스카이라이프 : 우리가족의 커뮤니케이션

1. 스카이라이프: 우리가족의 커뮤니케이션 0297050 박주현 0298029 문윤정

2. Contents • 광고환경분석 • 1. 시장 분석 • 2. 경쟁 분석 • 3. 제품 분석 • 4. 소비자 분석 • II. SWOT 분석 • 1. SWOT분석 • 2. 문제점 및 해결방안 도출 • III. 커뮤니케이션 전략 • 1. 광고 목표 • 2. Target Audience • 3. 광고 컨셉

3. 시장 분석 I. 광고환경분석 1. 시장 분석 2. 경쟁 분석 3. 제품 분석 4. 소비자 분석 유무선 통합 방송, 통신 통합 온,오프 통합 디지털 유목민 이동성 디지털 방송인 스카이라이프 전통적인 TV시청 행태의 변화 새로운 방송 시청 문화를 만들 수 있는 강력한 브랜드 파워 필요!

4. 경쟁 분석 I. 광고환경분석 1. 시장 분석 2. 경쟁 분석 3. 제품 분석 4. 소비자 분석 주요 경쟁자: Cable TV 방송 1. 전체 TV 시청 인구 중 가입률 74%의 지역중심의 유선방송 서비스 2. 2005년도부터 디지털 방송 서비스 제공 가속화 3. 스카이라이프와 거의 동일하거나 인지도가 더 높은 컨텐츠 제공 중 강력한 경쟁자를 능가할 수 있는 강력한 브랜드 파워 필요!

5. 제품 분석 I. 광고환경분석 1. 시장 분석 2. 경쟁 분석 3. 제품 분석 4. 소비자 분석 스카이라이프 란? 2002년 3월 본 방송을 시작한 국내 유일의 디지털 위성방송 무궁화 위성 3호를 통해 디지털 신호로 전송하여 보다 깨끗한 화질을 보장. 공중파 방송을 비롯한 160여개 채널을 제공, 수신기만 있으면 전국 어디에서도 수신 가능 -주요 특징- 1. 고품질: 고화질 고음질의 디지털 방송 2. 쌍방향 서비스: sky choice)-> 디지털 방송만의 차별성 3. 이동성: 차량용 서비스, KTF Fimm 과 연개한 서비스) 4. 160여 개의 다양한 채널 5. 산간벽지 등 유선방송시청이 불가능한 지역에 서비스 제공

6. 소비자 분석1 I. 광고환경분석 1. 시장 분석 2. 경쟁 분석 3. 제품 분석 4. 소비자 분석 사람들이 더 이상 TV 를 보지 않는다? a. Cocoon족 의 출현 -PC의 영향으로 노동(작업)에 이어 놀이와 여가 생활까지도 개인단위에서 이루어짐 →개인이 자신의 세계안에 틀어박히는 코쿤(Cocoon:누에고치)족의 출현 -사회적 의미의 '코쿤' 은 미국의 마케팅 전문가 페이스 팝콘이 "불확실한 사회에서 단절되어 보호받고 싶은 욕망을 해소하는 공간" 이라는 뜻으로 사용 b. TV시청 시간의 저하 및 타 매체(인터넷 등) 의 TV 기능 대체 현상 <연도별 국내 인터넷 이용자 수>

7. 소비자 분석2 I. 광고환경분석 1. 시장 분석 2. 경쟁 분석 3. 제품 분석 4. 소비자 분석 스카이라이프 사용자 분석 1 a. 스카이 라이프의 이용행태 자료 출처:은혜정, 위성방송연구: 위성방송과 수용자. 커뮤니케이션북스. 2003

8. 소비자 분석2 I. 광고환경분석 1. 시장 분석 2. 경쟁 분석 3. 제품 분석 4. 소비자 분석 스카이라이프 사용자 분석 2 a. 스카이 라이프의 이용행태 자료 출처:은혜정, 위성방송연구: 위성방송과 수용자. 커뮤니케이션북스. 2003

9. 소비자 분석2 I. 광고환경분석 1. 시장 분석 2. 경쟁 분석 3. 제품 분석 4. 소비자 분석 스카이라이프 사용자 분석 3 a. 스카이 라이프의 이용행태 자료 출처:은혜정, 위성방송연구: 위성방송과 수용자. 커뮤니케이션북스. 2003

10. 소비자 분석2 I. 광고환경분석 1. 시장 분석 2. 경쟁 분석 3. 제품 분석 4. 소비자 분석 스카이라이프 사용자 분석 4 • b. 스카이 라이프의 패키지 상품 이용률 • ->스카이라이프 측에서 제공하는 전문화된 패키지 상품의 경우, 기본형과 경제형에 해당되는 일반상품에 비해 현저하게 이용률이 낮음을 알 수 있음. 기본형 68% 경제형 24.4% 기타 Sky On 7.6% 선택형 패키지 4.8% 자료 출처:은혜정, 위성방송연구: 위성방송과 수용자. 커뮤니케이션북스. 2003

11. 소비자 분석2 I. 광고환경분석 1. 시장 분석 2. 경쟁 분석 3. 제품 분석 4. 소비자 분석 스카이라이프 사용자 분석 5 • c. 스카이 라이프의 양방향 서비스 이용정도 • ->스카이 라이프의 양방향 서비스 이용류이 저조한 이유는 응답자들 대부분이 ‘별다를 필요를 못 느껴서’ 가 50.8%,‘추가비용이 부담스러워서’가 10.4%로 조사되어, 아직까지 양방향 서비스에 대한 긍정적인 인지도가 부족한 것으로 보인다.[1] 자료 출처:은혜정, 위성방송연구: 위성방송과 수용자. 커뮤니케이션북스. 2003 스카이 라이프의 다양한 서비스가 소비자들의 needs를 충족시키지 못하고 있다.

12. SWOT분석 II.SWOT 분석 1. SWOT 분석 2. 문제점 및 기회 도출 Strength Weakness 1. 스카이라이프 비가입자 대부분이 이용하고 있는 방송서비스를 바꾸려고 하지 않음 (스카이라이프 서비스에 대한 필요성을 느끼지 못함) 2. 스카이라이프 유저 중 스카이라이프의 다양한 서비스를 이용하는 수는 매우 적음 1. 디지털 컨버젼스 시대의 도래로 디지털 서비스에 관심이 많고 익숙한 소비자들 2. 쌍방향, 이동성을 특징으로 하는 스카이라이프 만의 독특한 방송 서비스 특징 Opportunity Threat • 지난 광고의 성공적인 집행으로 브랜드 인지도 97% • 인터넷, 무선통신과의 다양한 패키지 상품 개발이 가능하다.(미개척 분야) • 방송시청 시간의 감소 • 경쟁자와 컨텐츠의 차별화가 이루어지지 않음

13. 문제점 및 기회 도출 1 II.SWOT 분석 1. SWOT 분석 2. 문제점 및 기회 도출 문제점 해결과제 • 커뮤니케이션 수단으로서 TV의 역할이 줄어들고 있다. • 2. 경쟁사와 제품에 있어서 차별성이 떨어진다. • 3. 브랜드 인지도는 높으나 강력하게 구축된 브랜드 이미지가 부재하다. 다채널, 고화질 등의 제품의 강점이 소비자들에게 혜택으로 느껴지지 않는다. 소비자들(특히 케이블 TV 가입자,산간벽지, 도서지역 소비자는 제외)은 스카이라이프의 필요성을 느끼지 못하고 있다. 모호한 브랜드 이미지로 인해 높은 브랜드 인지도가 실 구매로 이어지지 않고 있다.

14. 문제점 및 기회 도출 2 II.SWOT 분석 1. SWOT 분석 2. 문제점 및 기회 도출 구체적이고 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하여, 제품의 장점이 소비자들에게도 가치 있는 것으로 느껴지고, 비싼 이용료를 지불하면서도 서비스를 이용할 필요성을 느끼게 하려면 ????? 소비자들이 스카이라이프 브랜드를 통해 ‘방송서비스’ 이상의 가치와 혜택 을 느껴야 한다. (강력한 브랜드 파워 구축) 기회 스카이 라이프는 다른 디지털 매체와의 기술적인 호환이 가능하며 시청자와의 쌍방향 커뮤니케이션 방송서비스를 지향한다. 가족 구성원들간의 새로운 커뮤니케이션 수단으로서 스카이라이프의 쌍방향성이 소비자들에게 가치를 제공할 수 있다.

15. III. 커뮤니케이션전략 1. 광고 목표 2. Target 3. 광고 컨셉 광고 목표 마케팅 목표 2006년까지 스카이라이프 가입자 250만 확보 광고 목표 1.타겟 집단이 스카이라이프를 ‘방송서비스’ 이상의 가치를 느낄 수 있는 강력한 브랜드 파워를 구축한다. 2.타겟 집단으로 하여금 스카이라이프를 새시대의 새로운 커뮤니케이션 수단으로 사용하게 한다.

16. 타겟 유형 타겟 세그먼트 경제력/ 거주형태 Cable TV 가입여부 세그먼트설명 Main Target Core 중산층/ 도시지역 거주 x 디지털문화에익숙한10~20대자녀를둔40~50대아날로그세대부모로구성된가정.가정에텔레비전, 고속인터넷보유, 가족구성원모두개인휴대전화보유. 자녀교육에관심이많음. 부모는자녀와의의사소통의필요성을인식하고있음. 부모는TV가자녀교육에끼치는영향에대해부정적. 부모와의대화시간이절대적으로부족. 부모와의의사소통에한계를느낌(세대차이인식) Exten-ded 중산층/ 도시지역 거주 o Sub Target Me too 중산층/ 도시지역 거주 상관없음 자녀 없이(자녀가 출가하였거나 아직 아이를 출산하지 않은) 부부로 구성된 가족 집단 III. 커뮤니케이션전략 1. 광고 목표 2. Target 3. 광고 컨셉 Target 1 Target Audience <Segment Analysis>

17. III. 커뮤니케이션전략 1. 광고 목표 2. Target 3. 광고 전략 Target 2 Target Audience <Main Target Profile> 대학교 1학년 딸과 고등학교 2학년 아들을 둔 중견업체 김 과장은 자녀들의 성장과 교육에 매우 관심이 많다. 하지만 도통 집 안에서 아이들의 얼굴을 보기 조차 힘들다. 힘겨운 하루 일과를 마치고 직장 동료의 술 한잔 유혹도 뿌리치고 아이들과 밀린 대화라도 해보려고 집에 일찍 들어간 날에도 김 과장은 아이들과의 대화는 커녕 애꿎은 TV 채널만 돌릴 뿐이다. 아들아이는 다가오는 대입 준비로 학원에서 자정을 넘어야 귀가하고 딸 아이는 방 안에서 인터넷을 통해 무엇을 하는지 나올 생각 조차 하지 않는다. 이런 대화 부재 현상일 지속되자 이제는 아이들이 어떤 생각을 하고 사는지, 무엇을 좋아하고 무엇을 싫어하는지 조차 파악하지 못하는 무늬만 아버지가 되는 것 같은 생각에 김 과장은 답답할 뿐이다. 한편 아들 석호와 딸 미영이는 아버지와 대화의 소재를 찾는 것에 어려움을 느낀다. 관심있는 인터넷이나 컴퓨터 게임, 최신 휴대폰이나 인기 있는 웹 싸이트에 대해 이야기 하고 싶은데 아버지는 전혀 알지 못한다. 그런 아버지가 구닥다리 같고 짜증스럽게 느껴질 때도 있다. 왜냐하면 아무리 설명을 해도 아날로그 아버지의 뇌 구조는 먼가 다른 듯 하다.

18. III. 커뮤니케이션전략 1. 광고 목표 2. Target 3. 광고 컨셉 광고 컨셉1 <외적상황1: 가정에서 텔레비전이란 무엇인가?> 가정 안에서 가족 구성원들간의 의사소통의 수단이 되었던 텔레비전 인터넷, 개인 이동통신 매체의 발전으로 예전에 텔레비전이 가정에서 가졌던 커뮤니케이션 수단으로서의 막강한 기능과 역할을 다 하지 못하게 되었다.(더 이상 온 가족이 텔레비전앞에 옹기종기 모여들지 않는다.) <외적상황2: 인터넷, 개인용 이동통신의 발전으로 가족 구성원들간의 커뮤니케이션의 부재가 가속화 되고 있다.> 개인 자신의 세계 안에 틀어박히는 코쿤족의 출현: 가족 구성원간의 의사소통의 단절을 가져왔다. 가족 구성원들의 상호소통을 위한 커뮤니케이션 수단이 부재 가능성 도출

19. III. 커뮤니케이션전략 1. 광고 목표 2. Target 3. 광고 컨셉 광고 컨셉 2 스카이라이프가 새로운 커뮤니케이션 도구로서의 역할을 수행할 수 있다. • <내적요인> • 스카이라이프의 쌍방향성 • 방송과 사람의 쌍방향성 (Sky Choice, Sky Touch) • 방송과 타 매체(무선통신, 인터넷 등)의 쌍방향성( Fimm 과 연개 서비스, 이동형 스카이라이프, 고속인터넷과의 패키지 상품) • ↓ • <제품 컨셉> • 3. 사람과 사람간의 쌍방향성 : • 사람과 사람을 연결하는 커뮤니케이션 고리 <브랜드 이미지> 스카이라이프는 단순한 방송서비스 차원을 넘어서는 가족 구성원을 연결하는 커뮤니케이션 도구로서의 가치를 가진다. 광고 컨셉으로

20. III. 커뮤니케이션전략 1. 광고 목표 2. Target 3. 광고 컨셉 광고 컨셉 3 광고 컨셉 스카이 라이프는 우리 가족을 하나로 연결시키는 새로운 커뮤니케이션 수단이다. 급격한 디지털 시대의 도래오 인한 가족 구성원들간의 대화의 부재 스카이라이프의 사람과 사람을 연결시켜주는 쌍방향성 우리 가족을 하나로 연결시키는 새로운 커뮤니케이션 수단 ->Benefit : 스카이라이프는 대화가 단절된 우리 가족 구성원 상호간의 이해와 소통을 증진시켜 가족 화합과 통합이라는 가치를 창출한다. ->Promise&Support 스카이라이프 제품이 가지는 기능적인 ‘쌍방향’ 성이 사람과 사람을 연결해 주는 ‘쌍방향’성으로의 전환이 가능하다. 1. 이전의 텔레비전이 온 가족을 물리적으로 한 군데에 모았다면 집 안에서, 차 안에서 혹은 휴대폰을 통해서 볼 수 있는 스카이라이프는 물리적으로 한 군데 모이는 것이 불가능한 현대 가족을 정서적으로 한 군데 모을 수 있다. 2. 연령, 성별을 불문한 다양한 컨텐츠를 소비자의 욕구에 따라 골라 볼 수 있는 스카이 라이프의 다양한 채널은 세대간의 문화와 차이를 이해하고 극복하는 실마리를 제공해 줄 수 있다.