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网购行业大环境

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网购行业大环境 - PowerPoint PPT Presentation


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网购行业大环境. 整体网络购物市场保持高速增长. 2012 年中国网民规模达 5.13 亿,网购人群渗透率将达 40%! 预计未来 5 年线上零售总额占社会零售总额的 6%~10%! 2012 年中国网购市场规模达 11840.5 亿元,市场 规模持续增加,占社会消费品零售额比重不断增大 。 B2C 市场交易规模比例持续增加,未来数年内将会超过 C2C 交易 规模. 天猫领跑,京东随后,腾讯 B2C 勇创前三. 2012 年 国内 B2C 市场的特征 : 1 、 B2C 企业步入成熟期以后继续稳步发展。 2 、传统企业纷纷迈向电商。

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slide3

整体网络购物市场保持高速增长

  • 2012年中国网民规模达5.13亿,网购人群渗透率将达40%!
  • 预计未来5年线上零售总额占社会零售总额的6%~10%!
  • 2012年中国网购市场规模达11840.5亿元,市场规模持续增加,占社会消费品零售额比重不断增大。
  • B2C市场交易规模比例持续增加,未来数年内将会超过C2C交易规模
slide4
天猫领跑,京东随后,腾讯B2C勇创前三

2012年国内B2C市场的特征:

1、B2C企业步入成熟期以后继续稳步发展。

2、传统企业纷纷迈向电商。

3、资本市场先热后冷,“寒冬论”盛行。

4、电商之间的竞争全面展开。

slide5
电商格局渐趋成型VS传统电商蓄势待发

数据来源:亿起发平台月数据分析

slide7
传统品牌如何定位电子商务

电子商务=新渠道?

电子商务=新媒体?

电子商务=新市场?

电子商务=新模式?

slide8
传统品牌电商与平台型电商的本质差异

平台型电商

传统品牌电商

零售商

品牌商

VS

转售他人产品/品牌

掌握产品/品牌

价格战/割肉战/割喉战

品牌战、价值战

先求规模,再讲利润

销量、利润、良性发展

slide9

传统品牌电商模式创新趋向

企业

提前备货

及时补货

销售

物流供应商

在线商务系统

订单

官网

商城

银行

分期

自营

网店

授权

网店

分货

分库

直接

邮寄

订单

网上支付

自提点

指定店面

品牌群、多渠道、跨平台、O2O

自提

自提

消费者

slide10
传统品牌电商营销框架

外包需求意愿降低

效果评估难度加大

传统品牌电商营销该如何思维?

slide11

SEO

搜索

应收管理

分析老客户行为,提供相应界面

新用户的增长量,购买量,转化率,回头率

网络订单数据反馈及分类

竞价排名

SEM

老用户的访问量,购买量,重复购买率

分析购买行为,给老客户相应优惠,

VIP服务等,挖掘用户终身价值

仓储数据即时反馈及调用分配

电视

不同年龄段用户对不同产品的粘度

仓储数据管理

仓储数据不同地区计调

定期促销活动,刺激老用户消费

不同地区用户对不同产品的粘度

用户

品牌推广

平面媒体

主要做什么,为客户解决什么问题

建立社区化平台,为客户交流搭建平台

不同产品、不同地区,

物流成本计算及分摊

不同地区用户的用户购买行为

网络门户

主要竞争对手是谁,优势在哪?

营销手段

相关垂直门户

用户经常跳出的页面分析

如何把客户点性的需求,转化为线性需求

物流运输管理

不同地区物流分配管理

不同用户对不同的促销活动的反应

口碑营销

事件营销

作为电商,我们应该具备的思考

采购管理

应付管理

口碑营销

流量趋势图

我们是谁,我们提供什么

不同渠道带来的流量,用户

CPS平台合作,建立自有CPS联盟

流量构成图

网站流量

竞争对手是谁?

营销出发点

不同渠道带来的用户购买率,

老客户转化率,ROI核算

导航站,相关垂直媒体

我们的竞争优势在哪里?

渠道

C2C专卖店(淘宝、拍拍等)

客户的价值诉求是什么?

不同素材,不同市场活动,

策划创意对渠道数据的影响

优惠券

DM、EDM、短信

数据库及决策依据

定位

营销

用户体验

物流

slide13

品牌整合传播

效果整合营销

  • 销售效果为目的,品牌传播为衍生品
  • 品牌建立与提升为目的,销售效果为附属品
  • 创意为营销效果服务
  • 创意先行,创造品牌传播
  • 广告在全互联网覆盖
  • 选择品牌网络媒体投放
  • 不拘泥广告形式,多样化
  • 图形广告与富媒体为主

以为广告主花好钱为目标

以为广告主赚钱为使命

效果整合营销VS品牌整合传播

效果整合营销: 以各类网络媒体平台与工具组合为依托,为以销售效果

为主要诉求的新兴主流广告主提供一整套在线营销解决方案。

slide14

效果整合营销三段论

追求销售效果

营销

效益

效果营销

营销效率

营销效能

追求用户忠诚

追求品牌价值

效果整合

营销

三段论

用户

获取

会员化

用户转化

用户留存

知名度

信任度

美誉度

忠诚度

slide16

电子商务营销规划等级

全程营销等级

以会员化为核心的全面均衡发展

第五个等级

运营提升等级

以用户留存为核心

你的营销战略规划到了哪个等级?

第四个等级

内功修炼等级

以用户转化核心

第三个等级

新用户发展等级

以获取用户为核心

第二个等级

无规划等级

以搞定商品定位为核心

第一个等级

slide17

发展阶段划分,把控营销节奏

品牌体验与认知

PR活动/体验店

活动推广

网站/y用户活动规划

媒体定位投放

媒体测试投放

广告网络投放

广告网络投放

高性价比存货购买

门户网站/导航

门户网站/导航

高性价比存货购买

覆盖率+不同类型媒体差异化ROI合作

广告网络投放

广告网络投放

按照受众群点击竞价

SEM为内功试金石手段,SEO内部技术尝试

SEM/SEO

SEM/SEO

ROI提高+品牌保护

ROI提高+市场扩张

SEM搜索投放

持续优化+竞争策略

SEM/SEO合作

效果联盟合作

高佣金策略吸引投放

效果联盟合作

佣金 优惠券活动吸引

稳定佣金\结算\发券

效果联盟合作

效果联盟合作

阶梯佣金刺激政策

网络营销费用占比一般达到直接

订单毛利的200%-300%之间

网络营销费用占比一般达到直接

订单毛利的100%-200%之间

网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的50%-100%之间

网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的30%-50%之间

修炼内功

树立品牌

规模化

后规模化

日均100单

日均1000单

日均10000单

日均100000单

访客订单比:0.1-0.5%

访客订单比:0.5-1.5%

访客订单比:0.8-2%

访客订单比:1-3%

网站系统

供应链整合

线上、线下融合

品类或者平台扩展

制定业务流程

网站体验优化

用户的分级化管理

技术提升、资金扩展

品牌忠诚度 用户粘性

组织规划、团队建设

物流客服建立

用户购买习惯

slide18

效果营销预算分配建议方案

请记住这条‘

做大做强做长的胜利大逃亡线路

slide19

电商多元化渠道架构

网络营销的效果不只是品牌曝光度、受众参与等难以量化的指标,而是实实在在的销售转化率。

slide20

数据驱动的品牌电商网络营销

  • 数据驱动的运营和管理
    • WA/MA系统使用率达到95%。国内:易博EMARBOX、99click、CNZZ
  • 数据驱动的三个层次:1.0营销分析MA、2.0运营优化BI、3.0智慧营销DSP

分享

各种网络通路

点击

转化

slide21

亿玛效果整合营销产品线

亿起发

(长尾媒体)

广告主不知道

用户在哪,我们知道

效果广告

网络

快速,优质优价的找到适合广告主的媒体

亿告

(垂直媒体广告、微博广告)

广告主

效果整合

消费者

易积分

(移动效果营销平台)

广告主在手机端覆盖用户,延伸效果

营销优化

平台

易博

(一站式营销优化平台)

全程数据监测

分析、优化

slide22

亿玛部分服务客户

电商类

团购类

网游类