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LES TESTS DE PRODUITS « Optimisez vos tests de produits et accédez à une information plus opérationnelle et plus riche

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LES TESTS DE PRODUITS « Optimisez vos tests de produits et accédez à une information plus opérationnelle et plus riche". 1ère partie LES DIFFICULTES DE L’OPTIMISATION DES PRODUITS. comprendre les préférences des consommateurs Pour … améliorer les produits

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LES TESTS DE PRODUITS « Optimisez vos tests de produits et accédez à une information plus opérationnelle et plus riche


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    Presentation Transcript
    1. LES TESTS DE PRODUITS « Optimisez vos tests de produits et accédez à une information plus opérationnelle et plus riche"

    2. 1ère partieLES DIFFICULTES DE L’OPTIMISATION DES PRODUITS

    3. comprendre les préférences des consommateurs • Pour … • améliorer les produits • développer de nouveaux produits en réponse aux attentes non satisfaites Deux nécessités pour les industriels • mesurer l’appréciation des consommateurs • Pour … • évaluer la performance de leurs produits • se positionner face à la concurrence • mesurer les évolutions du marché

    4. Comment se construit l’appréciation d ’un produit ? Les caractéristiques du produit PLAISIR • Le contexte externe • lieu, heure, ambiance, autres personnes présentes • pratiques spécifiques • pour les produits alimentaires : aliments consommés simultanément • Le contexte interne • du consommateur • son vécu (expérience individuelle, apprentissage, conditionnements, …) • son état interne (satiété, humeur …)

    5. La formation du plaisir est donc un phénomène complexe ... Ainsi la mesure du plaisir implique ... • qui est difficilement reproduit expérimentalement (contextes, histoires et états des consommateurs) • l’interrogation de consommateurs non formés, • dans des conditions les plus proches possible de la réalité de consommation • non prévisible par des experts (apprentissage) • avec un échantillon suffisamment important pour intégrer la variabilité du réel • qui va conduire à une très grande diversité d’opinions chez les consommateurs

    6. Le consommateur « naïf » • est donc un interlocuteurincontournablepour la mesure du plaisir • en revanche dès qu’il est interrogé sur les raisons de son appréciation ...

    7. Le consommateur est limité par le double handicap des sens et du langage • certains phénomènes influant sur la perception sont inconscients • face à un stimulus, le consommateur perçoit une résultante (affective et sensorielle) dont il ne sait dissocier les composantes • son vocabulaire est peu précis, subjectif et parfois équivoque (« doux » « arôme » ...) • il a beaucoup de difficulté à ne pas associer certains descripteurs à des sensations désagréables (acidité, amertume, arrière-goût ...)

    8. Pour obtenir une réponse consommateur riche et pertinente, il est indispensable … • … d’interroger le consommateur à son niveau de compétence • … et d’apporter la plus grande attention à la constitution de l’outil de test : • choix de la méthode (lieu et procédure de test) • échantillon • questionnaire (descripteurs utilisés)

    9. 2ème partieLES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT1) LE CHOIX DU LIEU DE TEST : Domicile ou salle ?

    10. Une mise en situation idéale du consommateurUne approche qui intègre la variabilité du réel Le test à domicile • Les atouts • proche de la réalité de consommation • dans son foyer • selon ses pratiques • au moment souhaité • durée de test et quantité de produit suffisantes • échantillon plus facilement dispersé • Les inconvénients • délais et coûts souvent supérieurs • moindre visibilité du terrain d ’enquête => contrôle qualité plus important

    11. Une approche « séduisante » (délais, coût, visibilité) à manier avec précaution Le test en salle • Les atouts • généralement plus rapide et moins coûteux • possibilité de se focaliser sur certaines caractéristiques (l’aspect par exemple) • Les inconvénients • situation de laboratoire => perturbation des références de l ’interviewé • produits testés en un seul essai et en petites quantités • risque de saturation si plusieurs produits • avis du foyer non intégré • Deux constats • test en salle parfois incontournable • performant lorsque le contexte joue peu (grignotage)

    12. Test en salle possible Test à domicile nécessaire Nos recommandations (dans l ’attente de l ’exploration d ’autres univers produits) • produits avec préparation • (café, plats préparés …) • produits avec influence familiale • produits avec contexte spécifique (biscottes) • ingrédients (sauces, crème fraîche) • produits avec saturation • (cigarettes, certains desserts) • Produits nécessitent une gestuelle intime • confiserie • produits de grignotage • certaines boissons • produits impossibles à mettre en blind • Lorsque focalisation sur l’aspect des produits

    13. LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT2) LE CHOIX DE LA PROCEDURE DE TEST

    14. Un seul produit Monadique séquentiel Protomonadique Monadique Comparatif (1/2) teste A (1/2) teste B Tous testent A vs B (1/2) teste A puis B (1/2) teste B puis A (1/2) teste A (1/2) teste B Puis tous testent A vs B Les différentes procédures de test (Cas de deux produits à évaluer) Le même interviewé teste ... Plusieurs produits

    15. les atouts de la procédure monadique • jugement proche de la réalité : dans l ’absolu par rapport à un référent implicite et personnel(le produit habituellement utilisé ou consommé) • des résultats non biaisés par un effet de test comparatif • la possibilité de constituer des banques de données fiables et riches

    16. Des reproches fréquents entendus à l ’encontre du monadique et en faveur du comparatif • « en séquentiel, l’effet d ’ordre n ’est pas un problèmecar il est neutralisé par la rotation des produits » • « les profils monadiques sont souvent peu différenciés » • « les résultats du monadique manquent de stabilité=> banques de données non pertinentes» et pourtant ...

    17. Analyse de variance réalisée sur 5 tests monadiques séquentiels (B=400) • Produit avec forte rémanence sensorielle • Facteurs en présence Valeur du F • produits testés (10 produits) 10 • ordre de test (en 1er / en 2ème) 231 nécessité d ’une analyse des effets d ’ordre sur la catégorie de produits La rotation ne suffit pas toujours à neutraliser les effets d ’ordre

    18. La capacité discriminante du monadique peut être supérieure à celle du monadique séquentiel • Exemples issus de tests de café en blind à domicile • Démarche menée à 3 reprises : • tests monadiques de plusieurs produits (actuel, essais) • validation de l’essai le plus performant par un monadique séquentiel essai vs actuel • dans 2 cas : parité en monadique confirmée en monadique séquentiel • dans 1 cas : supériorité en monadique moins affirmée en séquentiel

    19. Comment concilier : • le discours largement répandu sur les procédures de test (monadique moins discriminant, peu stable ...) ... • ... et notre expérience Via la prise en compte des interactions : conditions de test / référent / procédure de test

    20. Proche du contexte habituel (cas des tests à domicile) Référence implicite aux sensations habituelles perturbation Eloigné du contexte habituel (fréquent en salle) Pas de référent implicite calibrage Contexte de test Référent implicite Effet d ’une procédure comparative

    21. Plus l’interviewé est proche de son contexte habituel => plus le monadique est optimal Plus l’interviewé est éloigné de son contexte habituel => plus le comparatif (ou séquentiel) peut être nécessaire

    22. LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT3) L’ECHANTILLON

    23. un suivi attentif de la qualité des échantillons Un échantillon suffisamment important, notamment pour les tests en monadique (minimum 120, optimum 200) Une bonne dispersion régionale Un contrôle qualité approfondi (cohérence de chaque échantillon, qualité du terrain)

    24. LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT4) LE CHOIX DES DESCRIPTEURS PRODUITS

    25. Le processus de choix des descripteurs • La grille d’items doit fournir une information : • fiable (reproductible) • sensible et discriminante • explicative du jugement global les items utilisés doivent donc être consensuels et exhaustifs (représentant l’ensemble des dimensions produit perceptibles par le consommateur)

    26. 2 phases d’étude nécessaires à la mise au point de la grille de descripteurs Une première phase qualitative de générations d’items • Générations d’items la plus large et ouverte possible • Compréhension du vocabulaire et des nuances • (consensuel, ambivalent, polysémique, etc …) • Exploration de toutes les dimensions générales et spécifiques à chaque produit Méthodologie usuelle : 4 mini-groupes de 6 à 7 personnes => Plus de 100 descripteurs

    27. Une seconde phase quantitative de réduction des items • Pour obtenir au final une grille : • suffisamment courte pour être utilisable en test consommateurs, • mais qui intègre l’ensemble des dimensions participant à l’appréciation d’un produit appartenant à l’univers étudié.

    28. Recueil de l’information • en salle ou à domicile • les répondants se positionnent sur la totalité des items • chaque répondant essayant successivement 2 termes parmi un corpus de produits diversifiés. • Au final, après traitements statistiques, le choix définitif des descripteurs est effectué en sélectionnant parmi les items les plus représentatifs des principales dimensions : • les items non ambivalents, • ayant le plus fort pouvoir explicatif et/ou discriminant Entre 15 et 20 attributs suffisent le plus souvent

    29. A quoi servent les items consommateurs • Essayer de comprendre les raisons d’agrément ou de désagrément • Eviter d’apparenter à tort des produits aux notes globales identiques • Via la capitalisation des expériences (et notamment par l’utilisation des possibilités offertes par une banque de données), améliorer la connaissance des lois régissant l’appréciation des produits,

    30. 3ème partieUNE EXPLOITATION APPROFONDIE DES RESULTATS Les banques de données de tests monadiques

    31. Performances médiocres ou de haut niveau ? Des pratiques actuelles pas entièrement satisfaisantes en matière de tests de produits Beaucoup de tests sans recherches méthodologiques, suivant une logique du coup par coup, sans capitalisation de l’expérience Note Globale Produit X : 7.75 / 10 Produit Y : 7.52 / 10

    32. Des normes fluctuantes selon l’univers étudié Le seuil d’acceptabilité de la note globale varie d’une catégorie de produits à une autre : un score d’appréciation jugé excellent sur un marché spécifique pourra se révéler médiocre dans un autre univers produit.

    33. Parité statistique Produit X 7.75 / 10 Performances honorables Produit Y 7.52 / 10 Performances médiocres Les banques de données : une mémoire des études réalisées antérieurement

    34. Une interprétation des résultats sous la perspective d’études antérieures X ( b = 120 ) EVALUATIONS CRITIQUES Y ( b = 120 ) Cumul 11 tests ( b = 1320 ) DIFFERENTIEL TROP – PAS ASSEZ % PAS % TROP % PAS ASSEZ % TROP ASSEZ % JUSTE BIEN 5 91 3 La couleur est … CLAIRE 85 -1 88 13 87 8 Ce produit est … EPAIS 84 34 66 83 -13 Ce produit est … GRAS 89 -5 72 -24 78 -4 Ce produit est … CROQUANT 86 -4 78 2 79 -7 Le goût est … FORT 74 -12 87 9 85 11 Ce produit est … SUCRE 79 13 69 23

    35. Une interprétation des résultats sous la perspective d’études antérieures Score minimal Score moyen Score maximal

    36. Une meilleure compréhension de la construction du jugement global des consommateurs : L’analyse de corrélation Importance majeure Importance forte L’analyse de corrélation mesure la liaison statistique entre l’appréciation globale et la performance des produits sur les différents items. Le coefficient est compris entre –1 (corrélation négative parfaite) à 1 (corrélation positive parfaite). 0 = pas de corrélation du tout. importance moyenne importance faible Corrélation x 1000

    37. Une meilleure compréhension de la construction du jugement global des consommateurs : l’analyse de régression • Contribution relative de chaque grande dimension dans la construction de l’opinion d’ensemble des répondants. En % Sous – dimensions de Texture L’analyse de régression utilise l’opinion globale comme variable à expliquer et les dimensions comme variables explicatives. Elle permet ainsi le calcul d’un % qui représente la proportion de l’appréciation d’ensemble expliquée par chaque dimension.

    38. Les banques de données : un outil de pilotage • Sur quels dimensions les produits sont – ils les plus différenciés Analyse de variance 2128 Aspect Effets secondaires Intensité du goût Texture 1 Qualité intrinsèque du goût Texture 2 Odeur Caractéristique du goût 1 Perception des morceaux Naturalité Caractéristiques du goût 2 CAPACITE DISCRIMINANTE DE CHAQUE DIMENSION (F – FISHER) Cette analyse calcule la capacité discriminante de chaque dimension entre les produits, en calculant la variabilité des moyennes obtenues par les produits pour chaque dimension.

    39. Les banques de données : un outil de pilotage • Matrice des actions prioritaitres : sur quels dimensions doit-on travailler ? Contribution des dimensions à l’opinion globale Dimensions Importantes Les produits testés sontplus différenciés Dimensions Importantes Les produits testés sontpeu différenciés Stratégie : générer des différences (et devenir le meilleur de sa catégorie ) Stratégie : devenir le meilleur de sa catégorie Différenciation existant entre produits Dimension moins importantes Les produits testés sontpeu différenciés Dimension moins importantes Les produits testés sontplus différenciés Stratégie : veille Stratégie : veiller à ne pas se laisser distancer

    40. Les banques de données : un outil de pilotage … et de suivi REACHAT (Note globale après essai) 8.5 CONCURRENT H Prod ACTUEL V Pdt ACTUEL O Pdt ACTUEL O PROTOTYPE E2 CONCURRENT T Pdt ACTUEL P CONCURRENT F CONCURRENT F 8 Pdt ACTUEL L PROTOTYPE B2 Pdt ACTUEL O PROTOTYPE G Pdt ACTUEL R PROTOTYPE C2 7.5 CONCURRENT T Pdt ACTUEL M PROTOTYPE E1 CONCURRENT G PROTOTYPE C1 7 PROTOTYPE B1 PROTOTYPE D PROTOTYPE F 6.5 30 40 50 60 70 80 90 100 ACHAT (Attractivité au concept)

    41. C1 (6.9) eP2b (7.1) C2 (6.9) 95 eP2a (6.3) P2 (6.4) 94 eP3 (6.5) 95 C3 (6.1) 94 P1 (6.5) 93 P1 (6.4) 94 P3 (6.0) 94 C2 (6.2) 93 Les banques de données : un outil de pilotage … et de suivi Harmonie du goût (28%) Intensité du goût (51%)

    42. Une analyse plus approfondie des performances Profil organoleptique d’un produit X en notes centrées réduites Aspect général Couleur Odeur Goût d'ensemble Goût de ... Goût de ... = - + Intensité du goût Arrière - goût Teneur en sucre Acidité Douceur du goût Fraîcheur du goût Consistance d'ensemble Consistance 2 Consistance 3 Consistance 4 Morceaux 1 Morceaux 2 Morceaux 3 -0.6 0 0.6 Différences significatives à 10% Différences significatives à 10% Parité statistique vs moyenne cumulée de 15 tests vs moyenne cumulée de 15 tests

    43. Une analyse plus approfondie des performances Bilan produit d ’un essai avec note globale médiocre IMPORTANCE Goût 2 Goût 1 Intensité 2 Effets 2 Intensité 1 Effets 1 Goût 3 Texture 1 Odeur 1 Texture 2 Goût 4 Odeur 2 SATISFACTION

    44. Tout ce que je sais, c’est qu’ils veulent plus de goût ! Les tests consommateurs peuvent donc apporter une information pertinente au-delà d’une note globale ... … mais cette information demeure à un niveau très synthétique

    45. Pour aller plus loin dans l’optimisation produit ... … ne pas se limiter à l’espace hédonique : la cartographie des préférences … prendre en compte la diversité des attentes organoleptiques : la segmentation selon les préférences

    46. 4ème partieLE LIEN AVEC LES DONNEES SENSORIELLES La cartographie des préférences

    47. Ces 10 dernières années ont vu la recherche d’un lien quantifié entre : • les préférences des consommateurs • des caractéristiques objectives et mesurables des produits • (premières publications en France sur l’utilisation du modèle Prefmap en alimentaire : Greenhoff & Mac Fie 1991,Schlich & Mac Ewan 1992)

    48. Des consommateurs naïfs Des experts sensoriels Des machines, De la chimie … MESURES PHYSICO-CHIMIQUES PREFERENCES Notes de plaisir PROFIL SENSORIEL Ce qui est ressenti et avec quelle intensité Un même corpus de produits évalué par … Des modèles statistiques cherchent une liaison entre ces groupes de données (Cartographie des préférences / Analyse Factorielle Multiple)

    49. Soit un protocole méthodologique lourd (et coûteux) • La modélisation du comportement individuel du consommateur nécessite que chaque répondant teste la totalité du corpus de produits • plutôt des études de fond pour faire le point sur un marché et définir une stratégie • qui ne sauraient remplacer les tests plus classiques Mais une réelle avancée en terme de compréhension des préférences

    50. Si nous connaissons l’équation: • Plaisir = fonction (caractéristiques sensorielles et/ou physico-chimiques) • Nous serons en mesure : • d’identifier le profil cible du produit le plus à même de satisfaire les consommateurs • de traduire ces informations en cahier des charges précis pour une optimisation ou un nouveau développement