Řízení vztahů se zákazníky

1. Řízení vztahů se zákazníky

2. Řízení vztahu se zákazníkem • Je komplexní metodikou • Nepřináší nic převratného • Je nezbytné vytvořit komplexní pohled

3. Rozdíly mezi CRM a společností pod vlivem zákazníka • Ustrnulá výroba • Nulový vývoj • Pouze spokojenost nestačí

4. Společnost založená na principu CRM • Kooperativní vztah • Zvyšování hodnoty vztahu se zákazníkem • Aktivní na všech úrovních • Podniková strategie • Podniková struktura

5. Cíl řízení vztahů se zákazníky • Cílem není primárně zvyšování tržeb, ale vytvoření trvalého dlouhodobého kooperativního vztahu mezi firmou a zákazníkem, tak aby oběma přinášel prospěch.

6. Čím je tvořeno CRM • Lidé • Obchodní procesy • Technologie • Obsahy

7. Jaké mohou existovat vztahy • B2B • B2BC • B2C • B2G

8. Zásady řízení vztahu se zákazníkem • Hodnototvorný proces zákazníka • Produkt jako proces • Orientace na budoucnost zákazníka

9. Hodnototvorný proces • Proces znamená uvědomit si, že vztah vzniká na základě řady setkání. • Na vztah se zákazníkem se pohlíží jako na celek – okamžik pravdy + proces, který tento okamžik vytváří. • Důraz je kladen na rozvoj a kontinuitu hodnototvorného procesu

10. Hodnototvorný proces zákazníka • Poznání procesu, ve kterém si zákazník pro sebe vytváří svou vlastní hodnotu je velmi důležité. • Bez pochopení tvorby hodnoty je obtížné rozvinout vztah se zákazníkem, a to jak z pohledu společnosti tak i z pohledu zákazníka.

11. Příklad hodnototvorného procesu • Firma začala zásobovat kanceláře svých velkých zákazníků, a to od uskladnění v prostorách zákazníka přes vedení zásob, až po přesun do kanceláře zákazníka. • Obě strany z toho těžily: • Zákazník si byl jistý, že je zásobování zajištěno. • Firma mohla účinně posloužit svému zákazníkovi. • Snížení nákladů – zjednodušení / vypuštění některých činností

12. Produkt jako proces • V řízení vztahu se zákazníky se na produkt nedíváme jako na výrobek nebo službu, ale vidíme jej jako proces. • Zákazník si pro sebe vytváří hodnotu nejen jako výrobek samotný, ale i jako výměnu jednání, informací a emocí v rámci takového vztahu. • Hodnota pro zákazníka se nedostává prostřednictvím nákupu samotného, ale v rámci výměny mezi zákazníkem a firmou.

13. Produkt jako proces • Hodnota pro zákazníka se nedostává prostřednictvím nákupu samotného, ale v rámci výměny mezi zákazníkem a firmou.

14. Produkt jako proces • Produkt musíme chápat jako komplex základních složek: • fyzický produkt • informace • služby spojené s produktem • směnu samotnou • Od diferenciace produktu se přechází k diferenciaci procesu, tím se docílí konkurenceschopnosti firmy.

15. Dvojí forma koncepce CRM • Přechod od obchodního myšlení k řízení vztahů se zákazníkem. • Přechod od myšlení založeném na produktové orientaci k myšlení orientovanému na schopnosti a znalosti.

16. Řízení vztahu se zákazníkem (CRM) vztah sezákazníkem Tradiční marketing transakce produkt schopnostia znalosti

17. Orientace na budoucí potřeby zákazníků • Je potřeba produkovat to, co zákazník bude chtít „zítra“ • Uspokojování potřeb • Odpovědnost za vztah

18. Výměna zdrojů ve vztazích se zákazníkem

19. Výměna zdrojů ve vztazích se zákazníkem • Vztahy se zákazníky spočívají ve výměně zdrojů, kterými jsou : • emoce • informace • jednání

20. Výměna zdrojů • Vztahy jsou různé • Definovaní zdrojů • Pokud chce být firma úspěšná, musí zvládnout výměnu zdrojů ve vztazích se zákazníky tak, aby získala jejich: • Srdce = emoce • Mysl = informace • Peněženku = jednání

21. Struktura vztahu • Poznání struktury vztahu • Určení přínosů • Epizody vztahu

22. Příklad struktury vztahu • Vztah mezi hotelem a jeho zákazníky • Zákazník zde může: • Přenocovat • Povečeřet • Zúčastnit se konference • Každá epizoda představuje odlišný proces: • Přenocování, večeře, konference - vše zahrnuje celou řadu dalších jednání, která mohou být považována za součást procesů, které lze rozvinout odděleně. • Jednotliví zákazníci provádějí různý počet jednání.

23. Struktura vztahu a zákaznická základna • Na úrovni zákaznické základny mohou být zkoumány rozdíly a podobnosti mezi vztahy. • Provedení analýzy odlišnosti struktury nejziskovějších zákazníků od struktur zákazníků neziskových. • Rozhodnutí o rozdělení zákaznické základny • Firma musí mít jasno na jaké zákaznické vztahy se hodlá soustředit.

24. Hodnotová segmentace zákazníků • Účelem vytváření skupin zákaznické základny je určení hodnotového potenciálu zákazníků. • Segmentace zákazníků se provádí podle nejrůznějších demografických kriterií na základě dat o již uskutečněných transakcích. • Výsledky těchto analýz se stávají použitelné v kombinaci s určením hodnoty zákazníka.

25. Hodnota zákazníka • Existuje několik možností stanovení hodnoty zákazníka • Profitabilita vztahu • Obrat ze vztahu • Definování důležitosti vztahu k zákazníkovi vzhledem k celku

26. Příklad možného výpočtu • V tomto případě se jedná hodnotu zákazníka = Lifetime Value, která je definována jako současná hodnota všech budoucích profitů z daného zákazníka. • Možností výpočtů je mnohem více.

27. Příklad vzorce pro výpočet Kde • d je diskontní sazba • n je délka životního cyklu zákazníka • πi je profit ze zákazníka v období i.

28. Další indikátory hodnoty vztahu • Ziskovost vztahu • Trvání vztahu • Hodnota schopností a znalostí • Pevnost vztahu • Hodnota referencí (definice souvisí s oborem podnikání)

29. Hodnota zákazníka • Ani pokud bychom dokázali přesně predikovat jaké produkty a služby od nás bude konkrétní zákazník nakupovat a jakou marži na něm budeme mít, nebylo by určení současné hodnoty nijak snadné. • Výpočet hodnoty zákazníka není nikdy možné provést přesně, proto se vždy snažíme pouze o nalezení finančního modelu, který umožní co nejlepší odhad hodnoty zákazníka. • Významným podkladem pro určení hodnoty zákazníka je analýza jejich minulého chování.

30. Příklad • General Motors odhadem počtu prodaných vozidel zákazníkovi za jeho život, po odečtení nákladů na příslušný servis, po započtení příjmů z poskytnutých půjček na nákup automobilů odhaduje, že hodnota jejich loajálního zákazníka je v průměru 400 000 USD. • Konzultační firma TARP odhaduje, že loajální zákazník supermarketu má hodnotu 3 800 USD za rok. Zde se pravděpodobně abstrahuje od nákladů a hodnota se pro jednoduchost počítá jen jako výnos.

31. Využití znalosti hodnoty • Marketingové oddělení předložilo návrh kampaně o které tvrdí, že vygeneruje 1000 nových zákazníků. Dále předpokládejme, že tato firma získá v průměru z jednoho zákazníka výnos 80 Kč ročně s náklady 30 Kč ročně. Předpokládejme 80% retenci zákazníků (tj. každý rok ztratíte 20% zákazníků) a 5% diskontní sazbu. Pak během deseti let dostáváme následující hodnoty:

32. Příklad

33. Hodnotová segmentace • Základní hodnotová segmentace zákazníků pomůže identifikovat dvě zcela odlišné kategorie zákazníků, z nichž každá vyžaduje specifické techniky pro práci s ní: • První skupinou jsou MVC (Most Valuable Customers • Druhou skupinou jsou BZC (Below Zero Customers • Retence zákazníků

34. Příklad segmentace dle hodnoty • Představme si firmu, která má roční výnos 300 mil. Kč, má 100 000 zákazníků a retenci 90%. Hodnotu zákazníka budeme pro jednoduchost počítat jako výnos, takže průměrná hodnota zákazníka je 3 000 Kč. Uspořádejme si všechny její zákazníky sestupně podle jejich hodnoty za rok a rozdělme je do skupin po 10 000. Předpokládejme, že u této společnosti funguje dokonale Paretovo pravidlo a společnost má tedy 80% příjmů z 20 000 svých nejlepších zákazníků.

35. Příklad segmentace dle hodnoty

36. Zákaznická základna • Lze ji rozdělit do 3 portfolií: • Portfolio ochrany • Portfolio rozvoje • Portfolio změny

37. Faktory vztahu

38. Fáze vztahu se zákazníkem Vztah se zákazníkem má několik fází. Tyto různé fáze vyžadují, aby pro zvyšování hodnoty vztahu byly využity odlišné prostředky.

39. Rozvoj vztahu • V průběhu rozvíjení vztah dochází k výraznému růstu hodnoty vztahu. V této fázi rozvíjení vztahu lze najít největší potenciál. Firma se musí soustředit na více zdrojů. • Od uspokojování zákazníka k pevnému vztahu znamená soustředit se na: • Poznání významu ceny, významu kvality, spokojenosti zákazníka, jeho loajality. • Vztah mezi kvalitou a spokojeností lze vyjádřit různými funkcemi. Vztah není lineární jak se předpokládalo, ale působení faktorů různých skupin ovlivňují celkový dojem zákazníka.

40. Faktory působící na rozvoj vztahu • Zásadní faktory • Hygienické faktory • Nevýznamné faktory • Profilové faktory

41. Strandvickův model uspokojení zákazníka

42. Ukončení vztahu • Vztah se zákazníkem jednou skončí. Není to proces jednoduchý. Může tomu tak být z důvodu: a)zákazníka b) firmy • Firma musí umět řídit i ukončení vztahu. • Firma vztah ukončí pokud je bezcenný, nemá hodnotu, přestože roční ziskovost je ještě na celkem přijatelné úrovni. • Je – li hodnota tak nízká, že nestojí za to v ve vztahu pokračovat. Výsledkem by měla být optimální obměna zákaznické základny.

43. Stálost vztahu • Stálost vztahu je třeba hodnotit jak z pohledu prodejů, tak z pohledu ziskovosti.Přesáhne-li změna zákaznické základny 20%, tzn. že zákazníci se změní každých 5 let, musí firma investovat značné prostředky do vytváření nových vztahů a nemá prostředky na rozvoj stávajících vztahů.  Obchodní činnosti zahrnují kombinace vztahů se zákazníkem a vlastnictví schopností a znalostí. Jejich obměna je závislá na vzdělávání.

44. Charakteristika prostředí CRM • Každá firma má CRM, protože každá firma musí nějakým způsobem řešit svůj vztah k zákazníkům, rozdíl je především v úrovni tohoto vztahu. Z tohoto důvodu je potřeba mluvit o inovaci CRM a nikoliv o jeho zavedení nebo vytvoření. Ze stejného důvodu by se inovace CRM neměla omezovat pouze na oblast technologie.

45. Požadavky na systém CRM • vybudovat celopodnikový pohled na zákazníka • porozumět potřebám zákazníků pomocí segmentace a profilování • analyzovat a předvídat chování zákazníků • sdílet informace a definovat aktivity • identifikovat odpovídající aktivity jako je zahájení nové kampaně, nových služeb a nových prodejních kanálů • analyzovat výstupy a reakce a tím zlepšovat celopodnikový pohled na zákazníka

46. Charakteristika prostředí CRM • Dobrým východiskem je skutečnost, že doba, která je potřeba k dosažení rovnováhy mezi potřebami zákazníků, riziky a ziskovostí jsou data, jež podnik pravděpodobně již má k dispozici. Většinou se jedná o data, která jsou vytvářena provozními systémy (zpracování zakázek, účtování atd.). CRM systém umožňuje využít tato data jejich převedením na znalosti, které mohou pomoci řídit lépe vztahy se zákazníky

47. Přechod od dat ke znalostem

48. Charakteristika prostředí CRM • Pomocí CRM lze porozumět, co rozhoduje u zákazníka o koupi  maximalizace příležitostí k růstu příjmů a optimalizace využívání zdrojů organizace • Oblasti řízení pro systém CRM • kdo jsou naši zákazníci ? • kteří přejdou ke konkurenci ? • jaké existují příležitosti pro cross-selling ?

49. Postup budování CRM • Definice smyslu a volby strategie CRM (co od CRM očekáváme a jak toho dosáhneme) • Identifikace zákazníků – zákazníky musíme poznat • Identifikace a definice zákazníků firmy a hodnoty, které firmě přinášejí • Definice potřeb, přání, schopností a ochoty identifikovaných zákazníků nakupovat; finanční analýza zákazníků • Předpověď budoucího chování zákazníků

50. Postup budování CRM • Segmentace zákazníků • Segmenty, které přinášejí nejvyšší hodnotu • Volba kriterií segmentace • Budování nadstandardních vztahů se zákaz-níky – smyslem je: • umožnit získávat nové hodnotné zákazníky • zvýšit loajalitu stávajících zákazníků • zvyšovat hodnoty zákazníků pro firmu