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２００９年５月２８日

＜日 本 初＞. 　　　　ラジオＣＭ認知率Ｎｏｒｍ（基準）値. ２００９年５月２８日. ■ラジオＣＭ認知率基準値（Ｎｏｒｍ値）とは・・・. ＣＭの投下量 　と　 認知率 　の関係を示す指標. 　　この指標があると、 　　　どのくらいＣＭを出せばいいの（投下量）？ 今回のＣＭキャンペーンの結果（認知率）は良かったのか？ などの目安となる。. 基準値づくりは・・・ 実際に出稿のあった１０２ケース（７１社）のＣＭキャンペーンで使われたＣＭの認知率を その都度調査して出稿量との相関関係を指標化. ■基準（Ｎｏｒｍ）値　／４つの切り口. ＲＤ ＋ ＴＶ.

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２００９年５月２８日

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Presentation Transcript

  1. ＜日 本 初＞ 　　　　ラジオＣＭ認知率Ｎｏｒｍ（基準）値 ２００９年５月２８日

  2. ■ラジオＣＭ認知率基準値（Ｎｏｒｍ値）とは・・・■ラジオＣＭ認知率基準値（Ｎｏｒｍ値）とは・・・ ＣＭの投下量　と　認知率　の関係を示す指標 　　この指標があると、 　　　どのくらいＣＭを出せばいいの（投下量）？ 今回のＣＭキャンペーンの結果（認知率）は良かったのか？ などの目安となる。 基準値づくりは・・・ 実際に出稿のあった１０２ケース（７１社）のＣＭキャンペーンで使われたＣＭの認知率を その都度調査して出稿量との相関関係を指標化

  3. ■基準（Ｎｏｒｍ）値　／４つの切り口

  4. ＲＤ ＋ ＴＶ ラジオＣＭ「認知率」（％） 調査全体 【ＲＤのみ】 と 【ＲＤ＋ＴＶ】　混合 ラジオＣＭ認知率 基準値 （Ｎｏｒｍ値） ＲＤ ラジオＣＭ個人ＧＲＰ（％） ■Ｎｏｒｍ値　（１）テレビＣＭ併用の有無別 ラジオのみのＣＭ認知率の伸びが低いのは、累積到達率（リーチ）の増加に比べ 聴取回数（フリークエンシー）の方が伸びており、ＣＭ内容の理解が深まっていると推測される。

  5. ■Ｎｏｒｍ値（１）テレビＣＭ併用の有無別　数表■Ｎｏｒｍ値（１）テレビＣＭ併用の有無別　数表

  6. ラジオＣＭ「認知率」（％） ＲＤ（ＡＭ） ＋ ＲＤ（ ＦＭ） ＋ ＴＶ ＡＭとＦＭの併用（リーチ拡大）で認知率アップ ラジオＣＭ認知率 基準値 （Ｎｏｒｍ値） ＲＤ（ＡＭ） ＋ ＲＤ（ ＦＭ） ＲＤ（ＡＭ ｏｒ ＦＭ） ＋ＴＶ ＡＭとＦＭの併用（リーチ拡大）で認知率アップ ＲＤ（ＡＭ ｏｒ ＦＭ） ラジオＣＭ個人ＧＲＰ（％） ■Ｎｏｒｍ値（２）ＴＶ＆ＡＭ・ＦＭの併用有無別 ＡＭとＦＭの併用（リーチの拡大）で認知率を上げることができる ラジオはフリークエンシーメディアである　（ＧＲＰ　＝　リーチ　×　フリクエンシー）

  7. ■Ｎｏｒｍ値　（２）ＴＶ＆ＡＭ・ＦＭの併用有無別　数表■Ｎｏｒｍ値　（２）ＴＶ＆ＡＭ・ＦＭの併用有無別　数表

  8. ■Ｎｏｒｍ値　企業ブランドパワー分析について■Ｎｏｒｍ値　企業ブランドパワー分析について 認知率の伸びは、企業認知度・企業好意度の高低が影響することが推測されることから ラジオＣＭ認知率基準値作成の基となった「ラジオスポットＣＭ効果調査」実施71社を対象に「企業ブランドパワー調査」を行い、企業認知度・好意度別にＣＭ認知率を分析した ■ＲＡＢＪ「企業ブランドパワー調査」の概要 ９．性・年齢別標本数

  9. ■Ｎｏｒｍ値　（３）　企業認知度別　 ブランド力がある企業は、ブランド力のない企業に比べ、 少ないＣＭ投下量で　大きなキャンペーン効果を上げることができる ラジオＣＭ「認知率」（％） ラジオＣＭ個人聴取率（％）　

  10. ■Ｎｏｒｍ値（３）　企業認知度別　数表 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　認知度＜高＞　　認知率６０％以上 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　認知度＜低＞　　認知率６０％未満

  11. ■Ｎｏｒｍ値（４）　企業好意度別 企業認知度も好意度も　高低の差がキャンペーンの効果に影響するため 日頃のブランディングコミュニケーションによるブランド力強化が重要である　　 ラジオＣＭ「認知率」（％） ラジオＣＭ個人聴取率（％）　

  12. ■Ｎｏｒｍ値　（４）　企業好意度別　数表 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　企業好意度＜高＞　　好意率７％以上 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　企業好意度＜低＞　　好意率７％未満

  13. Ｎｏｒｍ（基準）値から見えてきたもの ■Ｎｏｒｍ（基準）値まとめ ★ラジオは、フリークエンシーメディアである。 　　ＣＭ認知率の伸びが低い場合は、累積到達率（リーチ）の増加に 　　比べ、聴取回数（ﾌﾘｰｸｴﾝｼｰ）のほうが、より伸びていると推測できる。 １．同じ出稿量（ＧＲＰ)　なら、ラジオ局を併用した方が認知率は上がる。 ２．企業ブランド力のある広告主は、ブランド力のない広告主に比べ、 　　少ない広告投下量（ＧＲＰ）で大きなキャンペーン効果を上げることが　 　　できる。 ３．日頃のブランディングコミュニケーションによるブランド力強化の　　 　　必要性が浮き彫りになった

  14. 【参考資料】 ～Norm値を見るにあたって～ 　◆ラジオの特性 　◆リーチ（到達率）とフリークエンシー（聴取回数） 　◆ラジオスポットＣＭ効果調査概要

  15. ＜首都圏実測値＞ ■男女１２～６９歳　　平日５日間　９時～１８時　 ※ＶＲ首都圏ラジオ調査　０８年１２月度　 【参考資料】　ラジオの特性～聴かれ方　１ラジオ局を聴く割合～ ４局以上 ３局 ラジオは 局ロイヤリティの高い媒体 習慣的に毎日同じラジオ局を聴く人が 圧倒的に多い この特性から 同じ出稿本数でも 　局数を絞れば接触回数の増加が見込める 　局数を増やせばリーチの拡大が期待できる ２．０ ０．３ ２局 １６．０ １局のみ ８１．７ （％） Ｎ＝１,２１８

  16. 首都圏 東北６県 中部７県 （中京除） 中四国８県 （高知徐） 九州沖縄 ７県（福岡徐） 【参考資料】　ラジオの特性～聴かれ方　１ラジオ局を聴く割合～ 例：大都市圏とその他エリア

  17. 【参考資料】リーチ（到達率） ＆ フリクエンシー(聴取回数） ＜首都圏＞実測：月～金５分ベルト

  18. 解説　Ｐ１７ 〈首都圏〉実測：月～金５分ベルト　リーチ（到達率）＆フリークエンシー（聴取回数） ●算出条件：首都圏　ＡＭ局　平日　７：００　月～金５分ベルト番組提供 ●表の見方 　・「聴取率」　　　＊この時間にラジオを聴いていた人の割合　　 　・「ＧＲＰ」　　　　＊延べ聴取率・・・月曜～金曜までの５つの聴取率を　単純に足し上げたもの 　・「リーチ」　　　 ＊各曜日・時間の接触者の割合 ※ラジオの聴取率は１５分単位で実施しており、分析が調査最小単位が１５分以下の場合は、　 　　　　　　　　　　　　　　聴取率と同じになる。 　・「延リーチ」　　 ＊ＧＲＰ（延聴取率）と同じく、単純にリーチを足し上げたもの 　　　　　　　　　　　　　（例）火曜日延リーチ「４．９」＝月曜リーチ「２．４」＋火曜リーチ「２．５」 　・「ＮＥＷリーチ」 ＊新たに接触（到達）した人の割合　 　　　　 （例）火曜リーチ（接触）　「２．５」％のうち、月曜に接触がなくて、火曜に初めて接触した人（NEWリーチ）が　 　　　　　　　「０．９％」いたことになる。→【累積リーチ火曜３．３－月曜２．４＝NEW火曜０．９％ 　　　　　　　★月曜と火曜の両方接触した（２回接触）人の割合　 【火曜リーチ「２．５」－火曜ＮＥＷリーチ「０．９」＝１．６％】 　・「累積リーチ」　＊複数回のうち　１度でも接触した人の割合（ＮＥＷリーチの累積） 　・「ﾌﾘｸｴﾝｼｰ」　 ＊聴取（接触）回数（聞いた人をベースした平均回数） 　＊ＧＲＰ（延べ聴取率）　＝　累積リーチ　×　フリクエンシー　＝　４．２％×　３．０％　＝　１２．６％ ＊リーチ×フリークエンシーとＧＲＰの数字に誤差があるのは、 　　　　　　実際の聴取率は、小数点第二位まで数字が出るため、０．１程度の誤差が生じるためです。 ◆ラジオ聴取率は個人ベースです。　テレビの「世帯データ」とは全く違います。世帯は個人の集合体ですので　 　個人データよりは当然数字が大きくなっています。　 　ラジオとテレビのオーディエンス量を比較するのであれば、　テレビの世帯視聴率でなく「個人視聴率」を利用　 　してください。（ラジオには世帯データはありません）

  19. 【参考資料】リーチ（到達率） ＆ フリクエンシー(聴取回数） ＜首都圏＞実測 ：「スポットＣＭ５０本（１局当たり ）」

  20. 解説　Ｐ１９ ＜首都圏＞実測 ：「スポットＣＭ５０本（１局当たり ）」 【ラジオの複数局併用でリーチを効率良く獲得できる】 ●算出条件： １局当たり２０秒×５０本のＣＭを投下　　　 　　　　　　　　　各局平日のデイタイム　月～金９時～１８時の各正時・００分スポットＣＭ 　　　　　　　　　１日１０本×平日５日＝合計５０本／１局　 ●表の見方 　表ア）　１局毎のリーチとフリクエンシー　　 　表カ）サ）タ）　２局を組み合わせた場合のリーチ 　表ア）延リーチは、各ラジオ局のリーチを単純に足し上げたものです。 　表カ）「Ａ局＋Ｅ局」併用の場合　単純加算リーチ＝２０．１　・・・表ア）「Ａ局１１．８％」＋「Ｅ局８．３％」　 ※この場合、両方のラジオ局でＣＭに接触した人は、個々のラジオ局で接触者としてカウントされていますので　 　　　 結果的に同じ人を２度カウントしたスコアになります。★重複有り 　表カ）累積リーチ 　　　　２局、両方でＣＭに接触しても　個人単位でのＣＭ聴取（接触）判定としては　「１カウント」としたスコアです。　　 　　　　★重複なし 【注目ポイント】 　（イ）単純加算リーチ　－　（ロ）累積リーチ　　「Ａ局＋Ｅ局」併用の場合：イーロ＝０．８ 　　　ラジオ局併用のリーチそのものではなく、両方のラジオ局でＣＭに接触したという重複者の割合０．８です。　 　　　両方のラジオ局でＣＭ接触した人を　ダブルカウントした「イ」と　シングルカウントの「ロ」の差になります。 重複者は１％にも満たないという実態です　 　　ＡＭとＦＭはリスナー層が違うとよく言われてきたが、その裏づけとも言えます。 　　一般的に同じリスナー層で括られる、ＡＭ同士、ＦＭ同士の組み合わせでも 　表サ）ＡＭ同士　「Ａ＋Ｂ」重複者３．８％、　「Ａ＋Ｃ」重複者２．４％、　「Ｂ＋Ｃ」重複者２．６％　 　表タ） ＦＭ同士 　「Ｄ＋Ｅ」重複者１．６％　　と同じ傾向にあります

  21. 【参考資料】リーチ（到達率） ＆ フリクエンシー(聴取回数） ＜九州民放２局地区　Ｘ県＞　実測：月～金５分ベルト

  22. 解説　Ｐ２１ 〈九州２局地区〉　実測：月～金5分ベルト　リーチ＆フリークエンシー ●算出条件：　ＦＭ局　※Ｐ１７首都圏は、ＡＭ局　以下の条件は同じ 　　　　　　　　　平日　７：００　月～金５分ベルト番組提供 ●表の見方→Ｐ１９解説同様 　＊ＧＲＰ（延べ聴取率）　＝　累積リーチ　×　フリクエンシー　 　　　九州２局地区　　　　　　１８．７％　 ＝　６．５％　　×　２．９％　 　　　首都圏　　　　　　　　　　１２．７％　 ＝ ４．２％　　×　３．０％ 「九州２局地区」と「首都圏」を比べると、１局の聴取量は違いますが、フリークエンシーは３回でほぼ同じ。 　　　★１局ごとのオーディエンス量（どれだけの人が聴いているか）は、局数で違いがあるが、 聴取傾向は、基本的に同じスタイルであることが言えるようである。

  23. 【参考資料】リーチ（到達率） ＆ フリクエンシー(聴取回数）

  24. 【参考資料】　ＲＡＢＪ「ラジオスポットＣＭ効果調査」概要【参考資料】　ＲＡＢＪ「ラジオスポットＣＭ効果調査」概要 ラジオＣＭ認知率Norm（基準）値づくりの基となった「ラジオスポットＣＭ効果調査」の 調査概要と項目は以下の通りです。 ※実際に出稿のあった１０２ケース（７１社）のＣＭキャンペーンで使われたＣＭの 　認知率を都度調査 ■調査概要 ■調査項目

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