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信任模式對顧客忠誠度影響之研究. 組員：林晴嵐 陳佩伶 陳怡儒 蔡易儒. 報告流程. 一、緒論 二、 文獻探討 三、研究模式與假設 四、研究結果分析 五、結論與建議. 一、緒論. 報告者： 陳怡儒. 信任. 1. 鑲嵌在社會關係中，維繫社會互助合作的力量 2. 行銷研究：強調公司與顧客的互動關係 3. 以過程為基礎的信任 交易過程中建立信任度 根據大範圍市場的可信程度衡量 ex ：網路市場 4. 衡量信任結果：顧客滿意 、價值或再購意願 5. 信任模式：人際信任、組織信任. 大範圍信任： 顧客對特定市場的信任
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信任模式對顧客忠誠度影響之研究 組員：林晴嵐 陳佩伶 陳怡儒 蔡易儒
報告流程 一、緒論 二、文獻探討 三、研究模式與假設 四、研究結果分析 五、結論與建議
一、緒論 報告者： 陳怡儒
信任 1.鑲嵌在社會關係中，維繫社會互助合作的力量 2.行銷研究：強調公司與顧客的互動關係 3.以過程為基礎的信任 • 交易過程中建立信任度 • 根據大範圍市場的可信程度衡量 ex：網路市場 4.衡量信任結果：顧客滿意、價值或再購意願 5.信任模式：人際信任、組織信任
大範圍信任：顧客對特定市場的信任 • 小範圍信任：顧客對特定公司及直銷商的信任 • 直銷 v.s 其他行銷方法 1.優點：彈性、不受時間與空間限制 2.人對人為主的銷售方式信任度
二、文獻探討 報告者：林晴嵐
信任形成的因素 • 易受傷害性、不確定性 對別人產生他不會占我便宜的感覺 想藉著其他人的能力以增加對未來事物的確定性 • 風險、相互依賴 風險創造信任產生的機會 交易一方的利益要達成，需相信另一方的行為
信任之分析層次 大範圍信任 • 系統信任 信任政府當局的許可與保護功能 • 角色信任 醫師與汽車業務員在顧客眼中的可信任程度不同 • 一般化信任 不同的顧客區隔有不同的一般化信任程度
信任之分析層次 小範圍信任 透過不斷的交易過程累積而來 • 人際信任 人際信任程度與社會經濟地位有密切關係 認知信任與情感信任是重要組合 • 公司特有信任 構成消費者對公司政策及行為信賴的關鍵因素
顧客忠誠度之定義 • Oliver(1997)： 認知忠誠、情感忠誠、努力企求忠誠、行動忠誠 • Dick & Basu： 是顧客個人態度和再次購買之間關係的強度 ◎ 顧客忠誠度著重在長期的消費關係上
信任模式與顧客忠誠度之關係 • 公司與銷售員的信任vs顧客的再購意願 • 銷售員之可靠性與善意vs顧客的再購意願 • 熟悉度vs系統信任
直銷顧客的特性研究 Barnowe & McNabb(1992)之研究： 人口統計特性 • 女性>男性 • 化妝品、健康食品居多 • 16-34歲比例佔最高 • 購買者與直銷商關係以朋友居多
直銷顧客的特性研究 • Wotruba & Pribova(1996)之研究： 購買直銷產品之優點 • 方便 • 個人化服務 • 氣氛 購買直銷產品之缺點 • 價格貴 • 產品保證低 • 退貨不易 • 強迫推銷
直銷顧客的特性研究 • Stanworth之研究： 消費者最希望直銷商 • 友善且有禮貌 • 誠實誠懇 • 產品知識很專業
直銷顧客的特性研究 Barnowe & McNabb(1992)之研究： 最常銷售之類別 • 美容化妝品 • 營養保健食品 • 家庭清潔用品 • 衣著&飾品
三 研究模式與假設 報告者：蔡易儒
大範圍信任 • 系統信任 • 社會環境 • 角色信任 • 人員的專業程度 • 一般化信任 • 親朋好友的推薦
小範圍信任 • 公司特有信任 • 公司品牌,信用 • 人際信任 • 第一線服務人員
大範圍信任與小範圍信任具有互補作用 大範圍信任並非直接影響顧客,而是孕育小範圍信任去影響顧客忠誠。 大範圍信任與小範圍信任有替代作用 大範圍信任直接影響顧客,降低小範圍信任的成本 基礎觀點 替代觀點
大範圍信任與顧客忠誠度有顯著正相關與否 大範圍信任與小範圍信任有顯著正相關與否 假設
四、研究結果分析 報告者：陳佩伶
(一)問卷調查回收情形 • 問卷樣本之人口資料分析
(二)信度與效度分析 • 信度：Cronbach α值至少大於0.5，最好能大於0.7 • 研究變項之信度值 研究變項 Cronbach α研究變項 Cronbach α 系統信任 一般化信任(3) 0.86 政府(6) 0.90 公司特有信任(6) 0.93 信託投資公會(6) 0.94 人際信任(6) 0.93 角色信任(6) 0.95 顧客忠誠度(4) 0.91
建構效度 (construct validity) ：指量表可評量理論的概念、結構或特質的程度，可用收斂效度 (convergent validity) 與區別效度 (discriminative validity) 來表示 • 收斂效度：用於當量表欲評估之特質缺乏黃金標準的效標時，則以此量表與理論上評量相關特質的量表之間的關連程度代表之 • 區別效度：指量表可否區別與測量特質不相關的因素。
效度： 1.有關直銷顧客大範圍信任的研究極少，不易 取得現有評估的數值資料，構念效度難以衡量 2.Fornell&Larcker(1981)衡量觀念性構念的 收斂 效度與衡量性構念間的區別效度 收斂效度：測量變項分為仁慈與誠信 a. chi-square統計檢定 分開或合併衡量無差異 b.各構面與衡量變項之迴歸關係(P<0.05)
區別效度： a.各潛在變項之相關矩陣成正相關，各係數達顯著水準(P=0.00) b.所有相關係數估計值未超過0.9
測量模式的觀念相關矩陣 X1 X2 X3 X4 Y1 Y2 Y3 X1 系統信任(政府) X2 系統信任(直銷協會) 0.57 X3 角色信任 0.38 0.32 X4 一般化信任 0.24 0.25 0.51 Y1 人際信任 0.37 0.39 0.72 0.51 Y2 公司特有信任 0.39 0.38 0.76 0.52 0.84 Y3 顧客忠誠度 0.32 0.39 0.67 0.54 0.76 0.742 平均值 4.99 4.92 5.47 6.02 5.62 5.60 5.81 標準差 0.95 0.98 1.16 0.86 1.07 1.07 1.13
(三)結構模式配適度分析 • 評估研究假設模型是否適切，無法反應各變項間關係的真實性 1.根據Fornell&Larcker(1984)衡量整體模型適合度(CFI指標) 有中介模式之X2=1237、P=0.00，顯示之間無良好配適度 2.Bagozzi&Yi(1998)：考慮樣本大小，以卡方檢定值與自 由度比值衡量，比值愈小愈好 有中介模式之比值＜3，PNFI=0.87 >0.5，因此可接受
(四)研究假設之檢定分析 • 基礎觀點與替代觀點信任模式之檢定 a.LISREL分析，以最大概似法進行參數估計 b.大範圍信任與滿意度無直接顯著關係(僅角色信任與滿意度成顯著關係) H1b不成立 c.有中介衡量模式在假設路徑中有較多顯著性的路徑與較高的配適性 H1a＞H1b
有中介模式之結構模型變項效果分析 • P<0.05 • 有中介之衡量模式： • X2 =1237(df=599) P=0.00 CFI=0.98 PNFI=0.87 RMSEA=0.065
無中介模式之結構模型變項效果分析 • p<0.05 • 無中介之衡量模式 • X2 =1232(df=595) P=0.00 CFI=0.98 PNFI=0.87 RMSEA=0.074
大範圍信任對小範圍信任之影響關係 a.系統信任(協會)、角色信任、一般化信任皆與公司特有信任、人際信任成正向關係 H2a及H2b獲得支持 b.變異解釋能力(R2)皆在0.5以上 本研究模式可以接受
小範圍信任對顧客忠誠之影響關係 a.Doney&Cannon(1997)指出，公司特有信任是影響顧客態度重要因素 b.公司特有信任與滿意度成正向關係(估計值=0.71 t值=3.08) H4獲得支持 c.人際信任雖然與顧客的忠誠成正向關係(估計值=0.05 t值=0.21)，並未顯著 H5不獲得支持
五、結論與建議 報告者：陳怡儒
(一)結論 1.大範圍信任對顧客忠誠度並沒有直接影響關係， 是透過小範圍信任(特別是公司特有信任)為中介 2.支持基礎觀點，大範圍信任與小範圍信任有顯著 的正相關 3.大範圍信任可以促進小範圍信任的發展 4.直銷商在使用產品的忠誠度上，較信任直銷公司 有關產品的說明保證，但對上線信任度不高 5.Wotruba(1992)：直銷商的可信賴度、服務、易接 近性最讓消費者擔心
(二)建議 1. 做好顧客關係管理 2. 主動影響、改善顧客對大環境的不信任感 3. 公司特有信任會影響顧客之忠誠度，因此直銷 公司需努力建立信譽 (三)管理與理論意涵 1. 企業需設法增加顧客的轉換成本 2. 基礎觀點 顧客在交易上的質疑
(四)研究限制與未來研究方向 1.本研究採用橫斷面資料，有一定限制，未來可加 入縱向受訪者 2.各構念之形成是依據相關理論與文獻，並經線性 結構模式推導，最後之因果關係則有賴所蒐集的樣本 資訊有效探討出忠誠度與信任間之因果關係 3.衡量構念上未完整，可在廣義和小範圍信任上增 加其他變項加以檢定，並探討各種不同種類的大範圍 信任
