消費者行動論

消費者行動論 第１回（9/21）オリエンテーション序論　マーケティングと消費者行動概説（１）平成２４年度後期

授業のオリエンテーション

授業内容（予定） ０１　オリエンテーション：マーケティングと消費者行動概説(1) ：　　　マーケティング戦略と消費者行動，消費者志向と企業倫理０２　マーケティングと消費者行動概説(2)：市場セグメントと知覚マップ０３　製品と消費者行動(1)：消費者の製品知識０４　製品と消費者行動(2)：製品属性と銘柄選好０５　製品と消費者行動(3)：知覚品質０６　価格と消費者行動(1)：消費者行動における価格０７　価格と消費者行動(2)：参照価格について０８　価格と消費者行動(3)：価格と品質について０９　小売と消費者行動(1)：計画購買 vs 非計画購買１０　小売と消費者行動(2)：製品カテゴリーと買い物ミッション１１　販売促進と消費者行動(1)：消費者情報処理と意思決定１２　販売促進と消費者行動(2)：コミュニケーションと消費者意思決定１３　マーケティングと消費者行動：顧客満足１４　総括：授業メモへの回答，これまでの授業の補完

消費者行動論の授業について 企業のマーケティング施策には必ず消費者がどのように反応（行動）するかについての仮定があり，その仮定は戦略立案の基礎をなしている。仮定が誤っていれば戦略は初期の目的を実現できない。仮定が合理的であるかどうかを確認するのは，マーケットリサーチの課題（の一部）である。この授業の目的は，企業のマーケティング施策（製品，価格，小売チャネル，販売促進）の考え方の背後にどのような消費者行動が想定されているかを考えることである。ここでいう消費者行動とは，主として銘柄選択の意思決定過程やそのタイプを指していおり，消費者心理の問題である。

消費者行動論の授業について また，消費者とはこの授業に参加している皆さん自身に他ならない。消費者行動を考えることは，自分自身の消費行動を振り返って考えってみること，つまり自分自身の銘柄選好や購買意思決定のプロセスを振り返り，その一般性を批判的に検証確認することでもある。その意味で，授業参加者の積極的な授業への参加（質問や異論，参考意見の提示）を期待する。

授業形式 １．PPTによる講義　　→講義資料は約２日前にClassWebに掲載　　→時間の都合上，PPT資料の全部は説明　　　できない場合が多いので，PPT資料で興　　　味がある部分については質問等で説明を　　　要求してください。２．授業参加者との質疑応答　　→質問や反論は随時ＯＫ。意見交換によっ　　　て，理解を高めたいと思います。３．授業メモによる質問や反論の提示　　早い時点で回答したいと思います。

教科書・参考書 ■特定の教科書は使用しない。 ■主な参考書　池尾，青木，南，井上『マーケティング』　有斐閣　2010 本の副題に“Consumer Behavior and Strategy”とあるように，消費者行動論　　（心理学）の視点からマーケティング戦略のの考え方を再整理したテキスト。　マーケティングと消費者行動論について基礎的な知識を持っている人や，学　習に意欲的な人に勧めたい。　田中洋『消費者行動論体系』　中央経済社　2008 消費者行動論で使用される概念を体系的に整理したもので，読者には一定の　基礎知識が要求される。　　いずれも理論書に属する文献であるから（池尾他には簡単な事例も豊富に掲　　載されてはいるが），想像力を働かせながら，マーケティングや消費者行動に　　関連する自分の経験と照らし合わせながら読むことで理解が促進される類の　　テキストではあるので，そういう努力を厭わない人にお勧めしたい。

■主な参考書（続） 　青木幸弘『消費者行動の知識』日経新聞出版社　2010 消費者行動の全体を消費行動と購買行動の二つの領域として構成し，豊富　　な内容をコンパクトにまとめた良書。 ■その他　杉本徹雄他『消費者理解のための心理学』福村出版　　1997 　清水聡『戦略的消費者行動論』　千倉書房　2006 J.P.Peter & J.C.Olson Consumer Behavior & Marketing Strategy 8th ed. 2008 L.G.Schiffman & L.L.Kanuk Consumer Bahavior 9th ed. 2007

評　　価 評　価（１）出席（20％）（２）授業参加度（20％）（３）期末レポート（60％）（シラバス参照）合格最低点：６０点

評　価 評価基準（１）出席（20％）（２）授業参加度（20％）（３）期末レポート（60％）・文字通り「出席回数」・合格ライン＝５０％の出席率・合格ラインに達した場合は，出席比率に応じて配点　→　５０％出席（１２点）～１００％出席（２０点）

評　価 評価基準（１）出席（20％）（２）授業参加度（20％）（３）期末レポート（60％）・授業中の質疑応答への積極的参加・授業に対するコメント（メモ）の内容と提出回数・質疑応答とコメントの内容は各回ＡＢＣ３ランクで　採点し合計

評　価 ・授業中の質疑応答・授業コメントの提出・授業成果は，教員を含めた授業参加者の参加度合いによって決まります。・「消費者行動論」の消費者とは，授業に参加する皆さん自身のことです。自分の消費行動の経験における判断や行動を資料として，その一般性を検討しながら議論を積み重ねてゆくことで，独断に陥らずに消費者行動の実態に接近する姿勢を身につけることができるはずです。

評　価 ・一般性　→消費者調査の結果（データ）にばかり固執する分析者も困りものですが，反対に自分の消費経験だけに依拠して議論をするブランド担当者も問題だと思います。たしかに彼も消費者のひとりではありますが，ターゲットを代表しているかどうかは別問題。自分の消費行動に，ターゲットを代表する一般性がどのくらいあるか，それを議論の中で確認することが重要です。

http://www1.ttv.ne.jp/~tomsite-1/ 履修者が確定しない間の数週間はクラスウェブにアクセスできないので，授業資料は以下のサイトからダウンロードしてください。

以上の点に関して，質問があれば・・？

マーケティングと消費者行動概説（１） 前期の「基礎論」で講義したことと重複する部分があります。基礎論を聴いていない人もいますので，ご理解下さい。

マーケティング 　製品（有形）・サービス（無形）の供給者（企業）が，ターゲット消費者層（市場）の意識と行動の特徴を把握し，競争相手の施策とその変化に対応しつつ，新しい消費機会を開拓し，自社の製品・サービスが継続的･安定的に購入される｢仕組み(プログラム)｣を構築する活動をマーケティングという。 →一過性のヒット商品を産み出すのが目的ではない。継続的に売れる仕組みを作ることが目的。

マーケティング的思考法

「目的－手段」の知識の体系化 ある目的があって，それを実現するための手段はなにかと考えるのは，私たちの日常で頻繁に行う思考方法。これはマーケティングもおなじ。ただマーケティングでは，それをもうすこし体系的・組織的・反省的に考えます。だから，多少の思考トレーニングや基礎知識が必要となります。

マーケティングの目的 機能マーケティング販売高（量）販売シェア利益継続的な拡大ブランドの確立新たな消費機会の開拓顧客創造のための組織的プログラム作り。

機能マーケティング SBU or 事業部門への資源配分企　業＊SBU：Strategic Business Unit SBU＊ SBU 企業レベル事　業事　業事業レベル銘柄 or 担当責任者への資源配分ブランドブランド機能（銘柄）レベル製品ライン製品ライン配分された資源の運用・執行

マーケティングの手段 マーケティングの４Ｐ（戦略変数ともいう） Products（製品・サービス） Price（価格） Place（小売流通） Promotion（販売促進）　の適切な組合せ（＊）サービスマーケティングの場合は７Ｐ

この他に，マーケティング施策に適応した企業内部の組織化を含める考え方も出ている。これは機能レベルの実行だけでは困難で，戦略レベルでの判断が必要。→インターナル・マーケティングこの他に，マーケティング施策に適応した企業内部の組織化を含める考え方も出ている。これは機能レベルの実行だけでは困難で，戦略レベルでの判断が必要。→インターナル・マーケティング要するに必要に応じて経営トップの意思決定を引き出すことが重要で，これは組織で実行するあらゆる計画に通じる。

消費者行動 ＜手段＞＜目的＞市場継続的な Products（製品・サービス） Price（価格） Place（小売流通） Promotion（販売促進）販売高（量）販売シェア利益拡大のための手段の組織化どのような手段を，どのように組合せれば，継続的に消費者を自社銘柄の「消費行動」の過程に乗せることができるか。←目的と手段の間に消費者の心理と行動が介在する。

消費者行動 ＜手段＞＜目的＞継続的な Products（製品・サービス） Price（価格） Place（小売流通） Promotion（販売促進）販売高（量）販売シェア利益拡大のための手段の組織化目的を実現させるためには，どのくらいの規模の消費者が実際に購入してくれるか，そのためには４Pをどのように組合せれば，継続的に消費者を自社銘柄の「消費行動」の過程に乗せることができるか。目的から手段を逆算する。

どのような製品・サービスを，どのくらいの価格で，どの小売流通で売れば，消費者は継続的に買ってくれるか。その価格を消費者に納得してもらうためには，製品・サービスのどの特徴点に焦点を当てて，どのような消費者に伝達すればよいか。←目的（目標）に応じた手段の選択。どのような製品・サービスを，どのくらいの価格で，どの小売流通で売れば，消費者は継続的に買ってくれるか。その価格を消費者に納得してもらうためには，製品・サービスのどの特徴点に焦点を当てて，どのような消費者に伝達すればよいか。←目的（目標）に応じた手段の選択。企業の採るマーケティング戦略（たとえば価格）には，その施策に対して，（たとえ素朴な考えであるにせよ）消費者がどう反応するかという仮説（前提）がある。もしそれがなければ，何の根拠もなくマーケティングを計画・実施していることになる。

競争相手 消費者（顧客）広告ＰＲイベント店頭販促等々ニーズ，心理，行動の特徴消費者インサイト製品・サービス消費者コミュニケーション製品・サービス、価格、流通、販促の特徴企　業このマーケティングの考え方の構図は，事業規模の大小，業種，製品（モノ）／サービスの如何に関わらず，変わらない。

継続的に：環境変化（技術変化，競争戦略の変化，消費者の嗜好の変化，制度改変など）への対応を常に考え，試行することが必要。継続的に：環境変化（技術変化，競争戦略の変化，消費者の嗜好の変化，制度改変など）への対応を常に考え，試行することが必要。ウオークマンで携帯オーディオのグローバル市場を圧倒的にリードしていたソニーは，よもやアップルがiPodでこの市場に参入してくるとは予想だにしていなかったであろう。CDやMDの記憶媒体への執着が強すぎたために，環境変化（ハードディスクの急速な進展）への対応が遅れたのかもしれない。まさに成功体験が環境変化への対応の障壁となり、市場創造の遅れを招いた。成功は失敗の母。

マーケティングの三つの思考様式 その１：企業の売上げや市場シェア，利益とマーケティング・コスト（いずれも数字）に関連する課題だから，定量的な思考が必要。いくらマーケティングに費用をかければ，いくらの売上高になるのか？この製品の品質に関心のある消費者のうちどのくらいの割合の消費者が買ってくれるか？・・・・・・

■マーケティング → 自然科学的な因果関係　の発想を，目的－手段の関係に置換する。 ■目的実現に対する，手段の有効性の予測と評価の局面で，主に統計学や計量経済　　学の知見を援用する。マーケティング・リサーチ　→検定，多変量解析　等マーケティング・ミックスモデル　→計量経済学モデル

その２：マーケティング戦略の前提として，企業の実施するマーケティング施策を消費者はどう受け止め，施策に対してどのように行動するかを予測するという，人間の心理や行動に関わる問題がしばしば議論される。ここでは心理学や認知科学の考え方が援用される。その２：マーケティング戦略の前提として，企業の実施するマーケティング施策を消費者はどう受け止め，施策に対してどのように行動するかを予測するという，人間の心理や行動に関わる問題がしばしば議論される。ここでは心理学や認知科学の考え方が援用される。

■マーケティング施策（４Ｐ）に対する消費者の意識と行動を，心理学，社会学の概念を使って仮説設定し，（部分的に）事前調査で仮説の合理性を検証する。（←リスク軽減）■マーケティング施策（４Ｐ）に対する消費者の意識と行動を，心理学，社会学の概念を使って仮説設定し，（部分的に）事前調査で仮説の合理性を検証する。（←リスク軽減）また事後に事前の仮説が正しかったかどうかを確認し（→効果測定），その結果を次期に活かすべく課題を分析する。 →心理変容，関与，態度，動機付け，等 →マーケティング・リサーチ

その３：マーケティングは企業行動の一環であるから，経営学や経営管理の概念が登場する。その３：マーケティングは企業行動の一環であるから，経営学や経営管理の概念が登場する。

マーケティングにおける市場の見方の特徴

①（消費者）市場の異質性－１ 消費者は市場の製品・サービスに対してそれぞれ異なった選好や見方，消費行動の特徴を持っている。消費者は属性や嗜好，消費行動が少しづつ異なるため，製品・サービスに対する意識と行動も個人間で異なるが，一定の基準を設けると，意識と行動についていくつかの似たグループにまとめることができる。（→セグメンテーション）

全体市場 類似した消費行動（心理）の特徴を持つ消費者たち部分市場　Ａ部分市場　Ｄ部分市場　Ｂ部分市場　Ｃ部分市場　Ｅ概念図

②（消費者）市場の異質性－２ 消費者は，選択対象である製品・サービスの銘柄間の違いを何らかの方法で認識し，自分自身の欲求の特徴に合致するように銘柄間に選好の順位づけをし，もっとも選好順位の高い銘柄を選択する。

　市場に存在するさまざまな銘柄の商品は，消費者の欲求の違いに対応して，それぞれブランドネーム，デザイン，味や性能などの属性等，内容の異なったものとして，市場に供給されている。その結果，消費者もブランドに対する認識の仕方や選好は異なってくる。　市場に存在するさまざまな銘柄の商品は，消費者の欲求の違いに対応して，それぞれブランドネーム，デザイン，味や性能などの属性等，内容の異なったものとして，市場に供給されている。その結果，消費者もブランドに対する認識の仕方や選好は異なってくる。　商品（銘柄）に対するこのさまざまな認識のされ方や好まれ方を，少数の基準（軸）によって表現したものを「知覚マップ（Perception Map）」と呼ぶ。　知覚マップ上で自社の銘柄を戦略的にどこに位置付けるかを決めるのがポジショニングである。

ｼﾝﾌﾟﾙな 長く着られる機能的値段が手頃ｽﾎﾟｰﾃｨ普段着っぽい若々しい女性らしい知覚マップ因子２軸ﾊﾞｰﾊﾞﾘｰﾎﾟｰﾙ･ｽﾁｭｱｰﾄﾆｭｰﾖｰｶｰﾗﾙﾌ･ﾛｰﾚﾝﾆｺﾙ因子１軸ｼﾞｭﾝｺ･ｼﾏﾀﾞｻﾝ･ﾛｰﾗﾝﾊﾅｴ･ﾓﾘ

ｼﾝﾌﾟﾙな 長く着られる機能的値段が手頃ｽﾎﾟｰﾃｨ普段着っぽい若々しい女性らしいポジショニングたとえば，もっと「フォーマル＆トラディショナル」なイメージを強めてみたら・・・知覚マップの分析結果から自社銘柄の戦略的な位置（ポジション）を決める因子２軸ﾊﾞｰﾊﾞﾘｰﾎﾟｰﾙ･ｽﾁｭｱｰﾄﾆｭｰﾖｰｶｰﾗﾙﾌ･ﾛｰﾚﾝﾆｺﾙ因子１軸ｼﾞｭﾝｺ･ｼﾏﾀﾞｻﾝ･ﾛｰﾗﾝﾊﾅｴ･ﾓﾘ

③競争市場 競争相手が存在することにより，通常企業（製品・サービスの送り手）は，全ての消費者市場を支配することはできない。（製品・サービスの送り手は，自社の製品・サービスだけですべての顧客の嗜好を満たすことはできない。）（→全てを支配すること（独占）の非効率性）

競争市場での消費者分析 自社のマーケティング施策が効果的効率的に実行できそうな部分市場を発見するその部分市場の消費者が，競争相手と自社銘柄をどのように捉えているかを認識し、その知見にもとづいて、自社銘柄を戦略的に位置づける。市場細分化とターゲティング知覚マップとポジショニング（segmentation）（perception map）

④製品・サービスの異質性 製品・サービスの送り手は，ターゲット消費者の銘柄の捉え方を参照しつつ，消費者市場に対して競争相手とは多少なりとも異なる製品・サービスを供給し，マーケティング戦略を集中的に実施することで自社の銘柄市場を確保し、拡大する。（→製品差異化，ブランディング，ターゲティング）

ＥＤＣＢＡ全体市場共通の特徴を持つ消費者たち銘柄境界線を境にして，消費者の銘柄評価は異なる銘柄市場　Ａ銘柄銘柄銘柄銘柄市場　Ｄ銘柄銘柄市場　Ｂ銘柄市場　Ｃ銘柄市場　Ｅ製品（銘柄）の異質性

⑤消費者（市場）志向 製品・サービスの送り手が，選好（あるいは消費行動）の類似する部分市場の消費者の嗜好や消費行動の特徴を参照しつつ，競争相手とは多少なりとも異なった製品・サービスを開発し，また異なった供給の仕方で自社の銘柄市場を確保しようと努力することを消費者志向と呼ぶ。

消費者行動論で扱う「消費」ってナニ？

マーケティングで主に扱う領域 消費者（購買）行動消費行動貯蓄と消費の配分消費支出の配分購買行動製品クラス選択店舗選択消費者行動銘柄選択モデル（型番）選択数量・頻度決定購買後行動使用行動保管・廃棄・リサイクルの決定杉本徹雄編著『消費者理解のための心理学』p12より一部省略・変更

消費者行動研究とマーケティングの関係

その１ 消費者行動研究事象の分析から一般性・普遍性を発見する（実務家）翻案，応用（研究者）一般化隔たりマーケティングにおける消費者インサイト手段の創造・統合によって個別・具体的な状況に対応する

実務家であるブランド担当者は，自分の担当する商品（個別的＆特殊的）について考えているのであって，多くの商品（理想的にはすべての商品）に妥当するマーケティング理論（一般的＆普遍的）を考えているわけではありません。実務家であるブランド担当者は，自分の担当する商品（個別的＆特殊的）について考えているのであって，多くの商品（理想的にはすべての商品）に妥当するマーケティング理論（一般的＆普遍的）を考えているわけではありません。したがって実務家は，マーケティング研究者の研究成果である一般的・普遍的な「理論」を，常に自分の関心事である「個別・具体的」な条件下に置き換えて考えてみる必要があります。

消費者行動論

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