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大鵬灣國家風景區分析研究. 指導教授 : 戴麗淑 學生 : 陳辛泰 學號 :96733228. 目錄. 前言 大鵬灣風景區簡介 園區簡介 行銷 4P STP 市場區隔分析 SWOT 分析 五力分析 結論與建議. 前言. 近年來國人隨著所得及生活水準提高，日益注重休閒生活，使得遊憩人數正逐年大幅成長中。 政府為了因應此一趨勢，極需選定一條件較優的地點，將其開發成為一具多元化遊憩活動的 大型風景區 ，以滿足未來國人對旅遊設施質與量方面較高的需求，進而吸引更多國外觀光旅客。
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大鵬灣國家風景區分析研究 指導教授:戴麗淑 學生:陳辛泰 學號:96733228
目錄 • 前言 • 大鵬灣風景區簡介 • 園區簡介 • 行銷4P • STP市場區隔分析 • SWOT分析 • 五力分析 • 結論與建議
前言 • 近年來國人隨著所得及生活水準提高，日益注重休閒生活，使得遊憩人數正逐年大幅成長中。 • 政府為了因應此一趨勢，極需選定一條件較優的地點，將其開發成為一具多元化遊憩活動的大型風景區，以滿足未來國人對旅遊設施質與量方面較高的需求，進而吸引更多國外觀光旅客。 • 大鵬灣國家風景區位於台灣西岸西南部，屏東縣東港鎮和林邊鄉交界，臨台灣海峽，常年氣候溫和適於水上遊憩活動，且為台灣地區少數大型潟湖地形之一（詳圖一），水域廣闊平靜，視野良好，漁村人文景觀純樸，具有豐富之生態景觀遊憩資源。當地屬南台灣熱帶氣候，適宜水域活動，區位和交通條件良好。
大鵬灣風景區簡介 • 大鵬灣國家風景區位於台灣西岸西南部，屏東縣東港鎮和林邊鄉交界，臨台灣海峽，常年氣候溫和適於水上遊憩活動，且為台灣地區少數大型潟湖地形之一，水域廣闊平靜，視野良好，漁村人文景觀純樸，具有豐富之生態景觀遊憩資源。當地屬南台灣熱帶氣候，適宜水域活動，區位和交通條件良好。
大鵬灣風景區簡介 • 交通部觀光局遂於民國 81 年報經評定大鵬灣為「國家級風景特定區」，並於民國 85 年 11 月經交通部公告經營管理範圍，民國 86 年 11 月正式成立「大鵬灣國家風景區管理處」，積極推動該風景特定區之開發。 • 至民國 87 年 1 月即委託前台灣省政府住都處市鄉規劃局（精省後隸內政部營建署）辦理「大鵬灣風景特定區」新訂都市計畫作業，並於民國 90 年 10 月正式發佈實施「擬定大鵬灣風景特定區計畫書」，期能提供高品質及多樣化之觀光遊憩活動，以滿足國民旅遊及國際觀光需求，並兼顧開發建設與環境保育之功能。 • 民國93年3月由東方高爾夫集團集資組成的RIVETT INVESTMENT LTD.獲得BOT開發案
大鵬灣風景區簡介 • 園區簡介 • 自然生態(紅樹林) • 紅樹林是一群生長在海河沿岸或海河交會處的高木或灌木，一般多分佈於熱帶及亞熱帶。這些植物通常具有耐鹽防風、定砂、緩流、消浪、淨化水質、保護堤岸、提供野生動物棲息地及優美環境等功能。本區為台灣紅樹林分佈之南界，目前僅存馬鞭草科之海茄苳。分佈地區主要集中在東港第一排水溝、奇美小鎮區及大鵬灣部份沿岸。本區海茄苳的平均高度約5-6公尺左右，胸高直徑介於10-15公分之間。
自然生態 • 鳥類 • 海洋類 • 植物類 • 潟湖地形
園區簡介-自然生態 • 鳥類 • 大鵬灣國家風景區出現之鳥種計有95種(28科)，包括候鳥、過境鳥等，區內鳥類之棲地環境大致可分為水域、泥灘地及紅樹林植被地3種，鳥種以喜於泥灘濕地活動的鷺科，鷸行鳥科及秧雞科為主，其中數量最多的是鷺科鳥類;尤以小白鷺為最多，次為友鷺、大白鷺、蒼鷺及黃小鷺；鷸行鳥科島類則以鷸科的雲雀鷸、青足鷸及行鳥科的東方環頸行鳥科 、小環頸「行鳥」較多，另外反嘴鷸科的高蹺鷸及秧雞科的紅冠水雞數量亦不少。 • 魚塭區堤岸上紅樹林區則以陸棲息的留鳥為主，鵯科的白頭翁、鶯科大葦鶯、灰頭鷦鶯、褐頭鷦鶯、繡眼科的綠繡眼及文鳥科的麻雀、斑文鳥較多。在魚塭區仍有部份魚塭蓄水養魚，由於水深較深，較不適合鷸行鳥科鳥類棲息，本區僅見鷺科的小白鷺、大白鷺和水面活動的紅冠水雞等。
園區簡介-自然生態 • 海洋類 • 大鵬灣目前共發現有網紋招潮蟹、白扇招潮蟹、北方凹指招潮蟹、三角招潮蟹等。 • 雄性招潮蟹有一婁明顯而巨大之蟹足。而其可能發生於身體左邊或右邊。這隻大蟹足之伸展長度幾可達身體甲長之3倍，而兩指與掌節之重量就可達身體之一半以上。招潮蟹之體色會隨時間及潮汐之變化而變化;白天體色較深。夜間體色較淡;低潮時體色較深，高潮時體色較淡。當招潮蟹躲在洞中數分鐘以後，體色自變深。而當招潮蟹被抓時。體色亦自迅速變深，且就算被放回。一天內體色也不會變淡。 • 招潮蟹不能適應過於乾燥之環境，其多棲住於大鵬灣之潮間帶，於紅樹林、灣口岸邊及沙灘上皆可發現其蹤跡。招潮蟹會以小蟹挖洞以休息、躲避或繁殖，而洞口常會有突出於地表之構造。
園區簡介-自然生態 • 潟湖地形 • 潟湖是指由連岸沙洲與海岸間部分被攔之海水所圍成的水域。潟湖內之水初為純海水，而內外海水可藉連岸沙州間的潮口互相流通，由於連岸沙洲隔絕大多數波浪，因此潮流所挾泥沙遂逐漸沈積於潟湖內。 • 大鵬灣的形成，其原因為東港溪和林邊溪自上游挾帶泥沙入海後，經海流季風的漂送所形成的砂嘴沈積地形，此砂嘴地形為由陸上延伸入海中所形成的一長條砂礫狹脊，而此砂嘴橫越海灣出口而將海灣全部封閉，因而形成大鵬灣潟湖地形
園區簡介-遊客中心 • 大鵬灣遊客中心建構於小潟湖水面上，造型獨豎一格，樓層高度視野極佳，可腑望大鵬灣風情，多元化的經營內容吃喝玩樂幾乎應有盡有。 • 漂浮在小潟湖上的咖啡廳，提供了多種的餐點跟咖啡，在這裡除了可享用美食，更可飽覽大鵬灣的明媚風光。
園區簡介-小琉球 • 小琉球原名沙碼基，清乾隆二十年，即二百二十於年前 ，福建省泉州府同安縣人，李月老先生，原居住於打狗港（ 現在的高雄港）附近沿岸捕漁為生，最初是來島避風雨，經 探察發現此島魚類豐富，且氣候宜人，逐攜其家族並邀同鄰 居二十餘人，由打狗移居而來，在此開拓從事漁業，奠定基 業。因與台灣本島隔離，全島盡為珊瑚礁地形，海岸景觀澄 澈蔚藍、奇岩勝景、風光旑妮，有如浮流在海上的球一般， 故將沙碼基改稱『琉球嶼』。
園區簡介-周邊景點 • 青洲濱海遊樂園 • 位於大鵬灣西南側出海口旁，擁有綿延的海灘，是屏東南部著名的弄潮度假勝地，號稱”台灣夏威夷”
園區簡介-周邊景點 • 東隆宮 • 華僑市場 • 東港魚市場 • 東港漁業文化館 • 水產試驗所 • 南州糖廠
行程 • 一日遊：大鵬灣國家風景區管理處→東港交通碼頭→琉球碼頭→靈山寺→花瓶石→美人洞→海底動物園→烏鬼洞→厚石奇岩→回程 • 二日遊：大鵬灣國家風景區管理處→東港交通碼頭→琉球碼頭→龍蝦洞→大福漁港→厚石群礁→觀音石→紅番頭石→爬山虎石→海子口→落日亭→夜宿 • 靈山寺→花瓶石→美人洞→海底動物園→烏鬼洞→白燈塔→三龍宮→碧雲寺→海底玻璃船→回程
交通-自行開車 • 屏東─烏龍─27省道─17省道─東港 • 高雄─17省道─經東港橋或由台27、屏187 往東港 • 中山高速公路→接88號快速道路→萬丹交流道下→右轉往東港方向接台27線→東港大橋→左轉往林邊方向→大鵬灣國家風景區大門(右邊) • 南二高下→林邊交流道下→右轉接台17線→大鵬灣國家風景區大門(左邊)
住宿 • 東港:大鵬灣大飯店 • 住址:屏東縣東港鎮中山路59號 • 電話:08-835-3222 • 有12樓58間客房，約20個停車位
通路(Place) • 與各大旅行社配合 • E.mmm屏東旅遊網 http://pingtung.emmm.tw/ • 雄獅旅行社 http://www.liontravel.com/webhl/webhtor00.asp) • 燦星旅行社 http://www.startravel.com.tw/
產品(Product) • 大鵬灣風景特定區 風景明信片 生態郵票(鳥類) 月曆
推廣(Promotion) • 結合東港節慶 • 王船祭 • 黑鮪魚季 • 結合當地美食 • 光復路海產街(張家食堂、東昇餐廳) • 風味小吃(肉丸、肉粿、雙糕潤)
住宿 • 小琉球:星沙民宿 • 訂房專線：(08)8612101 / 0920-071671 • 地址：屏東縣琉球鄉中山路173號之1 • fax:(08)8612035 • http://starsand.1799.com.tw/about.htm
STP市場分析 • 劃分區隔市場 Segmentation • 有著特有的自然景觀(潟湖)，以及不輸於”墾丁國家風景區”的水上運動資源 • 對南部短行程的遊客為一大特點之一(一日遊的可能) • 找出目標市場Targeting • 交通便利，及地區的便利性(高屏、嘉南地區) • 短行程遊客、一日遊顧客群 • 進行市場定位 Positioning • 低密度開發，保持原有景觀 • 深度旅遊顧客群
行銷 • 與國內旅行社簽約策略聯盟 如； • 雄獅旅行社 • 屏東旅遊網 • 燦星旅行社 • 印製DM分發、買報紙廣告、網路行銷推廣 • 遊客介紹、口耳相傳促銷
SWTO-優勢(Strengths) • 園區兼具生態、人文史蹟、水域活動、休閒遊憩及教育功能，多元豐富 • BOT經營開發迅速，各項設施完善 • BOT開發案經費充足，園區幅圓廣闊 • 小琉球納入構成完整、多采多姿的旅遊行程
SWTO-劣勢(Weakness) • 整體投資等龐大，完成時間長，造成遊客若干不便 • 急速開發改變若干生態 • 目前缺少旅館、大型飯店，常造成過路休憩點，減少營收 • 未嚴格禁止捕撈行為，嚴重威脅水產生態
SWTO-機會(Opportunities) • 南二高延伸，交通便利 • 東港黑鮪魚季的成功炒熱，帶動觀光人潮 • 鄰近景點、風味小吃，令人佇足垂涎，更增遊憩功能
SWTO-威脅(Threats) • 遊潟湖船隻頻繁，造成油汙廢氣污染 • 週邊海域，為沙灘地形，不若墾丁之珊瑚礁群生態豐富，減少部份客層 • 遊客增多，形成嚴重環保問題
大鵬灣五力分析 • 1.對顧客議價能力: • 為國家特定風景區，其有著豐富的自然人文資源，為一大賣點 • 2.對供應商議價能力 • .與政府結合的BOT經營方式，擁有及自主的經營管理方式 • 需負責龐大的管理資源，耗費人事成本及對自然生態的衝擊
目前競爭者 • 3目前競爭者 • 與墾丁國家公園性質相同，吸引不到短行程的顧客(差異化小) • 鄰近墾丁國家公園(競爭者集中度高) • 南部地區旅遊業已趨飽和，對南部遊客吸引力不再(產業成長趨緩) • 4.替代品的威脅 • 長行程的遊客轉而選擇東部風景特定去，深度旅遊 • 5.潛在客群的威脅 • 鄰近的茂林國家風景區，性質不相同，但也為短程旅客的選擇之一，進而瓜分顧客群 • 但也可以為策略聯盟的方式供同經營
結論 • 在BOT案開發模式，政府與民間合作，創造大鵬灣風景區幾年間遊客激增，不僅是在地屏東人的鄰邊花園，更是恆春半島旅遊網的行程之一。擁有自然生態、人文史蹟、休閒遊憩、水域活動及教育功能，周邊景點、風味小吃及小琉球陪襯，多樣化的休閒旅遊型態，在在都顯現大鵬灣是十三個國家風景區中，最活潑生動、老少咸宜、闔家親臨的好地方；親自去造訪一趟，你必定能體會它可愛之處
建議 • 在開發大鵬灣風景區時，雖然政府、業者與民間都儘可能注意環境、生態、人文及史蹟維護，但難免也改變了原有的古樸風貌，與部分生態的破壞。在披上美麗、現在採風的衣裳，實不應丟棄歷史的足跡。因此，原有的蚵架、水上餐廳、刺水蚶的生跡，皆應覓地從新規劃，讓人有舊地重遊的心境。 • 再者，依個人觀察所見，屏東地區的垃圾分類，不若北高二市之成效，園區境外之商家及攤販缺乏環保概念，免洗餐具使用頻仍，甚者隨意將垃圾、廚餘傾倒入出海口與潟湖內，造成極大水質、環境汙染，危及觀光環境與生態，應加快整治之腳步，才能許下一代生生不息的美麗景緻。
