 数字电视 创意 高品质 知识性

  33. 简单的【内容为王】的时代正在远去 传播价值的产生从内容向终端加速转移 用时间拦截消费者加速向用终端拦截消费者转移 媒体影响力在受众转换效率中日趋重要 广播融入多媒体环境成为大趋势 价值创新取代产品创新和营销创新

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