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项目一旅游市场机会的分析与寻找. 模块二 企业分析. 学习完这部分知识后，你应当：. □ 熟悉旅游企业内部分析的含义和内容 □熟悉旅游企业内部管理分析 □熟悉旅游企业市场营销环境分析 □熟悉旅游企业财务分析 □熟悉旅游企业的核心竞争力分析 □熟悉旅游企业其他分析因素 □熟悉旅游企业内部分析条件和方法 □熟悉旅游企业市场营销现状调查的内容和方法. 本模 块应掌握的技能. □ 能认清企业内部环境面 临的优势和劣势 □能运用企业内部分析条 件和方法对旅游企业的 内部环 境进行概括和评
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学习完这部分知识后，你应当： □熟悉旅游企业内部分析的含义和内容 □熟悉旅游企业内部管理分析 □熟悉旅游企业市场营销环境分析 □熟悉旅游企业财务分析 □熟悉旅游企业的核心竞争力分析 □熟悉旅游企业其他分析因素 □熟悉旅游企业内部分析条件和方法 □熟悉旅游企业市场营销现状调查的内容和方法
本模 块应掌握的技能 □能认清企业内部环境面 临的优势和劣势 □能运用企业内部分析条 件和方法对旅游企业的 内部环 境进行概括和评 价 □能运用市场调查方法对 目前企业目前的市场营 销状况进行调查
调查报告：运用市场调查方法，对某企业（或产品）的市场营销状况进行调查分析，并写出调查报告。调查报告：运用市场调查方法，对某企业（或产品）的市场营销状况进行调查分析，并写出调查报告。 • 分析报告：运用企业内部分析条件和方法，对某旅游企业内部环境的优势和劣势进行分析，并写出分析报告。 掌握本节技能后应有如下学习成果
知识点一：企业分析的含义和内容 （一）内部条件含义 旅游企业内部条件是指旅游企业内部的物质、文化环境的总和，包括旅游企业资源、旅游企业能力、旅游企业文化等因素，也称旅游企业内部环境。旅游企业内部条件的分析，其目的是揭示旅游企业的优势和劣势，判别其是否拥有及捕捉营销机会的竞争能力。
知识点一：企业分析的含义和内容 （二）内部条件内容 旅游旅游企业内部条件分析可以从旅游企业内部管理分析、市场营销能力分析、旅游企业财务分析和其它内部因素分析几个方面进行。
包括计划、组织、激励、任用和控制 五个职能领域，它们互相依赖、互相影响，计划是其它四种职能的基础。 知识点二：旅游企业内部管理分析
小案例 亚洲最大酒店集团管理剖析：消除恐惧，下放权力 • 豪华的北京香格里拉大酒店餐厅里，一名顾客对他的牛排不甚满意，于是叫来服务生。服务生在礼貌地听完他的抱怨后，平和而迅速地拿走牛排，吩咐厨房另烤一块更好的送来。 • 这似乎是一件很平常的事件，但它却反映了该酒店在亚洲进行的一次最广泛、最深入的组织变革项目。这次变革的目标是将这个已经是亚洲管理最好的公司之一，变为一个得到该区域顾客认可的、更好的公司。这家连锁酒店将提供更好的服务、更丰富全面的体验，并且更注重细节。 • 在变革过程中，香格里拉对有关不同国家文化的传统看法进行了批判，也通过让经理改变他们的管理方式，使员工干得更好，并从中学到了许多新的东西。
小案例 • 变革结果是令人满意的，这个亚洲连锁酒店赢得了来自旅游杂志和旅游机构的更多奖项。它因其管理能力受到赞许，它的员工学到了更广泛的技巧。当该地区其他酒店财政恶化时，其盈亏表一直保持盈利状态。 • 香格里拉酒店是同时在香港和新加坡股票市场上市的连锁酒店之一。它的走势超过市场大盘走势。Far Eastern Economic Review杂志的一项调查将该公司列为亚洲最好的10家公司之一，其中它在酒店行业中排在首位。 • “从某种角度看，亚洲金融危机对我们来说是好事，因为它促使我们重新审查自己的经营方式。即使在危机之前，我们中的一些人已想重新检查我们的运作程序：他们想重组流程，培养多技能的员工。而这次危机提供了更大的动力。”香格里拉亚洲财务总监Madhu Rao在接受Asiaweek杂志采访时说道。
知识点三：市场营销能力分析 • 企业营销能力可以分解为产品竞争能力、销售活动能力、新产品开发能力和市场决策能力等，这四种能力虽然自成系统但相互联系，相互影响，在一定的市场环境下共同决定着企业经营成果的优劣，影响着企业存亡兴衰。因此，营销能力分析通常都离不开对这四种能力的分析评估。
（二）企业核心能力分析 • 首先要建立企业核心能力的识别体系与企业绩效的评价指标 。 • 其次，单纯从战略管理领域角度看，需要发展一个关于企业核心能力的类似于波特建立的“五种力量分析模式”那样的操作性强的战略分析框架，使得企业核心能力分析有一套科学的程序。 • 第三，需要探讨产业特性与企业核心能力的关系。 • 第四，从企业核心能力角度解释现代企业的战略行为现代企业的战略选择。
（三）培育企业核心能力 • 一般认为，企业培育核心能力的途径主要有二：传统途径和现代途径传统途径就是产品经营，指企业为了实现内部资源的最优配置而采取的一系列管理行为，包括生产作业管理、供应管理、技术创新、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等现代途径就是资本运营，指企业为了有效整合外部资源而采取的更为复杂的管理行为，包括兼并、收购、分拆、上市、联营、破产等因而核心能力的培育涉及企业经营管理的各种活动。
知识点四 围绕核心专长的营销管理 • “专精”战略。“小”不代表“弱”，“大”也不代表“强”，只有“专”才能“强”。小型精品酒店就是要发挥其“小”的特长，专注 于其某一精致方面，突出“精品酒店”的精华，做成“强”的企业，有竞争力的企业。在管理上要高标准、严要求、勇于实践、大胆创新、精 雕细刻，全体员工协作努力共同提高，尤其是在服务和经营上充分展示和提高其有形和无形价值，打造出充分体现“高档、精细、特色”的独 特的核心竞争力，维持长期的竞争优势。 “资源外包”策略。专事与自身能力相匹配的业务。尽可能以“业务外包”的形式剥离非关键生产经营环节，使有限的资源用于经营中的 核心环节的创新上。 有人讲到：“不要卖牛排，要卖烧牛排时的‘滋滋’声”，“在销售方面，开拓新业务，特别推荐有特色的。对客房的分析应该具体深入 。 宣传口碑作用（宾客互动）。在宣传时要注意在“核心专长”有针对性的宣传，要让顾客记住并对之感兴趣，缺乏同一的清晰简洁的宣传 语言是不够的，而仅靠宣传酒店的名气和建筑特色或“精品酒店”的经营方针显然也不是吸引顾客的有效方法。因此在打造精品饭店独特的核 心竞争力的过程中全体员工对饭店的核心专长有统一的清晰的认识并进行有意识的统一宣传，比如索尼的“小型化”，沃尔马的“天天低价” 以及海尔的服务等均是有口皆碑的。另外，“满意的消费者的宣传”是饭店的最好的广告。
知识点五：旅游企业财务分析 • 旅游企业的财务分析可以从旅游企业财务管理的水平分析和旅游企业的财务状况分析两方面进行。
看懂财务报表1、公司财务报表应如何分析呢？公司财务报表既反映了公司的财务状况，同时也是公司经营状况的综合反映。因此，通过分析公司财务报表，就能对公司财务状况及整个经营状况有个基本的了解。分析公司财务报表可以掌握反映公司经营状况的一系列基本指标和变化情况，了解公司经营实力和业绩，并将它们与其他公司的情况进行比较，从而对公司的内在价值作出基本的判断。按有关规定，上市公司应将其中期财务报表(上半年的)和年度财务报表公开发表。这样，一般投资者可从有关报刊上获得上市公司的中期和年度财务报表。公司中期报表较为简单，年度报表则较为详细，但上市公司的各种财务报表至少应包括两个基本报表，即资产负债表和利润及利润分配表。看懂财务报表1、公司财务报表应如何分析呢？公司财务报表既反映了公司的财务状况，同时也是公司经营状况的综合反映。因此，通过分析公司财务报表，就能对公司财务状况及整个经营状况有个基本的了解。分析公司财务报表可以掌握反映公司经营状况的一系列基本指标和变化情况，了解公司经营实力和业绩，并将它们与其他公司的情况进行比较，从而对公司的内在价值作出基本的判断。按有关规定，上市公司应将其中期财务报表(上半年的)和年度财务报表公开发表。这样，一般投资者可从有关报刊上获得上市公司的中期和年度财务报表。公司中期报表较为简单，年度报表则较为详细，但上市公司的各种财务报表至少应包括两个基本报表，即资产负债表和利润及利润分配表。
2、资产负债表有些什么内容呢？ • 答：资产负债表是一张静态报表，反映了该报表截止时间时公司的资金来源及分布状况。对该 表的基本分析内容包括了解分析公司当时的财务结构、经营能力、盈利水平和偿债能力。a、流动资产，包括货币资金、短期投资、应收帐款、应收票据、坏帐准备、预付货款、其他应收款、存货、待处理流动资产净损失、一年内到期的长期债券和其他流动资产。b、长期投资，一年期以上的投资。c、固定资产，包括固定资产原值及折旧、净值、固定资产清理、在建工程、待处理固定资产净损失。d、无形及递延资产。e、流动负债，包括短期借款、应收票据、应收帐款、预收货款、应付福利费、未付股利、未缴税金、其他未缴及应付、预提费用 、一年内到期的长期负债、 其他。f、长期负债，包括长期借款及其他。g、递延税项及其他。h、股东权益，包括股本、资本公积金、盈余公积金（含公益金）、未分配利润。
3、利润及利润分配表又有什么内容呢？ • 该表是一张动态表，反映了公司在某一时期的经营成果(中期报表反映上半年，年度报表反映全年)。从公司的主营业务收入和增长率可看出公司自身业务的规模和发展速度。理想的增长模式应呈阶梯式增长，这样的公司业务进展稳定，基础扎实。大起大落的公司则不够安全稳定。
知识点六：其它内部因素分析 • （一）旅游企业成长阶段分析 • 1．创业阶段 • 2．集体化阶段 • 3．授权阶段 • 4．精细化阶段 • 5．合作阶段
知识点七：内部条件分析方法 • 对旅游企业内部因素分析的结果，用旅游企业内部因素评价矩阵这一营销分析工具进行反映，从而对旅游企业在管理、市场营销、财务、生产、研究与开发等各方面的长处与短处加以概括和评价，为制定有效的旅游企业营销提供必要的信息基础。 • 内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具，其做法是从优势和劣势两个方面找出影响旅游企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按旅游企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出旅游企业的总加权分数。通过IFE，旅游企业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总，来刻划出旅游企业的全部引力。
（一）IFE分析步骤 • IFE矩阵可以按如下五个步骤来建立： • 1．列出在内部分析过程中确定的关键因素 • 2．给每个因素以权重 • 3．为各因素进行评分 • 4．计算因素加权分数 • 5．计算总加权分数
（二）IFE分析矩阵 • 无论IFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的1.0到最高的4.0，平均分为2.5。总加权分数大大低于2.5的旅游企业的内部状况处于弱势，而分数大大高于2.5的旅游企业的内部状况则处于强势。IFE矩阵应包含10-20个关键因素，因素数不影响总加权分数的范围，因为权重总和永远等于1。
知识点八：市场营销状况调查 • （一）市场营销调研的含义 • 市场营销调研(Marketing Research)是指系统地设计、收集、整理与旅游企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。 • （二）市场营销调研的内容 • 各种调研人员出于不同的调研目的和要求，其调研内容各有不同的侧重点。主要内容有:市场商品需求调查、市场商品资源调查、市场营销组合调查、影响市场各种因素的调查等。
（四）市场营销调研的方法 • 1．收集间接市场资料 • 2 ．收集直接市场资料
