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Presentation Transcript

  1. Seminar „PricingandAnalytics“ WS 2010/2011 Markdown Management präsentiert von: Nicola Schäfer Maria Eickmann Andreas Margraf

  2. Seminar Pricing & Analysis Agenda • Motivation • Überblick Markdown • Mathematische Analyse • Fallbeispiele • Ausblick | Markdown Management |

  3. Motivation Seminar Pricing & Analysis • Motivation • Überblick Markdown • Mathematische Analyse • Fallbeispiele • Ausblick | Markdown Management |

  4. Seminar Pricing & Analysis Motivation Warm up | Markdown Management |

  5. Seminar Pricing & Analysis Motivation Definition: Ist eine Rückwärtsauktion, d.h. der Verkaufspreis für den Artikel sinkt konstant der Verkäufer nennt einen maximalen Startpreis Kaufinteressenten können den Artikel jederzeit ersteigern und die Auktion damit beenden je länger die Kaufinteressenten abwarten, desto niedriger ist der Preis Vorteil: Verkäufer bekommt maximalen Ertrag, weil Kunde zeigt Zahlungsbereitschaft ist aber gewissermaßen in Zugzwang Niederländische Auktion | Markdown Management |

  6. Seminar Pricing & Analysis Motivation das war schon immer so um 1950 gab es nur zu besonderen Anlässen Ausverkäufe heute jagt eine Sonderaktion die nächste durch das Internet und die Mobilität hat der Kunde gute Chancen zum Preisvergleich die Unternehmen bedienen sich ebenfalls technischer Hilfsmittel wie: • Revenue Management Systeme • dynamische Preissysteme • Daten aus Warenwirtschaftssystemen Jeder will den besten Preis | Markdown Management |

  7. Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown • Motivation • Überblick Markdown • Mathematische Analyse • Fallbeispiele • Ausblick | Markdown Management |

  8. Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown Markdown bedeutet wörtlich übersetzt Preisreduzierung, Preissenkung, Herabsetzung • Markdown Management soll durch Steuerung von Zeitpunkt und Höhe der Reduzierungen den Gewinn optimieren • verwandte Begriffe aus anderen wissenschaftlichen Bereichen sind: • Abschöpfungsstrategie • Skimmingstrategie und • Preisdiskriminierung Markdown Management | Markdown Management |

  9. Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown Markdown = Preisreduzierung? | Markdown Management |

  10. Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown permanente Preisreduzierung • hier soll nur die letzte Phase im Lebenszyklus eines Produkts betrachtet werden • d.h. endgültig, ohne die Möglichkeit den Preis später wieder anheben zu können • für jeden ist offensichtlich, dass es sich um ein „Auslaufmodell“ handelt Markdown Management | Markdown Management |

  11. Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown das Gegenteil: vorrübergehende Vermarktungsaktionen • nimm-2-zahl-1-Aktion • sich wöchentlich ändernde Sonderangebote • 10% Coupons mit zeitlich begrenzter Gültigkeit Markdown Management | Markdown Management |

  12. Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown Gründe für Markdown • Unternehmensstrategie; • Kundenbindung und/oder Lockangebote; • Reduzierung der Lagerbestände; • Absatzsteigerung. | Markdown Management |

  13. Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown Rückrechnung | Markdown Management |

  14. Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown Neue Märkte Nach Sättigung des Bestehende Kundenkreises kann durch gezielte Preisreduzierung neue Kunden erworben werden. | Markdown Management |

  15. Seminar Pricing & Analysis Mathematisches Analyse • Motivation • Überblick Markdown • Mathematische Analyse • Fallbeispiele • Ausblick | Markdown Management |

  16. Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Voraussetzungen Kapitel 3 - Mathematische Analyse | Markdown Management |

  17. Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Ein Produkt-Fall Wiederbeschaffung nicht möglich Wettbewerb wird vernachlässigt Fixer Güterbestand Begrenzter Verkaufszeitraum Grenzkosten sind zu vernachlässigen Kosten werden nicht berücksichtigt Voraussetzungen | Markdown Management |

  18. Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Sobald der Preis reduziert wurde, kann er nicht mehr angehoben werden • kontinuierliche Preissenkung Ziel ist die Maximierung bzw. Optimierung es Erlöses Ziele | Markdown Management |

  19. Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Mathematisches Modell Kapitel 3 – Mathematische Analyse | Markdown Management |

  20. Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Die Nachfragefunktion • zeigt den Verlauf der Nachfrage d in Abhängigkeit vom Preis p • ist streng monoton fallend und differenzierbar • nicht zu verwechseln mit der Preis-Absatz-Funktion | Markdown Management |

  21. Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Losgrößen p1 anfänglicher Listenpreis T Anzahl der Markdown-Perioden xi Anfangsbestand zum Zeitpunkt i di(pi) Nachfrage zum Zeitpunkt zum Preis pi streng monoton fallend und stetig qi Absatz zum Zeitpunkt i | Markdown Management |

  22. Seminar Pricing & Analysis Optimierungsproblem Optimierungsproblem Maximaler Ertrag unter den Nebenbedingungen • Nachfrage ist zu jedem Zeitpunkt geringer als der Anfangsbestand • Restbestand errechnet sich aus Anfangsbestand abzüglich der Summe der Nachfrage in ganz i | Markdown Management |

  23. Seminar Pricing & Analysis Optimierungsproblem • Nachfragefunktion ist monoton fallend • Preis der vorhergehenden Periode liegt immer über dem Mindestpreis r • Preisentwicklung ist fallend für i = 1,2,…,T Vereinfachte Formulierung | Markdown Management |

  24. Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Preisentwicklung bei Markdown Management Die nebenstehende Grafik zeigt beispielhaft die kontinuierliche Preisreduzierung innerhalb eines bestimmten Verkaufszeitraumes. | Markdown Management |

  25. Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Deterministische Optimierung Kapitel 3 – Mathematische Analyse | Markdown Management |

  26. Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Löse MDOWN um den anfänglichen Preis p1 zu bestimmen. Betrachte die Verkaufszahlen während der ersten Periode. Anfangsbestand für die zweite Periode ist x2 = x1 – q1. Löse MDOWN für p2, p3, …, pT unter Verwendung des Anfangsbestandes von x2. Setze p2 als Preis für die zweite Periode ein. Zum Beginn einer jeden Periode ist der aktuelle Bestand gleich dem Anfangsbestand der vorhergehenden Periode minus der verkauften Stückzahl, also: xi = x i-1 – qi Löse MDOWN für pi, pi+1,…, pT unter Verwendung von xi. Benutze den Wert von pi als Preis für die kommende Periode. Deterministischer Algorithmus | Markdown Management |

  27. Seminar Pricing & Analysis Optimierung unter Unsicherheit Optimierung unter Unsicherheit Kapitel 3 – Mathematische Analyse | Markdown Management |

  28. Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse in der Realwelt findet man kaum die bisher getroffenen Annahmen vor deshalb müssen Risikofaktoren berücksichtigt werden man verwendet dann als Risikokennzahlen Zufallsvariablen und Erwartungswerte dabei wird von einer zufallsverteilten Nachfrage ausgegangen Detaillierte Betrachtung führt hier zu weit Optimierung unter Unsicherheit | Markdown Management |

  29. Seminar Pricing & Analysis Fallbeispiele • Motivation • Überblick Markdown • Mathematische Analyse • Fallbeispiele • Ausblick | Markdown Management |

  30. Seminar Pricing & Analysis Fallbeispiele Wir gehen von einem Verkaufszeitraum von 3 Monaten aus. In jedem Monat soll der Preis gesenkt werden. Folgende Nachfragefunktionen wurden ermittelt: t=1: d1(p1) = 90 – 0,2 p1 t=2: d2(p2) = 40 – 0,2 p2 t=3: d3(p3) = 20 – 0,3 p3 Beispiel in Zahlen | Markdown Management |

  31. Seminar Pricing & Analysis Fallbeispiele Wenn wir als Gesamtkostenfunktion TR = 160 – 0,7 p annehmen bekommen wir: p* = 200 €, TR(p*) = 4000 € Der Algorithmus liefert uns dagegen folgendes Ergebnis: Beispiel in Zahlen | Markdown Management |

  32. Seminar Pricing & Analysis Fallbeispiele Unterschied zwischen Modeartikeln und Basic-Artikeln • Basic-Artikel fallen selten in den Bereich Markdown • Modeartikel regelmäßig zum Schlussverkauf • Im Gegensatz zu Technikartikeln liegt der markdown-optimierte Preis oft weit unter dem Einkaufspreis, weil im Fall von Nichtverkauf hohe Folgekosten für • Einlagerung und damit evtl. verbundene Transportkosten • endgültige Abschreibung Beispiel Textilbranche | Markdown Management |

  33. Seminar Pricing & Analysis Fallbeispiele Kennzeichen von gutem Markdown Management • Beobachtung der Marktsituation (Mitwettbewerber) • Kontrolle der Abverkäufe • Rechtzeitige Reduzierungen (Imagefaktor) • Höhe der Reduzierungen sinnvoll ausrichten • Letztlich auch unter EK reduzieren, da Folgekosten auf jeden Fall höher Beispiel Textibranche | Markdown Management |

  34. Motivation • Überblick Markdown • Mathematische Analyse • Fallbeispiele • Ausblick | Markdown Management |

  35. Seminar Pricing & Analysis Ausblick Entwickelt sich der Trend weiter wie die letzten Jahre • Höhe der Rabatte steigt stetig • Anzahl der Rabattaktionen auch Besteht die Gefahr, dass Kunden die reguläre Preise nicht mehr als ehrlich wahrnehmen die erhofften Effekte der Abverkaufssteigerung bei Reduzierungen aus bleiben Eine mögliche Folge ist, dass Rabattaktionen wieder auf besondere Anlässe wie Weihnachten und Oster beschränkt werden insgesamt alles wieder teuer wird Ausblick | Markdown Management |

  36. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit! | Markdown Management |