MARKETING

1. MARKETING • A marketing szó a világ majd minden nyelvében ott található. Nehéz lefordítani. • A termelő a terméket jó áron eladni. Ez korábban is cél volt. • Azt eladni, amit megtermeltek, vagy azt termelni, amire szüksége van a fogyasztónak. • Felfogások: • Termelés centrikus, • értékesítés-orientált, • termékorientált és • piacorientált. • A vállalatvezetők belátták e fontos szemléletváltás szükségességét. • A marketing szemlélet világméretű szervező elvvé és módszerré vált. Egyre agresszívebb. Betör a lakásba, a családi életbe, rátelepszik a gyerekekre. Ugyanakkor sok hasznos oldala is van. Vállalatgazdaságtan 2007

2. MARKETING II • A marketing tartalma: a marketing stratégia • A fennmaradás feltétele a marketing szemlélet vállalása és erre épülő tevékenység folytatása. Maga az egész vállalati tevékenység annak érdekében megy végbe, hogy a fogyasztó által kíván termék kerüljön előállításra. • Fogyasztói igény: összetett kategória, óriási irodalma van. Van közgazdasági, szociológiai, pszihológiai vonatkozása. • A sikeres marketing stratégia feltételezi a fogyasztók megértését. Cselekvéseik motivációit felkutatni. Az igény kielégítés akkor mehet végbe, ha három tényező találkozik: • a fogyasztó személyi jellemzői, • a termék jellemzői • vásárlási szituáció. • A termékjellemzők és döntően a vásárlási szituációk a vállalat ellenőrzése alatt állnak. A fogyasztói jellemzőket befolyásoló főbb tényezők: ld. Hawkins megközelítését. Vállalatgazdaságtan 2007

3. MARKETING III MARKETING III • Vizsgálatok igazolják: a fogyasztó nem viselkedik rendszerint a racionalitás tudományosan elfogadható kritériumai szerint. De a racionalitás bizonyos tendenciák vázolására mégiscsak elfogadható feltételezés a fogyasztó esetében. • A kielégítendő igény meghatározása az igazi feladat. Vállalatgazdaságtan 2007

4. MARKETINGSTRATÉGIA • A marketing stratégia alapkérdései: • A MARKETING stratégia a vállalati stratégiából vezethető le. Mindkét esetben az alapkérdés ugyanaz. Milyen igényeket akarunk kielégíteni? • A vevővel a piacon a versenytársakkal egyetemben találkozunk. Ezért a kérdés: milyen igényeket tudunk másoknál jobban kielégíteni? • A vállalat stratégia valójában versenystratégia. A marketingre nézve három alapvető stratégiai teendő van: • a kielégítendő szükséglet konkretizálása, • a versenytársak és a versenyhelyzet elemzése, • rávenni a fogyasztót, hogy a mi termékünket válassza. Vállalatgazdaságtan 2007

5. MARKETING STRATÉGIA II • Marketing stratégia: tartós versenyelőny biztosítása. Kell hozzá definiált célpiac, jó versenystratégia, és a marketing mix megfelelő kombinálása és alkalmazása. • MERCEDES: „A” modell. Kis autó. 16 óra alatt készül el a „C” modell 26 órájával szemben. • Piac szerzés: Fiatalok, Merci tulajdonosoknak második autó és bővülő ázsiai piac. Vállalatgazdaságtan 2007

6. A kielégítendő fogyasztói szükséglet * A. Piac szegmentálása: eltérő igények, ízlések, életforma, elvárások stb. Fontos: homogén csoportok képzése: hatékonyabb piaci munka feltétele. • Szegmentálás: (megkülönböztetés) lehet: • Fogyasztási cikkek: • termékorientált (elvárt tulajdonságok, vásárlási gyakoriság stb.) • demográfiai szempontok, szerint, • társadalmi tényezők (jövedelem, foglalkozás, képzettség, vallás, családméret) • személyiségi jegyek szerint (életstílus, életfelfogás, motívumok, pszichés tulajdonságok) • földrajzi tényezők. Vállalatgazdaságtan 2007

7. Fogyasztói szükséglet II Termelési eszközök: • termék jellege (alapanyag, alkatrész stb.), • a vásárló szervezet jellege (vállalat, kormányzat, önkormányzat, non-profit szervezetek stb.) • szervezet jellemzői (méret, ágazat, telephely stb.) • beszerzés helyzete a szervezetben (centralizált, decentralizált, egyedi, rendszeres stb.). Vállalatgazdaságtan 2007

8. PIACKUTATÁS • PIACKUTATÁS-PIACELEMZÉS: a piacról, illetve a fogyasztókról szóló információk begyűjtésének, rendszerezésének és értékelésének folyamata. • B. Célpiac kiválasztása: ahol a vállalat az igényeket kielégíteni kívánja. Elemezni kell a piac vonzerejét, növekedését, méretét. • C. Pozicionálás: tudatni kell a potenciális fogyasztókkal a piacon megjelenő termék tulajdonságait, a versenytársaktól való megkülönböztetést. • Versenystratégia megválasztása: marketing hadviselés. A vállalatnak aktívnak kell lennie. Kérdés, milyen a vállalat induló helyzete a versenyben: Kotler: a vállalatok a célpiacon 4 csoportba sorolhatók: • vezetők (piacbővítés, saját részesedés megvédése, ill. növelése • kihívók: agresszíven törekszenek a vezetői pozícióra, részesedés növelés! • piaci követők: a staus quo fenntartásában érdekeltek. Ez előnyös számukra. • meghúzódók: olyan piaci réseket keresnek, ahol a nagyok nem támadják őket. Vállalatgazdaságtan 2007

9. A FOGYASZTÓ KISZOLGÁLÁSA • Fogyasztói kiszolgálás stratégiája: A fogyasztók vállalathoz való kötése. Marketing mix alkalmazása. • Tömegmarketingtől a tömeges személyre szabásig. A fogyasztók differenciálása, személyes szolgáltatásokat akarnak. • Két fontos következmény: • a személyes termék előállítása ne legyen sokkal drágább, mint a tömegtermék költsége, • marketing: tömeges személyre orientáltság megoldása • Tömeges személyre szabás: az egyedi vevői igények érvényesítése tömegtermelési technológiák keretében. Elősegíteni, hogy a vevő az igen széles választékból könnyen megtalálja magának azt, amit szeretne. A termék összekapcsolása a fogyasztóval: Vállalatgazdaságtan 2007

10. Tömeges személyreszabás • Négy fontos stratégiai elemet kell mérlegelni: • információs stratégia – dialógus, igények nyilvántartása, • termelési-szállítási stratégia: igényekhez igazodva, • szervezeti stratégia: a képességek és tevékenységek menedzselésére, • értékelő-ellenőrző stratégia: a magasszintü szolgáltatás fenntartására. • Tömeges személyre szabás: • moduláris terméktervezés, (könnyen összeállítható különböző termékek), • moduláris folyamatszervezés, (a folyamatok sorrendje gyorsan változtatható legyen), • agilis ellátási hálózat (költséghatékony ellátás biztosítása). Vállalatgazdaságtan 2007

11. Kapcsolat és VIP marketing • Kapcsolatmarketing: a marketing eszköztár alkalmazása a vállalatközi kapcsolatrendszer fejlesztésére. A fejlődés kezdeti szakaszán van. Cél: a fogyasztóval hosszabb távú, a fogyasztó igényeit és a vállalat érdekeit egyaránt kifejező együttműködés megteremtése. Az áru értéke helyett a kapcsolat értéke a fontos. • Bankok: VIP marketing: Fogyasztó gondozás. A központi marketing stáb mellett külön részleg létrehozása a kapcsolatmarketing fejlesztésére. A kínálat (termék, szolgáltatás) folyamatos fejlesztése szükséges. Vállalatgazdaságtan 2007

12. MARKETING MIX I • Marketing mix: a marketing szemlélet érvényesítését szolgáló elvek és tevékenységek rendszere. A négytényezős marketing-mix KOTLER nyomán: ábra. • A marketingstratégia a különböző célpiacokon más-más marketing mix alkalmazását igényli. • Termékpolitika: • A fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározására, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és módszerek összessége. • termékszerkezet: horizontális és vertikális elhatárolás, • termék életciklus: az az idő, amíg a termék a piacon tartózkodik. A szükségletek, a technológiák és a termékek életciklusa. Szakaszai: bevezetés, felfutás, érettség, hanyatlás. • A termék bemutatása: márka, csomagolás, címkézés. Cél: a termék más terméktől való megkülönböztetése. A termelő vagy a kereskedő márkaneve szerepeljen e a terméken? Termelőeszköz: inkább gyártó, fogy. cikk: inkább kereskedő. Tendenciák. Címke: fontos tájékoztató szerepe van. Előírások annak tartalmára. USA. Vállalatgazdaságtan 2007

13. MARKETING MIX II • ÁRPOLITIKA: a vállalat által kínált termékek árának meghatározása és a piaci áreseményekre való reagálásra vonatkozó elvek és módszerek összessége. • Kotler: vállalati árképzési stratégia elemei: • árpolitikai célok kiválasztása: • profitmaximalizálás, • árbevétel maximalizálás, • befektetés arányos nyereség, • forgalomnövekedés, • piaci részesedés növelése, • túlélés. • piac lefölözése, • helyzetfenntartó, • vezető termékminőség (magas minőség, K+F Ktg). Vállalatgazdaságtan 2007

14. MARKETING MIX III • kereslet meghatározása: Fogyasztó és ár viszonya. Árérzékenység: termék egyedisége, tájékozottság, helyettesíthetőség, összehasonlítás nehézsége, végső előny, költségmegosztás, pénz után futás, minőség hatás, költekezés mértéke, raktározási hatás • költségek becslése, • versenytársak ármeghatározása, • árképzés módszerének kiválasztása és • végső ár meghatározása. • Értékesítési utak politikája: a marketing csatornák kiválasztására vonatkozó elvek és módszerek összessége. • Az értékesítési utak folyamatai: Marketingcsatorna: az az út, amelyen a termék a termelőtől (szállítótól) a fogyasztóhoz eljut. Vállalatgazdaságtan 2007

15. MARKETING MIX IV • A csatornarendszerben bonyolult folyamatok zajlanak. Termékek, pénz, tulajdonjog, információ áramlanak, illetve kerülnek átruházásra. • Itt az egyes marketingcsatornák elemzése és tervezése a feladat. • Fontos kérdés: miképpen lehet a csatornákat rövidíteni. A felszabaduló profit felosztásával hatékonyságot emelni. Ld.: PC-k telefonon keresztül történő eladása. Rendelésfelvétel hasonlóan: 24 órán belül az igények szerinti összeszerelés: • Gyorsaság – idő – pénz! Vállalatgazdaságtan 2007

16. MARKETING MIX V • Értékesítési csatornák elemzése és kiválasztása • Kiindulás a fogyasztói szükségletekből. Kérdések: a FOGYASZTÓ mit, mikor, hol és miért vásárol? Leggyorsabb és legkényelmesebb igény kielégítést várja el! • SEARS: a városon kívüli központokból vissza a belvárosokba Los Angeles, Oakland, után Chicago, San Francisco! Forduló trend?! Egyenlőre sikerrel. • Az elemzés jelzi, melyik piaci szint kielégítésre irányul. Ehhez kell rendelni a lehetséges értékesítési útvonalakat. • üzleti közvetítők típusai (kis és/vagy nagykereskedők) • a közvetítők száma (kizárólagos, szelektív, széleskörű), • a csatorna résztvevőinek kölcsönös kötelezettségei (árpolitika, szerződéses jogok, eladási feltételek, felelősség, stb.) Vállalatgazdaságtan 2007

17. MARKETING MIX VI • Az érékelés kritériumai lehetnek: • gazdaságosság, • ellenőrizhetőség, • rugalmasság. • Együttműködés a csatorna szereplői között • A vállalat és a fogyasztó közötti utat alaposan meg kell szervezni. Ez a disztribuciós rendszer. A kereskedők eltérő motivációkkal is rendelkeznek, mégis meg kell nyerni őket. Erősödik az integráció ezeken a területeken. • A vertikálisan integrált rendszerek formái: • vállalati előre, illetve hátrafelé történő vásárlással a lánc kiépítése, • irányított: a szereplők között van egy domináns, képes a láncot integrálni, • szerződéses: az integráció az egymás közötti megállapodásokon nyugszik. Vállalatgazdaságtan 2007

18. MARKETING MIX VII • Franchising:a piacon már jól bejáratott termék vagy szolgáltatás forgalmazásának, illetve márkájának, annak használati jogának átadása. • Vannak horizontálisan integrálódó rendszerek: pl. pl. bankok betelepülése a szupermarketekbe. Ld. Cora, CAMPONA stb. • Kommunikációs politika:a vállalat és a fogyasztók közötti információ áramlás elveit és módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer. • Marketingkommunikáció célja: a célpiac fogyasztóinak informálása. Eszköze a kommunikációs mix. Elemei: reklám, személyes eladás, eladásösztönzés és PR. Vállalatgazdaságtan 2007

19. REKLÁM • REKLÁM: olyan szélesebb körre ható, nem személyes befolyásolás, amelyet egy meghatározott szervezet vagy személy fizet. • A reklám alaptípusai: • márkareklám, konkrét terméket reklámoz, • cégreklám: adott vállalatra hívja fel a figyelmet, • termékcsalád reklám: a márka említése nélkül reklámoz terméket, vagy szolgáltatást. • További csoportosítása:regionális, helyi, országos. Reklámhordózók szerint: újságok, magazinok, levélreklámok, rádió, TV stb. • SZPONZORÁLÁS: egy esemény támogatása a vállalatra történő figyelem felhívással. Vállalatgazdaságtan 2007

20. ELADÁS • Személyes eladás: a reménybeli vevővel (vevőkkel) való személyes találkozás során történő értékesítési ajánlattétel, kedvező esetben üzletkötés. • Legdrágább kommunikációs folyamat, legnagyobb esélyt adva a tranzakcióhoz. • Gyakori: termelési eszközök esetében, nagyértékü berendezések, vagy akár mezőgazdasági termeléshez szükséges anyagok esetében is alkalmazott. • Itt az ügynök szerepe meghatározó. Meggyőzni tudni kell! • Eladásösztönzés: olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt további vásárlásra serkentik. • Többnyire rövidtávú hatásokra törekszik. Manapság a leggyorsabban terjedő kommunikációs eszköz. Reklámmal együtt alkalmazzák. Vállalatgazdaságtan 2007

21. PUBLIC RELATIONS (PR) • Közönség kapcsolatok (PR): a vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása. • Cél: a fogyasztóban kedvező kép kialakítása a vállalatról, annak dolgozóiról. • Ma még szerényebb szerepet tölt be a marketing kommunikáción belül, de növekvő jelentőségű. • Fő eszközei: hírek, a vezetők szereplése, prospektusok, nemes célok támogatása stb. • A kommunikáció eszközök együttesen fejtik ki hatásukat. Kombinált alkalmazásuk alapos átgondolást igényel. Fontos, hogy minél hatékonyabb legyen a kombináció. A marketing eszközök kampányszerű alkalmazása meglehetősen költséges. Tehát hatékonynak kell lennie. Vállalatgazdaságtan 2007