วัตถุประสงค์การศึกษา 1. เพื่อทราบทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยวประเภทต่างๆ ของกลุ่มเป้าหมาย

1. โครงการสำรวจทัศนคติและพฤติกรรมในการเดินทางท่องเที่ยวของชาวไทยในพื้นที่ที่มีศักยภาพในการส่งออกนักท่องเที่ยว

2. วัตถุประสงค์การศึกษา 1. เพื่อทราบทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยวประเภทต่างๆ ของกลุ่มเป้าหมาย 2. เพื่อทราบพฤติกรรม วิถีชีวิตและแรงจูงใจของคนไทยในจังหวัดเป้าหมายของการศึกษาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยว 3. เพื่อจัดกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดเป้าหมายของการศึกษาในลักษณะกลุ่มวิถีชีวิต 4. เพื่อกำหนดแนวทางส่งเสริมการตลาดสำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดเป้าหมายของการศึกษา 5. เพื่อทราบความแตกต่างของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลกับนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดเป้าหมายของการศึกษาในด้านทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยว พฤติกรรมการท่องเที่ยว และวิถีชีวิตทั่วไปที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยว

3. ทัศนคติเกี่ยวกับแนวคิดการท่องเที่ยวรูปแบบใหม่ๆ อุตสาหกรรมท่องเที่ยวทั่วโลกมีการพัฒนาและแตกแขนงออกเป็นรูปแบบต่างๆ ตามความต้องการและความเหมาะสมของสถานที่ท่องเที่ยวที่มีอยู่อย่างหลากหลาย เกิดเป็นรูปแบบการท่องเที่ยว อย่างไรก็ดีสำหรับรูปแบบการท่องเที่ยวที่มีการพัฒนาขึ้นมาใหม่ๆ ในประเทศไทยแล้ว การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยได้กำหนดรูปแบบเหล่านี้ ไว้ภายใต้ “สินค้าการท่องเที่ยวความสนใจพิเศษ” ซึ่งแสดงรายละเอียดไว้ในแผนตลาดการท่องเที่ยว ปี 2547 จานวน 13 รูปแบบ ดังนี้

4. - การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ - การท่องเที่ยวเชิงนิเวศและผจญภัย - การท่องเที่ยวเชิงเกษตร - การท่องเที่ยวเชิงกีฬา - การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม - การท่องเที่ยวในรูปแบบการพานักระยะยาว - การท่องเที่ยวเชิงศาสนา - การท่องเที่ยวทางเรือ - การท่องเที่ยวเพื่อมารับประทานอาหาร - การท่องเที่ยวเพื่อการแต่งงานหรือฮันนีมูน - การท่องเที่ยวในแหล่งที่มนุษย์สร้างขึ้น - การท่องเที่ยวเพื่อมาซื้อสินค้า - การท่องเที่ยวเพื่อการเข้าประชุมสัมมนา เพื่อเป็นรางวัลและเพื่อร่วมงานนิทรรศการ

5. นอกจากนั้นก็ยังมีรูปแบบการท่องเที่ยวเฉพาะที่มีการเติบโตหรือมีแนวโน้มการพัฒนาในปัจจุบัน ตามความเชื่อ มุมมอง ทัศนคติ และพฤติกรรมของมวลชนกลุ่มเป้าหมายที่เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่าง ต่อเนื่องตลอดเวลา

6. การท่องเที่ยวแบบเนิบช้า แนวคิดเกี่ยวกับการท่องเที่ยวรูปแบบ ที่เรียกว่า การท่องเที่ยวเนิบช้า เป็น “การเที่ยวอย่างอิสระ ไปให้นานกว่าที่เคย เน้นการทำทุกสิ่งทุกอย่างให้ “ช้า จากการสำรวจในภาพรวมพบว่ากลุ่มเป้าหมายเกินกว่ากึ่งหนึ่งเล็กน้อย หรือร้อยละ 57.3 แสดงความเห็นเชิงบวก ต่อการท่องเที่ยวรูปแบบนี้ขณะที่ร้อยละ 42.7 ไม่เห็นด้วย และร้อยละ 0.1 ไม่แน่ใจ

7. หากพิจารณาเหตุผลของกลุ่มที่มีทัศนคติเชิงบวกต่อ การท่องเที่ยวเนิบช้า พบว่าส่วนใหญ่ เห็นว่าการท่องเที่ยวรูปแบบนี้ ทำให้ได้เรียนรู้ประสบการณ์ใหม่ๆ โดยเฉพาะด้านขนบธรรมเนียมของผู้คนในท้องถิ่น ได้พบบรรยากาศใหม่ๆ ที่ทำให้รู้ถึงคุณค่าของชีวิต และการอยู่ร่วมกันกับคนอื่นในสังคม ตลอดจนเกิดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งกันและกัน รวมถึงได้สัมผัสธรรมชาติสวยงามและอากาศที่บริสุทธิ์ไม่มีมลพิษ

8. การท่องเที่ยวตามแนวคิด 7 Greens หรือการท่องเที่ยวที่ใส่ใจ/เป็นมิตรต่อ สิ่งแวดล้อม แนวคิดเกี่ยวกับการท่องเที่ยวรูปแบบหนึ่ง ที่เรียกว่า “การท่องเที่ยวตามแนวคิด 7 Greens” ซึ่งมีผู้บรรยายลักษณะการท่องเที่ยวรูปแบบนี้ว่าเป็น “การท่องเที่ยวที่ใส่ใจหรือเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมทั้งกายและใจ ซึ่งหมายถึง เป็นการเดินทางเพื่อปกป้องพิทักษ์สิ่งแวดล้อมในทุกมิติ จากการสำรวจในภาพรวมพบว่า กลุ่มเป้าหมายสูงถึงร้อยละ 74.5 แสดงความเห็นเชิงบวก ต่อการท่องเที่ยวรูปแบบนี้ขณะที่ร้อยละ 25.4 ไม่เห็นด้วย และร้อยละ 0.1 ไม่แน่ใจ

9. หากพิจารณาเหตุผลของกลุ่มที่มีทัศนคติเชิงบวกต่อการท่องเที่ยวที่ใส่ใจ / เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเหมาะสมกับตนเองนั้นพบว่าส่วนใหญ่ถึงร้อยละ 65.8 เห็นว่าการท่องเที่ยวรูปแบบนี้ ช่วยอนุรักษ์ธรรมชาติ/สิ่งแวดล้อม

10. การท่องเที่ยวแบบเดินทางตามรอยภาพยนตร์หรือนิตยสาร แนวคิดเกี่ยวกับการท่องเที่ยวอีกรูปแบบหนึ่ง ที่เรียกว่า “การเดินทางย้อนรอยภาพยนตร์หรือนิตยสาร” ซึ่งมีผู้บรรยายลักษณะการท่องเที่ยวรูปแบบนี้ว่าเป็น “การเดินทางตามเส้นทางการถ่ายทำในภาพยนตร์หรือการบรรยายประสบการณ์ของผู้เขียนในนิตยสาร เพื่อสัมผัสประสบการณ์จริงด้วยตนเอง เรียนรู้ความเหมือนหรือแตกต่างเพื่อนำมาเล่าขานต่อ” จากการสำรวจในภาพรวมพบว่ากลุ่มเป้าหมายร้อยละ 39.6 แสดงความเห็นเชิงบวกต่อการท่องเที่ยวรูปแบบนี้ขณะที่ ร้อยละ 60.1 ไม่เห็นด้วย และร้อยละ 0.3 ไม่แน่ใจ

11. หากพิจารณาเหตุผลของกลุ่มที่มีทัศนคติเชิงบวกต่อการท่องเที่ยวแบบเดินทางตามรอยภาพยนตร์ หรือนิตยสาร พบว่าส่วนใหญ่ร้อยละ 52.3 เห็นว่าการท่องเที่ยวทำให้ได้รับรู้หรือสัมผัสประสบการณ์จริง ได้เห็น / ได้สัมผัสสถานที่จริงที่ใช้ในการถ่ายทำทาง การท่องเที่ยวแบบเดินทาง ตามรอยภาพยนตร์หรือนิตยสาร พบว่าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ในวัยที่กำลังเรียน ทั้งในระดับนักศึกษา ปริญญาตรี หรือกำลังศึกษาในระดับโรงเรียนมัธยม หรือพาณิชยการ/อาชีวะ

12. การท่องเที่ยวเชิงอาสา (Voluntourism) แนวคิดเกี่ยวกับการท่องเที่ยวรูปแบบสุดท้าย ได้แก่ “การท่องเที่ยวเชิงอาสา (Voluntourism)” ซึ่งมีผู้บรรยายลักษณะการท่องเที่ยวรูปแบบนี้ ว่าเป็น “การท่องเที่ยวที่มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อการทำประโยชน์ให้สังคมในทิศทางใดทิศทางหนึ่ง โดยการเดินทางท่องเที่ยวเป็นเครื่องมือเพื่อหาประสบการณ์และความภาคภูมิใจให้เกิดกับตนและหมู่คณะ” จากการสำรวจในภาพรวมพบว่ากลุ่มเป้าหมายร้อยละ 68.9 แสดงความเห็นเชิงบวกต่อการท่องเที่ยวรูปแบบนี้ขณะที่ร้อยละ 30.9 ไม่เห็นด้วย และร้อยละ 0.1 ไม่แน่ใจ

13. หากพิจารณาคุณลักษณะของกลุ่มที่เห็นด้วยหรือมีทัศนคติเชิงบวกต่อรูปแบบการท่องเที่ยว ดังกล่าว พบว่ามีแนวโน้มเป็นกลุ่มวัยรุ่นถึงวัยทางานช่วงต้น โดยเฉพาะกลุ่มที่มีระดับการศึกษาและฐานะทางสังคมในระดับที่ไม่สูงมากนัก

14. ตารางสรุป “แรงจูงใจด้านการเดินทางท่องเที่ยว” ที่มีอิทธิพลสูงต่อกลุ่มวิถีชีวิตต่างๆ

15. ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกเป้าหมาย

16. ช่องทางสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยว นอกจากในมิติของช่องทางการบริโภคสื่อที่ได้ความนิยมในแต่ละกลุ่ม ในแต่ละคุณลักษณะ ดังที่ได้กล่าวถึงไปแล้วนั้นช่องทางสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจก็เป็นอีกมิติหนึ่งที่มีความสำคัญต่อการวางแผนการตลาดและแผนการใช้สื่อ โดยพบว่าผลการสร้างความน่าเชื่อถือของแต่ละช่องทางสื่อจนส่งผลต่อการตัดสินใจใดๆ นั้นมีความแตกต่างกันอยู่บ้างกับช่องทางอันเป็นที่นิยม

17. เปรียบเทียบกลุ่มของสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจระหว่างกลุ่มกายภาพต่างๆ

18. สำหรับภาพรวมของช่องทางสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจนั้นพบว่าช่องทางสื่อประเภทข่าวจาก เพื่อน/คนรู้จัก (ปากต่อปาก) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจสูงมาก และเป็นสื่อที่มีอิทธิพลในลำดับแรกอย่าง สม่ำเสมอสำหรับทุกกลุ่มเพศ และกลุ่มอายุ โดยเฉพาะในกลุ่มเป้าหมายที่อายุมากขึ้นมีแนวโน้มให้ ความสำคัญกับช่องทางสื่อประเภทนี้ มากยิ่งขึ้นไปอีก

19. จำแนกประเภทนักท่องเที่ยวตามกลุ่มตลาดการท่องเที่ยว จำแนกประเภทนักท่องเที่ยวตามกลุ่มตลาดการท่องเที่ยว 1.เรียนรู้คู่กระแส คุณลักษณะทั่วไป เป็นกลุ่มอายุระหว่าง 20-40 ปี มีการศึกษาดี เศรษฐานะดี มีรสนิยมที่ทันสมัย แต่ไม่ใช่กลุ่มที่ต้องการบุกเบิก ค้นหาสิ่งใหม่ๆ ทว่ากลับเป็นกลุ่มที่ต้องการรับทราบ เรียนรู้ภายหลังจากแนวคิดหรือสินค้าหรือแหล่งท่องเที่ยวนั้นๆ มีชื่อเสียงโด่งดังเป็นที่กล่าวถึงในสังคมแล้ว 2. กลุ่มบุกเบิกค้นหา คุณลักษณะทั่วไป เป็นกลุ่มที่มีความหลากหลายทางเพศและกลุ่มอายุ รวมถึงความ หลากหลายของระดับการศึกษาและอาชีพ แต่ทุกคนมีความมุ่งหวังที่จะใช้การ ท่องเที่ยวเพื่อการพัฒนาตน โดยผ่านประสบการณ์ที่แปลกใหม่ที่ตอบสนอง “แรงกระตุ้น” ที่ต้องการแสดงความเป็นผู้นำของตน

20. 3. เริงรื่นเทศกาล คุณลักษณะทั่วไป เป็นกลุ่มวัยรุ่น นักเรียน / นักศึกษา หรือวัยทำงานช่วงต้นกลุ่มหนึ่งกับกลุ่มคนวัยทำงานช่วงปลายถึงวัยเกษียณอีกกลุ่มหนึ่งส่วนใหญ่มีระดับ การศึกษาไม่สูง / หรือกำลังเรียนอยู่มีเศรษฐานะทางสังคมระดับกลางลง ไปที่ชื่นชอบบรรยากาศการท่องเที่ยวที่มีความสนุกสนาน ครึกครืน 4. เพื่อเพื่อนและแฟน คุณลักษณะทั่วไป เป็นกลุ่มอายุประมาณ 18 -30 ปี ที่มีการศึกษาดี (ระดับการศึกษาโดยเฉลี่ยดีกว่ากลุ่ม “เริงรื่นเทศกาล”) มีการกระจายตัวทุกระดับฐานะ แต่มีความต้องการพื้นฐานสำหรับการท่องเที่ยวที่ต้องการใช้เวลาอยู่กับกลุ่มเพื่อน หรือคนรัก เพื่อยืนยันสถานะและตำแหน่งของตนในกลุ่มสังคม (เพื่อน / คนรัก) นั้นๆ

21. 5. กลุ่มครอบครัวสำคัญ คุณลักษณะทั่วไป เป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากที่สุดในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย ส่วนใหญ่เป็น กลุ่มผู้ใหญ่วัยทำงานช่วงกลางถึงปลายที่มีเศรษฐานะกระจายตัวครอบคลุมทุก ระดับ และครอบคลุมทุกระดับการศึกษาและอาชีพที่เน้นใช้ประโยชน์จากการ ท่องเที่ยวเพื่อเพิ่มความรักและกระชับความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกในครอบครัว 6. สะอาดปลอดภัย ทันสมัย คุณลักษณะทั่วไป เป็นกลุ่มคนวัยทำงานที่มีการศึกษาดี ฐานะทางสังคมดี ใช้การ ท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนและเพิ่มความสัมพันธ์ให้สมาชิกและครอบครัว ที่เน้น องค์ประกอบของความสะดวกสบายผ่านความเพียบพร้อมทางเทคโนโลยี และความสะอาด ปลอดภัยของที่พักและแหล่งท่องเที่ยว

22. 7. อนุรักษ์นิยม คุณลักษณะทั่วไป มีอายุเฉลี่ยสูงกว่ากลุ่มวิถีชีวิตอื่นๆ มีอาชีพ การงาน / หรือเกษียณอายุแล้วแต่มีเศรษฐานะทาง สังคมในระดับดี นิยมแลกเปลี่ยน พูดคุยถ่ายทอดประสบการณ์ ความรู้ระหว่างกัน เป็นกลุ่มที่นอกจากใช้ การท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อนแล้ว ยังใช้การท่องเที่ยวเพื่อการเรียนรู้และแบ่งปันอีกด้วย

23. แนวโน้มพฤติกรรมการท่องเที่ยวในอนาคตแนวโน้มพฤติกรรมการท่องเที่ยวในอนาคต มีรูปแบบการท่องเที่ยวอยู่เป็นจำนวนมากและอย่างหลากหลายในปัจจุบัน รวมถึงโอกาสการพัฒนารูปแบบการท่องเที่ยวแบบใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต ทว่าสำหรับการศึกษาครั้งนี้ได้กำหนดรูปแบบการเดินทางท่องเที่ยวเบื้องต้นเพื่อใช้ทดสอบเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างทัศนคติและพฤติกรรมที่ปฏิบัติระหว่างการเดินทางท่องเที่ยวจริงออกเป็น 5 รูปแบบ ดังต่อไปนี้ 1. การท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อน/อิสระ (Freewill) 2. เพื่อกิจกรรมที่ชื่นชอบ (Activity based) 3. เพื่อร่วมงานเทศกาล (Festivity based) 4. เพื่อการอนุรักษ์ (Ecological based) 5. เพื่อระลึกความหลัง (Nostalgia)

24. บรรณานุกรมIn – TouchResearch & Consultancy (2552)โครงการสำรวจทัศนคติและพฤติกรรมในการเดินทางท่องเที่ยวของชาวไทยในพื้นที่ที่มีศักยภาพในการส่งออกนักท่องเที่ยว เข้าถึงได้จากhttp://marketingdatabase.tat.or.th/ewt_news.php?nid=72&filename=index

25. นางสาวศุภวรรณ วิรัชประเสริฐ การท่องเที่ยว ปี 2 ห้อง 2 เลขที่ 35 รหัสนักศึกษา 55501010113-0