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第四章 消費理論與應用

第四章 消費理論與應用. 4.1 序列效用與無異曲線 4.2 無異曲線分析與應用 4.3 計數效用與需求曲線 4.4 消費者剩餘與應用 4.5 消費者的選擇行為. 消費者行為. 章首案例：迅速竄起的精品名牌 Coach 第一節 消費者分析之輪 第二節 以消費者洞見為基礎 第三節 市場導向的行銷策略 第四節 顧客關係的建立、維繫及強化 第五節 顧客關係管理. 期 中 考. 每 日 收 支 表 金融事件的啟示. 理 財 EQ. 效用函數. 效用函數是指用一數學式來表示每一財貨組合的效用水準。. 序列效用函數.

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第四章 消費理論與應用

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Presentation Transcript

  1. 第四章 消費理論與應用 • 4.1 序列效用與無異曲線 • 4.2 無異曲線分析與應用 • 4.3 計數效用與需求曲線 • 4.4 消費者剩餘與應用 • 4.5 消費者的選擇行為

  2. 消費者行為 • 章首案例：迅速竄起的精品名牌Coach • 第一節 消費者分析之輪 • 第二節 以消費者洞見為基礎 • 第三節 市場導向的行銷策略 • 第四節 顧客關係的建立、維繫及強化 • 第五節 顧客關係管理

  3. 期 中 考 • 每 日 收 支 表 • 金融事件的啟示

  4. 理 財 EQ

  5. 效用函數 • 效用函數是指用一數學式來表示每一財貨組合的效用水準。

  6. 序列效用函數 • 只要求消費者會對滿足（效用）給予排序，此種對不同消費所帶來的滿足加以排列，所得出的效用概念，稱為序列效用，而能產生財貨組合排序的效用函數，稱為序列效用函數。

  7. 無異曲線的意涵 • 無異曲線表示能使消費者感到相同滿足程度之所有消費組合所形成的軌跡。

  8. 序列效用與無異曲線 • 消費者偏好

  9. 消費理論作業

  10. 消費理論作業

  11. 消費理論作業

  12. 消費理論作業

  13. 消費理論作業

  14. 消費理論作業

  15. 章首案例：迅速竄起的精品名牌Coach • 「能輕鬆擁有」的年輕奢華品牌 • 每年花500萬美元進行全球市調 • 緊咬著LV不放，但價格卻不到LV的一半 • 以新興市場為基礎

  16. 第一節 消費者分析之輪 • 圖12-1 消費者分析之輪

  17. 第二節 以消費者洞見為基礎 • 顧客價值(CV) • 發掘顧客未獲滿足的需求 • 消費者知識 • 構思出令顧客滿意的完整解決方案

  18. 案例：日本麗邦漆 • 沒有剛刷完油漆的嗆鼻味 • 讓消費者不用再忍受刺鼻的油漆味

  19. 第三節 市場導向的行銷策略 • 以市場為焦點 • 市場導向的行銷策略 • 讓消費者卻步不買的五大主因

  20. 一、以市場為焦點 • 以競爭者為焦點的企業 • 以顧客為焦點的企業 • 以市場為焦點的企業 • 產品導向 • 行銷近視症

  21. 圖12-2 演變中的企業導向

  22. 二、市場導向的行銷策略 • STP • 行銷組合

  23. （一）STP • 市場導向（行銷導向） • 大量行銷策略（無差異行銷策略） • 目標行銷 • 市場區隔 • 鎖定目標市場 • 定位

  24. 圖12-3 目標行銷三部曲

  25. （二）行銷組合 • 圖12-4 STP與行銷組合

  26. 市場導向三構面 • 顧客導向 • 競爭者導向 • 跨部門團隊合作

  27. 如何建立強而有力的市場導向 • 行銷知識 • 行銷領導 • 員工滿意(ES)

  28. 市場區隔 • 地理區隔 • 人口統計區隔 • 心理描繪區隔 • 行為區隔

  29. 鎖定目標市場 • 衡量市場吸引力（市場成長性；競爭激烈程度；市場可接近性） • 考慮組織長期的目標與策略及組織的核心能力與資源多寡等

  30. 目標市場策略 • 無差異行銷 • 差異行銷 • 集中行銷 • 利基行銷 • 微觀行銷

  31. 定位 • 高利益／高價格 • 高利益／一般價格 • 高利益／低價格 • 一般利益／低價格 • 低利益／更低價格

  32. 三、讓消費者卻步不買的五大主因 • 利益不足 • 買不起 • 買不到 • 不知道／不瞭解 • 不能用／不會用

  33. 圖12-5 最大的市場潛量與目前的市場需求

  34. 第四節 顧客關係的建立、維繫及強化 • 關係行銷 • 提升顧客佔有率 • 顧客留存策略

  35. 一、關係行銷 • 體驗行銷（約翰走路；LG滾筒洗衣機）

  36. 二、提升顧客佔有率 • Max（顧客權益） • 藉由多單位產品優惠定價或加大容量的包裝等 • 藉由產品包裹定價 • 藉由交叉銷售 • 藉由升級銷售 • 藉由顧客忠誠度方案 • 藉由會員行銷

  37. 三、顧客留存策略 • 財務性連結 • 社會性連結 • 客製化連結（大量客製化） • 結構性連結

  38. 第五節 顧客關係管理 • 案例：Capital One（微觀行銷） • 五個主要策略 • CRM的主要目的

  39. 一、五個主要策略 • 降低顧客流失率 • 增加顧客關係的深度與長度 • 增加每個顧客的成長潛力 • 對於低利潤貢獻的顧客，努力提高其貢獻或終止關係 • 對高購買量的主顧客投入不成比例的大量行銷努力（最有價值的主顧客(MVCs)）

  40. 二、CRM的主要目的(1/2) • 降低顧客流失率 • 深化顧客關係 • 有效提升顧客的成長潛力與銷售額 • 設法使低貢獻度的顧客更加有利可圖，對於無利可圖的顧客則設法迴避。

  41. 二、CRM的主要目的(2/2) • 投注不成比例的多數心力於主顧客身上 • 確保有利可圖的長期顧客關係 • 強化顧客的向心力與認同感 • 確立市場導向的企業經營哲學

  42. 案例：新加坡華僑銀行(1/2) • 獲利慘跌 • 可能方案：進軍馬來西亞；進軍中國；吸引外國人到新加坡開戶；深耕當地市場。 • 把組織調整成「以客戶為導向」

  43. 案例：新加坡華僑銀行(2/2) • 顧客結構：金字塔頂端的30%客戶對銀行貢獻良多，但其餘70%的客戶對銀行的獲利貢獻卻是負值。 • 經過CRM的努力，四年之後，原先那30%的客戶獲利貢獻只成長了一倍，其餘70%的客戶則提升了四倍。

  44. 消費行為理論 人口統計 變數 評估準則 購買意願 涉入程度 高涉入 低涉入

  45. 敬 請 指 教 Personal Adviser: 吳志松 : 04-22433295 Jason 0932-623271e-mail: a0166 @ ag.chinalife.com.tw

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