Marketingový mix

1. Marketingový mix

2. 4 P • Product – výrobek • Price – cena • Placement – distribuce • Promotion - propagace

3. Product • Jádro - je to podstata toho, co nám výrobek přináší, jaký užitek z něj má vlastní zákazník. • Vlastní produkt – zahrnuje především design, obal, značku, kvalitu výrobku. • Kvalita produktu – zahrnuje takové stránky produktu, jako jsou – životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost. Zákazníci definují kvalitu jako kombinaci snadné dostupnosti, snadného ovládání, přijatelné ceny a důvěryhodnosti značky s vysokou užitnou hodnotou. • Design produktu – může zabezpečit vyšší funkčnost produktu, zlepšit jeho užitné vlastnosti a zvýšit jeho estetickou hodnotu. Design představuje rozhodující konkurenční zbraň v marketingovém soupeření firem.

4. Značka • Značka výrobku • je to jméno, termín, znak, symbol, tvar a jejich kombinace. • její smyslem je identifikace výrobku nebo prodejce a jeho odlišení od konkurence • Druhy značek • Značka výrobce – Firma musí vynakládat velké prostředky na její propagaci a na zakoupení místa v regálu v obchodě – Adidas, Nike, • Značka distributora – výrobce část své produkce dodává pod názvem obchodu, který ho prodává – Tesco, COOP • Licenční značka – využívá jména známých osobností (sportovci, Calvin Klein, Versage), postav z filmu( Simpsnovi, Pokémon, Harry Potter) nebo názvy firem, které jsou známé z jiných odvětví (Porsche – lyže, sluneční brýle. Harley-Davidson – toaletní voda) • Multiznačka – prodejce vyvine více značek pro stejnou výrobkovou řadu – Procter & Gambel zavedl na trh více značek pracích prostředků. • Důvod používání multiznaček: • výrobce získá větší prostor v prodejních regálech a může tak lépe oslovit zákazníka • motivuje pracovníky ve firmě a dochází tak k žádoucí konkurenci mezi jednotlivými odvětvími • více značek umožní oslovit více tržních segmentů • Vlastnosti značky • Musí naznačovat užitečnost výrobku a jeho vlastnosti – Fresh, Energie • Snadno vyslovitelná, rozpoznatelná a zapamatovatelná • Zřetelně viditelná

5. Maloobchodní značky – vlastní, privátní • Původně značky používaly výrobci, později je začaly využívat i samotní prodejci • Maloobchodní značka je významným nástrojem diferenciace, vytváří image. • Snahou obchodníka je mít v sortimentu produkt s maloobchodní značkou • Většinou jsou maloobchodní značky rozšířeny u potravinářského zboží

6. Důvody používání maloobchodních značek • Diferenciace • Dosahuje vyšších výnosů – nakupuje no-name výrobky od výrobce, které potom prodává za nižší cenu • Image firmy • Budování loajality zákazníků • Posílení dominantního postavení obchodníka

7. Příklady

8. Funkce značky • Identifikační • Diferenciační • Diverzifikační – slouží k vytvoření různých úrovní – jakostní, cenové • Nositel hodnoty prokazatelné na trhu – franchisingové společnosti • Nositel tradice a záruky kvality • Tvůrce image spotřebitele – např. Chanel deklaruje sounáležitost k určité společenské třídě • Reprezentant životního stylu – Adidas, Nike, Coca cola • Symbol doby – Windows, Rolls Royce

9. Globální a lokální značka • Globální značka • Výhody • ekonomická úspora v komunikaci, výroba stejných komunikačních prvků • Zvýšení mezinárodní proslulosti • Vytvoření jednotné image • Eliminace problémů se záměnou značek • Větší důvěra spotřebitele • Nevýhody • Náročnost na grafické a slovní zpracování • Výslovnost – bez háčků a čárek, zamezení shluku souhlásek • Možnost pejorativního významu • Nepřijatelnost pro rozdílnou kulturu

10. Příklad globální značky • T – Mobile • Postupně nahradila lokální značku Paegas (ČR), One2One (VB), Max (Rakousko) Lenor – Azurit Dosia - Colon

11. Požadavky na značku v mezinárodním měřítku • Snadná výslovnost v hlavních světových jazycích • Symbolika – v mezinárodním měřítku existují různé symbolické interpretace. Obrazové značky jsou nezbytné především v zemích s vysokým procentem analfabetů ( firma Nestlé odstranila z svého loga „hnízdo s ptáčky“ a v Latinské Americe klesl zájem o cukrovinky • Krátké a zapamatovatelné výrazy – Ariel, Persil, Kodak, příjemné na poslech • Prověření sémantického obsahu slova – „fiera“ znamená ve španělštině ošklivou ženu – Ford Fiesta je pro španělsky mluvící země nevhodný

14. Symbolika v mezinárodním marketingu

15. Symbolika v mezinárodním marketingu • USA, Evropa – cukrovinka v zeleném obalu většinou znamená mentolovou příchuť, Afrika – mentolové cukrovinky musí být zabaleny v červeném • Vůně citronu – USA, Evropa – svěžest, Filipíny – vůně je spojována s nemocí • Čísla – 4 v Japonsku = 13 v Evropě • Zvířata • Sova – Indie – neštěstí • Čáp – Evropa – narození, Singapur – smrt matky • Medvěd – Evropa – dobrosrdečnost, Indie – smutek, hlad nebezpečí

16. Lokální značka • Je šitá na míru prostředí a je vhodná pro firmu národního významu • Firma nepočítá se zahraniční expanzí • Může lépe a snadněji oslovit místní zákazníky

17. Obal výrobku • Výrobek má 3 úrovně obalu • Primární obal – bezprostřední obal výrobku – lahvička parfému • Sekundární obal – chrání primární obal – krabička • Přepravní balení – vhodné pro skladování a přepravu zboží • Funkce obalu • ochranná • informační • reklamní • manipulační • rozdělovací • ekologická

18. Životní cyklus výrobku 1. fáze- zavádění na trh • vysoké náklady • malé nebo žádné výnosy • výrobek má jen malý odbyt • vysoká míra podnikatelského rizika • Opatření pro tuto fázi • cena • propagační náklady • organizace distribučních cest • používání různých forem podpory prodeje

19. 2. fáze – růst objemu prodeje • výrobek je na trhu uchycen • poptávka a objem prodeje se začíná zvyšovat • účinnost propagace se zvýrazňuje • na trh začínají pronikat obdobné výrobky konkurentů, kteří byly přilákáni vysokou cenou a dobrým odbytem • Opatření pro II. fázi: • rozšiřování tržních segmentů • zlepšování funkčnosti odbytových cest • snaha o další zdokonalování stávajících výrobků • postupné snižování vysokých cen

20. 3. fáze – fáze zralosti • stagnace tempa růstu objemu prodeje i zisku • Životnost výrobku lze prodloužit těmito opatřeními: • nalezení nových segmentů trhu pro svůj výrobek • zlepšení kvalitativních parametrů výrobku • výrazná podpora odbytu na základě cenových úprav

21. 4. fáze – zánik • odbyt prudce klesá • výrobek se prodává stále obtížněji • výroba se stává nerentabilní • bez vysokých nákladů na propagaci nebo bez výrazných slev je zcela neprodejný • Opatření pro 4. fázi • Výrazná podpora prodeje • prodej