海域遊憩產業顧客之休閒體驗與休閒滿意關係之研究 --- 顧客參與中介角色之探討

1. 海域遊憩產業顧客之休閒體驗與休閒滿意關係之研究---顧客參與中介角色之探討海域遊憩產業顧客之休閒體驗與休閒滿意關係之研究---顧客參與中介角色之探討 MA2A0205 碩會資一甲 岡紹謙

2. 文章出處 • 刊登於觀光休閒學報。 • 作者：高瑞新，國立金門大學海洋與邊境管理系助理教授。 何月妃，真理大學運動健康與休閒學系講師。 高瑞鐘，國立高雄海洋科技大學運籌管理系助理教授。

3. 前言 • 研究顯示，休閒活動可促進人類的健康(Kim, Dattilo, & Heo, 2011)，其與正向的認知功能(Weuve et al., 2004)、較佳的心理健康(Everard, Lach, Fisher, & Baum, 2000)、生活品質的改善(Gabriel & Bowling, 2004)，以及生活的正向調適(Mannell, Salmoni, & Martin,2002)有所關聯。 • 台灣四面環海，擁有豐富的海洋資源，具備良好的海域遊憩發展優勢。 • 體驗式休閒的顧客在消費的過程中，不再只重視功能與效益，而是以顧客發揮想像創意的體驗與消費情境為主(Schmitt, 1999)，體驗與感覺變成可銷售的經濟商品。 • 因此，海域遊憩產業如何讓消費者藉由休閒體驗，促進放鬆心情與體驗新奇的事物，並透過增加人際間的互動過程，以促進顧客的休閒滿意，將成為企業的競爭優勢。

4. 前言 • 先前的研究已顯示，顧客參與將影響與顧客有關的結果，如服務品質與顧客滿意，以及與組織有關的結果，如組織績效(Skaggs & Youndt, 2004; Yi, Nataraajan, & Gong, 2011) • 然而，至今少有研究去探討顧客參與對個人休閒滿意的重要性，以及它在休閒體驗與休閒滿意間可能扮演的角色；這樣的文獻缺口是令人訝異的，因為員工與顧客參與的協同活動(collaborativeactivities)是可以共同創造價值，並因此讓顧客感到滿意(Vargo & Lusch, 2004)。 • 有鑑於此，海域遊憩產業應重視顧客對於海域休閒之正向感受、情感、印象與看法，並在服務傳遞的過程中，透過顧客之參與，促進他們的休閒滿意度。

5. 前言 • 本研究回顧國內與水域遊憩或海域遊憩的相關期刊論文，發現並未有研究針對顧客參與進行探討之文獻。得知當前研究中較缺乏海域遊憩產業如何提供服務體驗及顧客參與服務活動，以促進顧客休閒滿意的整合觀點。 • 根據前述的研究缺口，本文擬以台灣海域遊憩產業之顧客為研究對象，探討休閒體驗與休閒滿意間的關係，以及顧客參與在此兩個研究變項間的關係，以具體的檢驗顧客參與之中介角色。 • 期望藉由本研究結果，突顯顧客參與在服務傳遞中的重要地位，並喚起海域遊憩產業經營者對其之重視。

6. 理論基礎---海域遊憩活動 • 定義：「所有在近海岸之陸地與海洋環境中，從事非比賽活動或其他有益身心之休閒活動，如游泳、浮潛、滑水、衝浪、輕艇、風帆、潛水、釣魚、捕捉蝦蟹、踏浪及騎乘各式浮具等，均稱為海域遊憩活動。」

7. 理論基礎---休閒體驗 • 本研究依據許多學者的觀點綜合歸納休閒體驗的內涵： • 正向的感覺經驗，如釋放、愉悅、享受等感受，這些正向的感受常被人們描述為休閒參與時及休閒參與後的休閒體驗。 • 負向的感覺經驗，如疲憊不堪、擔憂、挫折、罪惡感、不安等感受，這些負向的感受常常產生於人們的休閒體驗中。 • 自由選擇，休閒參與是出自於個人內在動機，滿足個人內在的需求。 • 投入，參與休閒過程中的專注與投入。 • 認知自由，個人覺得很自在、很自由、沒有約束的感受；大多數的學者都認為意識到自由是決定休閒體驗的關鍵。 • 綜上以上內涵，休閒可使人放鬆心情，獲得愉悅的心情，甚至促進個人之發展，因而人們可從休閒參與的經驗中獲得許多休閒效益，如社交效益、放鬆效益、教育效益、心理效益與美學效益。

8. 理論基礎---顧客參與 • 顧客參與被認為是「成功的產品與服務傳遞所期待的及必要的行為」。 • 服務業要能成功地傳遞其核心價值，必須借助於顧客參與。 • 透過顧客參與在服務的傳遞過程，不僅可以提高顧客對於服務的認知價值與滿意度(Ennew& Binks, 1999)，也可降低企業的生產成本、提高生產力以及使員工有更好的服務表現(Zeithaml et al., 2006)。 • 顧客參與的主要動機： • 滿足顧客在經濟層面上的需求，即透過顧客參與能享受到較低價格的商品。 • 滿足顧客在社會層面上的需求，即對服務產出的控制力、自我服務的滿足感，或是參與後的信賴感。

9. 理論基礎---休閒滿意 • Beard and Ragheb (1980)研究指出，休閒滿意度係指個體透過休閒活動參與所得到的正面認知或感覺，是個體在其整體休閒體驗及情境下所感覺到滿足的程度，此滿足感來自於個體察覺或未察覺到的需求滿足。 • Agate, Zabriskie, Agate, and Poff (2009)研究即指出，個人之家庭休閒滿意度愈高其家庭生活滿意度也愈高。有許多因素會影響休閒滿意度，例如，性別、年齡、休閒價值觀、收入，重要他人的休閒態度等(Madrigal, 2003; Walker, Halpenny, &Deng, 2011) • Riddick (1986)在探討休閒滿意度與年齡關係的研究中，發現性別、年齡以及收入等因素皆會影響休閒滿意度。 • Neal, Sirgy, and Uysal (1999)研究指出，休閒滿意對於生活滿意有正向的影響關係。Huang and Carleton (2003)研究結果發現，大學生對於休閒活動的感受愈正向，則對休閒的品質感到愈滿意。此外，林淑惠，黃韞臻(2010)在評量國內大一學生的休閒滿意度之研究，發現休閒參與愈少，對休閒的體驗也愈少，休閒的滿意度也因此愈低。

10. 理論基礎---休閒滿意 • 根據以上文獻，休閒滿意是指個體透過休閒活動的參與而使個體從活動經驗及情境中，認知個體所感受到的滿意程度；其會受到性別、年齡以及個體對休閒的體驗及顧客參與度等因素的影響。

11. 假設推論 • 假設一：顧客休閒體驗對其顧客參與有正向影響。 • 假設二：顧客休閒體驗對其休閒滿意有正向影響。 • 假設三：顧客參與對其休閒滿意有正向之影響。 • 假設四：休閒體驗可透過顧客參與間接的影響其休閒滿意(心理、教育、社會、鬆弛、生理、美感)程度。

12. 研究方法---研究架構 • 下圖是本研究的架構圖，目的在討論休閒體驗、顧客參與、休閒滿意之間的關係。本架構亦同時檢測顧客參與的中介效果。

13. 研究方法---分析策略 • 本研究先以敘述性統計了解樣本分布情形、研究變相的平均數、問卷題項的分數，並以Pearson 相關分析與信度分析瞭解變項之間的相關與變項的信度。 • 進行驗證性因素分析(CFA)，以檢驗各研究變項之效度。 • 以結構方程模式(SEM)探討各研究變項之間的關係，以及顧客參與是否具有中介機制。 • 為了避免產生共同方法變異的問題，本文在進行資料分析之前，先依據Podsakoff and Organ (1986)之研究，採用Harman 的單因子事後分析法檢測問卷資料是否具有共同方法變異之問題。

14. 研究方法---抽樣設計與樣本大小 • 本研究以台灣海域遊憩產業之顧客為研究對象。 • 海域遊憩活動定義：「所有在近海岸之陸地與海洋環境中，從事非比賽活動或其他有益身心之休閒活動，如游泳、浮潛、滑水、衝浪、輕艇、風帆、潛水、釣魚、捕捉蝦蟹、踏浪及騎乘各式浮具等」，均稱為海域遊憩活動。 • 海域遊憩產業定義：「經營台灣離島之海上旅遊業，它通常經營一種套裝行程，其主要的活動是搭載遊客乘遊艇出海玩水上活動，如水上摩托車、拖曳傘及香蕉船，以及登上島嶼欣賞風景，同時提供交通工具與住宿。」 • 本研究選擇在台灣三座經營海域遊憩活動著名的離島(澎湖、蘭嶼與綠島)的顧客作為問卷發放對象，主要是因為顧客參與海域遊憩套裝行程的旅遊方式，較能彰顯顧客參與程度。 • 以目前台灣經營海域遊憩活動地點，澎湖、蘭嶼與綠島有較完整的套裝行程，其活動內容與本研究定義的海域遊憩產業的經營內涵相同。

15. 研究方法---抽樣設計與樣本大小 • 本研究選擇參與套裝行程的遊客作為研究對象，是因為行程通常為2~4 天，在服務傳遞中，參與這種行程的顧客屬於高度參與者，以他們為研究對象較能準確衡量本研究各變項間的關係。 • 由於海域遊憩活動夏季遊客較多，本研究於2012 年7 月間在三個地點各訪問 100 位參與海域遊憩產業經營套裝行程的遊客。 • 利用遊客參與完活動欲搭船離開之碼頭候客室發放問卷，確認遊客有參與本研究所定義之海域遊憩活動後，再行問卷訪問。 • 雖採取「非隨機」的抽樣方式，但是在確認受訪者符合本研究對象之條件後才進行訪問，過程嚴謹並符合問卷發放流程。

16. 研究方法---研究變項衡量 • 均以李克特7點尺度量表計分，由受測者依自己的認知勾選最適當的答案。 • 選項依序為「非常不同意」、「不同意」、「有點不同意」、「普通」、「有點同意」、「同意」、「非常同意」，分別給1、2、3、4、5、6、7 分 • 各變項得分分數愈高，表示受測者對評量項目的認同程度愈強。 • 為了增加量表的內容效度，原始量表依文獻修改完成初稿後，分別請5 位學者及專家檢視問卷之語意與適切性。量表實施預測後，並經由項目分析刪除未達顯著水準之題項。

17. 研究方法---研究變項衡量 • 變項：休閒體驗 • 本量表源自 Csikszentmihalyi and LeFevre (1989)的研究，並加以修正以適用本研究對象。修正後之量表共計18題。 • 分別測量休閒體驗的七的基本要素：情感構面、活力構面、專注度構面、創造力構面、動機構面、滿足感構面、放鬆構面。 • 量表在實施預測後，以項目分析刪除決斷值未達顯著水準之題項2 題，共得16 題。

18. 研究方法---研究變項衡量 • 變項：顧客參與 • 本量表參考自 Claycomb, Lengnick-Hall, and Inks (2001)所提出的顧客參與三項內涵，並加以修正以適用本研究對象。修正後的量表共計16 題。 • 分別測量顧客參與的三的基本要素：參與構面、資訊提供構面、合作生產構面。 • 量表經由檢測各題項均達顯著水準。

19. 研究方法---研究變項衡量 • 變項：休閒滿意 • 本量表主要源自於 Beard and Ragheb (1980)之研究，並加以修正以適用本研究對象。修正後之量表共計12 題。 • 分別測量休閒滿意的六個基本內涵：心理構面、教育構面、社交構面、放鬆構面、生理構面、美學構面。 • 量表經由檢測各題項均達顯著水準。

20. 研究方法---研究變項衡量 • 控制變項 • 根據過去相關文獻(Bove et al., 2009; Riddick, 1986; Walker et al., 2011)，本研究將年齡、教育與服務年資等個人背景變項納入控制。 • 此部分的目的在驗證前述的個人背景變項與研究變項之間的關係。

21. 研究結果與分析---基本分析 • 276人完成問卷，有效問卷231份，比率83.63%。

22. 研究結果與分析---基本分析 • 控制變項對休閒滿意均無顯著的關係，因此在進行SEM分析時未導入這些控制變項。 0.911 0.883 0.877

23. 研究結果與分析---驗證性因素分析 • 變項的各項配適度指標均符合標準。

24. 驗證性因素分析 • 組成性度均大於0.6。 • 因素負荷量均大於0.5。 • 平均變異數萃取量均大於0.5。 • 各觀察變相的因素負荷量t值均達到顯著水準(t>1.96)，表示各觀察變項與所屬的研究變項間具有顯著的相關性。

25. 理論模型配適度評估

26. 結構方程模式檢驗結果 • 休閒體驗與顧客參與關係間的路徑係數(γ = .40; t = 7.36, p < .001)。 • 休閒體驗與休閒滿意關係間的路徑係數(γ = .13; t = 2.21, p < .05)。 • 顧客參與及休閒滿意關係的路徑係數(γ= .51; t = 10.33, p < .001)。 • 意即休閒體驗對顧客參與及休閒滿意有正向的顯著影響；顧客參與對休閒滿意有正向的顯著效果，本研究假設一、二、三皆成立。 • 從休閒體驗與休閒滿意的相關係數(0.33)在顧客參與導入SEM 之後，它們的關係降低很多(0.13) ，其顯示顧客參與在休閒體驗與休閒滿意的關係間具有中介效果之可能性。

27. 結構方程模式檢驗結果 • 依據Baron and Kenny (1986)之研究指出，要成立完全中介有三個先決條件 • 自變項(休閒體驗)與中介變項(顧客參與)及依變項(休閒滿意)之關係是顯著的。 • 中介變項(顧客參與)與依變項(休閒滿意)必須有顯著的相關 • 當中介變項導入SEM 模式後，自變項(休閒體驗)與依變項(休閒滿意)之關係變成不顯著，而且自變項(休閒體驗)至中介變項(顧客參與)之路徑廻歸係數a(0.4) 與中介變項(顧客參與)至依變項(休閒滿意)之路徑廻歸係數b(0.51) 的乘積a × b(0.204)，須大於自變項至依變項之路徑廻歸係數c(0.13)，三個條件均符合方能成立。 • 此外，如果自變項與依變項之間的關係降低，但是中介變項依舊顯著，則中介變項僅具有部分的中介效果。

28. 結構方程模式檢驗結果 • 顧客參與僅具有部分的中介效果，亦即除了休閒體驗可直接影響休閒滿意之外，其尚可透過顧客參與來影響顧客整體的休閒滿意以及心理、社交、鬆弛與美學方面的休閒滿意；因此，假設四部分成立。

29. 結論---研究結論與討論 • 顧客重視情感、活力與放鬆之休閒體驗；心理的、社交的、鬆弛的與美學的休閒滿意；以及顧客的積極參與，可促進海域遊憩產業的服務品質 • 休閒體驗對顧客參與及休閒滿意有正向影響，且顧客參與對休閒滿意亦有正向影響。 • 海域遊憩產業可透過顧客參與，提升顧客的休閒滿意程度，特別是在心理、社交、鬆弛與美感層面的休閒滿意。

30. 結論---管理意涵 理論上的意涵 • 雖然許多學者曾提及，在服務共創(in service co-creation)顧客參與的重要性，但少有研究探討顧客參與如何影響休閒體驗與休閒滿意之間的關係。因而，本研究之貢獻即在於提出，並實證地建立顧客參與(即出席、資訊提供、合作生產)與他們的休閒體驗(即心理的、社交的、鬆弛的、美學的)之間的連結。此項研究也證實了顧客參與在休閒體驗與休閒滿意間具有中介角色，同時也印證了顧客參與在海域遊憩產業中的重要性。 • 然而，顧客參與也可能採取一種負面的形式，如無故的行為，負面的口碑以及不配合等(Groth, 2005)，導致在實際上，像這樣的顧客參與對於海域遊憩產業可能造成重大的損害，並可能負向地影響顧客的滿意。因此，海域遊憩產業亦應著重「顧客意見的回饋」，尤其是公司對於顧客服務失誤的意見反映或是活動設計上的建議。

31. 結論---管理意涵 實務上的建議 • 舉辦各種具有海域遊憩特性之活動，並結合在地文化，以促進顧客美好體驗。 • 海域遊憩業者應提供激勵措施，讓顧客主動分享體驗資訊，並積極擔任共同生產的角色。 • 廣泛地設計水上活動的內容與型態，並著重不同層面的體驗效益。