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行動廣告服務

行動廣告服務. 3G 普及揭開行動廣告的可能. 3G 時代催化手機成為第五媒體 國家通訊傳播委員會 (NCC) ：台灣 3G 用戶佔整體門號數之 74.2% ，且成長率已趨緩 09 年 2 月份台灣手機上網成長率： 65% ；相較 08 年成長 232% 資策會預估， 11 年預估台灣行動上網用戶數為： 2,168 萬戶， 3G 用戶佔 91.6%. 3G 普及揭開行動廣告的可能. 行動廣告機會湧現 (1/2) 根據英國經濟學人的研究估計，行動廣告市場將可達 114 億美元，之後還可達到 200 億美元

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  1. 行動廣告服務

  2. 3G普及揭開行動廣告的可能 3G時代催化手機成為第五媒體 • 國家通訊傳播委員會(NCC)：台灣3G用戶佔整體門號數之74.2%，且成長率已趨緩 • 09年2月份台灣手機上網成長率：65%；相較08年成長232% • 資策會預估，11年預估台灣行動上網用戶數為：2,168萬戶，3G用戶佔91.6%

  3. 3G普及揭開行動廣告的可能 行動廣告機會湧現(1/2) • 根據英國經濟學人的研究估計，行動廣告市場將可達114億美元，之後還可達到200億美元 • 台灣市場08年行動廣告量達19億(NT)，資策會預估13年市場規模將達50億(NT) • 行動上網的基礎環境日漸成熟外，市場的五大驅動因素，亦是行動廣告成長的幕後推手

  4. 3G普及揭開行動廣告的可能 行動廣告機會湧現(2/2) 行動上網市場的五大驅動因素 • 台灣網路廣告的蓬勃驅動行動廣告的發展 五大媒體總投資量較07年下降6.6%，網路媒體08年逆勢成長近 21%，經濟不景氣和網路環境成熟、便捷的趨勢下，網路運用其高到達率、高重複接觸率和高度互動性，成為廣告主趨之若鶩的媒體 • 大廠紛紛加入行動廣告戰場 • 手機功能的增強 3G、3.5G和近來WiMAX的發展，使得手機上網速度加快 • 數據服務應用多元 • 資費方案的設計 電信業者祭出3.5G網卡與3G手機的促銷，並持續挹注智慧型手機的補貼以加速行動上網的成長，驅使了消費者愈來愈常使用手機上網及數據服務的關鍵因素

  5. 3G普及揭開行動廣告的可能 行動廣告的特性使得廣告與資訊界線愈來愈模糊(1/3) • 行動廣告所具備的分眾、即時、互動等特性使其能有別於傳統媒體，更精確的瞄準目標客群、更即時的傳達資訊、更有效的估計廣告有效性

  6. 3G普及揭開行動廣告的可能 行動廣告的特性使得廣告與資訊界線愈來愈模糊(2/3) 行動廣告的十大特性(1/2) • 豐富性：行動廣告可說是一種結合多媒體多種特性的集合(可連結影音、遊戲等 • 即時性：能將最新、即時資訊傳到消費者手中，降低資訊傳遞延遲的風險 • 互動性：可提供隨身資訊且高度互動性，進而提高參與感和喜好 • 精準性：能精準掌握目標消費群，使訊息內容和個人相關性高 • 適地性：可根據個人所在地，發送和地點相關的資訊或廣告，提高資訊有用性 • 點閱率：ABI研究指出，一般網路廣告平均點閱率為0.2%， 行動廣告為2~3%

  7. 3G普及揭開行動廣告的可能 行動廣告的特性使得廣告與資訊界線愈來愈模糊(3/3) 行動廣告的十大特性(2/2) • 記憶度：行動廣告的記憶度約60%，顯示消費者對行動廣告越來越熟悉 • 成本低：相較其它媒體行動廣告的成本較低，整體投資報酬率相對最高 • 促購性：可直接連結網頁或直撥電話取得商品 • 測量性：即時提供完整的date tracking發送報告，供廣告主隨時掌握以發送簡 訊數量，調整廣告刊播計畫，同時方便效益追縱反分析 當手機的即時性、適應性、個性化、促構性等特點 被充分發揮，廣告將變為相當個人化的資訊服務

  8. 3G普及揭開行動廣告的可能 行動廣告價值鏈分析 • 微軟不僅併購行動廣告公司Screen Tonic，也推出MSNMobile入口 網站的迷你橫幅廣告 • 9 • iPhone強大影音觸控功能和App store所創造的高下載量，更讓行動廣告愈來愈有看頭，許多新奇好玩的廣告出現在應用程式中 • 7 • 電信業者逐漸認知道提供免費或便宜的服務是必須走的一條路，而行動廣告正是其營收的最佳補貼 • 8 • 相較於全球行動廣告產業中各業者的合作或併購，所形成的穩固的合作模式，台灣在生態體系的互動或合作上尚不健全，尚末有業者大動作投入行動廣告市場，使得目前行動廣告價值鏈上的資源未能整合 Nokia07年併購美國行動廣告伺服器業者Enpocket公司，組成Nokia廣告事業團隊，以廣告代理商之姿，試圖整合國際品牌廣告主、地區廣告公司、電信業者入口網站等 Google在2007推出Android平台，平台上的服務免費，收入全靠廣告，因此於同年推出了「AdSense for Mobile」的行動廣告服務 Yahoo藉著推行Yahoo！Go行動上網軟體，規劃了一系列的行動廣告服務，同時開放第三方開發者在自己設計的Widget中嵌入廣告

  9. 3G普及揭開行動廣告的可能 行動廣告商業模式分析(1/2) • 由廣告主的角度出發，可能會找廣告／媒體代理商規劃整體廣告預算分配、媒體安排，及廣告製作，該模式廣告／媒體代理商同時為整合和執行的角色，其收入來源為規劃費用和廣告製作費用 • 另一模式為廣告主直接向行動通訊業者、手機業者，或內容平台供應商下廣告，這些承包業者的收入來源則包含初期的上架費用或簡訊費，除此廣告主與承包業者，亦會談妥消費者交易收拆帳機制

  10. 3G普及揭開行動廣告的可能 行動廣告商業模式分析(2/2) • 行動通訊業者，其收入來源包含消費者連回portal的數據連線費，下載桌布、鈴聲或影片的服務費用等 • 網路服務業者從消費端的營收來源則是消費者上網的數據連線／月租費 • 廣告主最終關心如何讓消費者注意該則廣告、受吸引到產生購買行為，因此，行動廣告若能設計更多與消費者互動、產生進一步行為的機制，將有助於廣告效益的評估和提升

  11. 3G普及揭開行動廣告的可能 行動廣告成功案例 從外國成功的商業模式，可歸類出幾個共通特性： (1)作為媒合廣告主、廣告代理商、電信業者、應用程式開發者和個人網頁等多種角色的專業平台，提供手機專用的廣告類型，以解決各方需求，並提供廣告主一次到站的整合性服務 (2)提供誘人的回饋機制，讓消費者接收廣告的意願提升，甚至有賺到了的正面感受 (3)透過建置用戶資料庫，並累積其靜態和動態的特徵或行為，以清楚勾勒消費者輪廓，讓廣告主能準確的篩選出目標客群，進行精準溝通

  12. 3G普及揭開行動廣告的可能

  13. 網路口碑服務 • 根據尼爾森「2009年全球網路消費者調查報告」發現，有七成消費者相信網友在網路上發表的意見與評價，口碑的影響力日益擴大，也越來越受到企業的重視 • 不論是品牌公司、媒體代理商、廣告公關公司、網路行銷公司，近年來紛紛投入市場，使得網路口碑產業形成新興待發之趨勢 • 公司在進行網路口碑優化與監控時，通常會定期參考相關的資訊，該資訊通常是以報告、圖表的方式呈現某期間內針對特定產品／品牌在網路上的正負面評價狀況、優化方式和情況、長短期監控狀況

  14. 網路口碑服務 產品／品牌長期監控 • 網路口碑資料做為產品／品牌長期監控的工具，其典型的職務是品牌公司產品經理，網路口碑只是他們用來達成銷售與行銷產品工作的一小部分 • 此類型的人對於負面口碑有強烈的需求，如網路上有哪些人、哪些事情在攻擊自身的產品／品牌，他們就必須要做事實且妥善的處理

  15. 網路口碑服務 特定活動成效追蹤 • 利用網路口碑資訊針對特定活動進行舉辦前後的比較追蹤，此類型的典型職務為廣告企劃，平時舉辦一些特定活動，例如：產品發表會，當舉辦完此類活動之後，他們會想要了解，在網路上的評價與回應如何，藉以衡量活動舉辦的成效 • 對於此類型的人來說，事件式的監控與觀察為網路口碑資訊最主要用途

  16. 網路口碑服務 高層策略規劃 • 品牌公司的全球行銷經理利用一些次級的統計調查資料做為高層策略規劃的參考，以制定出整個公司策略的大方向 • 次級資料為支撐該公司策略的重要基礎證據，其知名度、公信力，甚至真實性與完整性就顯得相當重要

  17. 網路口碑服務 專案規劃的靈感來源 • 對網路行銷公司的業務或企劃，網路口碑的監控機制也能當作一種專案規劃的靈感來源，他們必須先暸解並掌握該品牌公司在網路口碑上的狀況 • 他們必須透過快速的資料且全面掌握客戶在網路口碑上的狀況，因此可能需要針對特定品牌/產品提供規劃擔案用的相關報告，內容以三個月/半年/一年的負面口碑為主

  18. 網路口碑價值鏈分析 研究方法 • 依據SEE方法論架構下，先以服務體驗洞察為標準的，針對網路口碑的國內產業狀況，利用脈絡洞察法進行洞察研究，藉以分析網路口碑服務價值鏈，同時將網路口碑代理商依其業務屬性進行分類 • 脈絡洞察法研究架構有六大步驟：研究領域定亦、行為清單定義、洞察研究、行為塑模、行為模型彙整，以及服務需求與契機發掘

  19. 網路口碑價值鏈分析 產業價值鏈分析 • 網路口碑執行業務方式：直接交由寫手來撰文、外包給網路口碑代理商(媒體代理商、廣告公關公司或網路行銷公司)、交付給長期合作的公關公司 • 網路口碑代理承接品牌公司的專案並確定品牌公司設定的目標與議題之後，交給寫手群、部落客，或發包，來執行網路口碑優化與監控

  20. 網路口碑價值鏈分析 網路口碑代理者分類 • 網路口碑代理除了需與客戶溝通網路口碑目標外，也扮演著實際達成客戶網路口碑期望的執行者角色 • 網路口碑可依業務分成三類：強調發文篇數、著重發文品質、網路人脈經營

  21. 國內網路口碑案例介紹 • 麥當勞驗出油酸超標12倍，消息一開始從大眾媒體引爆，接著延燒網路新聞、討論區…等，迅速帶動口碑傳佈效應 下圖為09年6月29日新聞發佈後，帶動網路論壇的討論量

  22. 國內網路口碑案例介紹 • 戴爾的標錯價訊息由網友在討論區分享，網友瘋狂下訂，戴爾發現誤值後，決定不予出貨，但會提供合理折扣給下訂網友。戴爾處理方式引發眾多網友不滿，相關討論佔據各大論壇版面，甚至登上新聞媒體 網路口碑監控的重要性不僅在於幫助危機期間的情勢判定，應該進一步擴展到平時對網路環境的掌握

  23. i-Buzz網路口碑研究中心 • 亞洲指標數位行銷顧問公司旗下的「艾博司i-Buzz網路口碑研究中心」，開出不同於一般搜尋引擎的網路口碑監測系統，提供即時更新的網路話題資料 • 品牌/產品長期監控：1.提供每日品牌/產品口碑監控資訊 • 2. 提供品牌/產品口碑排行資訊 • 3.口碑來源網站分析 • 4.熱門關鍵詞分析

  24. i-Buzz網路口碑研究中心 • 網路口碑危機預警 • 網路口碑資訊分類與分配：網路熱門口碑重點提示、口碑評價 與屬性/部門分析

  25. i-Buzz網路口碑研究中心 • 網路口碑資訊分析報告： 網路口碑數量漲跌分析：比較前後期口碑音量的成長或雖退幅度，可以 為品碑口碑做自我診斷 熱門口碑及評價分析：提供網友討論的關鍵字作為測量指標 熱門ID追蹤：意見領袖潛藏於脈落之中，i-Buzz設計網路發表人(ID)追 蹤功能，協助品牌客戶找出網路上的意見領袖 熱門口碑話題發展趨勢 熱門網站排行及分類

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