第六模块 企业市场竞争理论

1. 第六模块 企业市场竞争理论 模块1：完全竞争厂商的产量和价格决策 模块2：垄断竞争厂商的产量和价格决策 模块3：寡头厂商的产量和价格决策 模块4：垄断厂商的产量和价格决策

2. 模块2：垄断竞争厂商的产量和价格决策 案例：垄断竞争下的差异化战略 • 产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。 • 1．产品的原材料——潘婷洗发水宣称成分中有70％是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。 • 2．产品的手感——TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。 • 3．产品的颜色——普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。

3. 案例：垄断竞争下的差异化战略 • 4．产品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是竹盐牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。 • 5．产品的造型设计——摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 • 6．产品功能组合——组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。 • 7．产品构造——“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。

4. 案例：垄断竞争下的差异化战略 • 8．新类别概念——建立一个新的产品类别概念。最经典的当属“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。 • 9. 隐喻的概念——一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。 • 10.事件概念——相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机，如能与社会上的热，最话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件营销传播案例。 • 11.广告传播创意概念——“农夫果园摇一摇”，“乐百氏27层净化”，“金龙鱼1：1：1”都属此类型。

5. 思考题： • （1）在垄断竞争理论中，产品差异化有什么意义？ • （2）从以上案例中，你能否总结出显示企业决策中的差异化的类型？都有哪些类型？ • （3）现实中，哪些企业很需要进行产品差异化？哪些企业不需要？请你论述这些企业进行产品差异化的理由。 • （4）你还能举出一些产品差异化的例子来吗？我国企业进行差异化有什么特点？

6. 垄断竞争市场是一种既垄断又竞争，既不是完全垄断和又不是完全竞争的市场。垄断竞争市场是一种既垄断又竞争，既不是完全垄断和又不是完全竞争的市场。 条件： （1）最基本条件： 同种产品之间存在差别。 是同类但不同质的市场。 一、垄断竞争市场Monopolistic Competition Market 原因： • （1）物理性能差别； • （2）消费者主观偏好； • （3）销售服务差异； • （4）地理位置差异； • （5）特殊需要差异。 （2）存在较多的厂商。 （3）进出该行业容易。

7. 产品差别：既会产生垄断也会引起竞争 • 有差别存在就会有垄断： • 同种产品之间在质量、包装、牌号、销售条件甚至服务质量上存在差别，使每个厂商都享有一部分顾客的偏爱和信任，影响到产品价格。 • 垄断竞争厂商是自己产品的垄断者。如果提高价格，不会失掉所有顾客。 • 作为同种产品，可以互相替代，满足同样的需求。这种替代性就会引起产品之间的竞争。

8. 既有垄断，产品存在差别； 某个企业先自行定价。 又有竞争 差别产品之间存在替代。 企业根据市场再进行调价。 垄断竞争市场特点 显著的：轻工业品市场 如： • 东芝牌彩电与松下牌彩电的差别 • 一般的，河南小麦与河北小麦没有差别。 • 垄断竞争厂商所面临的需求曲线 • 相对于完全竞争厂商而言要更陡一些，即更缺乏弹性

9. 二、垄断竞争厂商的需求曲线 和收益曲线 • 作为有差别的同类产品，对某厂商产品的需求不仅取决于该厂商的价格，还取决于其它厂商是否采取对应措施。 一厂商降价： • 如果其它厂商不降价，则该厂商的需求量上升多； • 如其它厂商也采取降价措施，则该厂商的需求量不会增加很多。

10. （1）垄断竞争厂商的需求曲线 1. d曲线 ： • 单个厂商改变价格，其它厂商保持不变时，该厂商的需求曲线 。 • 斜率较小，称为主观需求曲线。 2. D曲线： • 单个厂商改变价格，其它厂商为了保持自己的市场，跟着降价，该厂商需求量的上升不会如想象的那么多。 • 存在着另外一条需求曲线，为客观需求曲线。

11. 连结A、B、C三点的曲线D即是客观需求曲线。 • A点：最初产量Q1，最初价格P1。 • 价格下调：P1→P2 • d1：厂商预期销售量提高至Q2。 • 但是，其它厂商采取同样措施，该厂商销售量实际只有Q3，介于Q1和Q2之间，厂商实际只能移动到B。 D P C P3 A d3 P1 B P2 d1 • 当厂商意识到这点，调整主观需求曲线，改为通过B点的d2。 • 相反，价格由P1→P3，预期降低Q4→Q5，厂商实际移动到C，主观需求曲线调整至通过C点的d3。 d2 O Q4 Q5 Q1 Q3 Q2 Q 垄断竞争厂商所面临的需求曲线

12. d曲线与D曲线的关系 • d：弹性较大，较平坦 • D ：单个厂商在每一价格水平实际面临的市场需求量，更缺乏弹性，更陡峭。 • d曲线与D曲线相交，意味着垄断竞争市场的供求平衡状态。 • 当所有厂商同样调整价格时，整个市场价格的变化会使单个d曲线沿着D曲线上下移动。 P D E d1 O Q

13. （2）垄断竞争厂商的收益曲线 • MR不与需求曲线重合，而是位于需求曲线下方。 • 随着产量增加， MR与需求曲线的距离越来越大， MR比价格下降得更快。 • 厂商的平均收益曲线与需求曲线重合。 P d（P=AR） 如AR， 则MR ，且MR<AR。 MR • 需求曲线D=价格线P=平均收益AR，向右下方倾斜。 Q

14. 1.短期均衡 在短期中，每个厂商都可以在部分消费者中形成自己的垄断地位，处于完全垄断状态。 三.垄断竞争厂商的均衡价格和产量的决定 • 广告是形成产品差别化的一个重要原因。 • 垄断竞争市场最需进行广告宣传 • 仍要根据 MR=MC的利润最大化原则决策。 短期，由于各种原因，如既定规模成本过高、市场需求较小等，可能导致短期亏损，不一定总是获得垄断利润。 短期均衡有三种情况： 获得超额利润、获得正常利润或蒙受损失。

15. a.总收益>总成本，GFKN为超额利润。 • 垄断竞争市场短期均衡的条件：MR=SMC P MC • 总收益为平均收益（价格）与产量的乘积，即OMKN， • 总成本为平均成本与产量的乘积，即OMFG， AC K N AR=P G F E MR O Q M

16. b.总收益<总成本，GFKN为亏损。 P P F G MC MC AC AC K K N N AR=P AR=P E E MR MR O O Q Q M M • c.总收益＝总成本，只有正常利润。

17. 2. 长期均衡的简化分析 P LMC LAC G N dd’ E dd（AR=P） MR Q O M 垄断竞争市场的长期均衡 MR = LMC，AR = LAC