Modelli esteri di riferimento per la rilevazione della Customer Satisfaction

1. Modelli esteri di riferimento per la rilevazione della Customer Satisfaction MICHELE LEMBO Sogei S.p.A. Unità Organizzativa DPF-RCR FORUM P.A. Roma, 12 maggio 2004

2. Il problema di operare confronti tra servizi etereogenei rivolti a tipologie di contribuenti/utenti diversi: Standard di rilevazione Modello interpretativo unico Indice sintetico La necessità di una metodologia comune

3. Perche’ il Benchmarking • L’acquisizione rapida di sperimentate tecniche di rilevazione e misurazione • L’assimilazione dei punti di forza • La conoscenza a priori delle criticità

4. L’ambito del Benchmarking Due diversi ambiti d’indagine: • Soddisfazione del cliente • Soddisfazione del contribuente

5. Soddisfazione del cliente: Metodologie di customer satisfaction per beni e servizi offerti dal settore privato. Modelli esteri di riferimento: Svezia (modello SCSB) Stati Uniti (modello ACSI) Europa (indice paneuropeo ECSI) Norvegia (modello NCSB L’ambito del Benchmarking

6. Soddisfazione del contribuente: Le esperienze selezionate: Svezia (Agenzia delle Entrate - National Tax Board) Regno Unito(Agenzia delle Entrate - Inland Revenue) Olanda(Agenzie Entrate e Dogane Francia (Direzione Generale delle Imposte - DGI) Germania (2 iniziative indipendenti ultimate nel 2001) L’ambito del Benchmarking

7. 1. La Soddisfazione del Cliente Caratteristiche comuni dei modelli di soddisfazione del cliente: • Adozione di modelli di relazione causa-effetto • tra variabili latenti (path diagram) • Stima dei modelli a variabili latenti tramite • la metodologia Partial Least Squares • Adozione di scale auto-ancoranti a 10 punteggi • Rilevazioni effettuate tramite interviste telefoniche

8. 1. La Soddisfazione del Cliente L’indice Americano di Soddisfazione del Consumatore (ACSI, 1994) I pesi degli indicatori inseriti nell’indice sintetico di soddisfazione (ACSI) sono determinati in base alle relazioni ipotizzate tra le variabili latenti previste:

9. Incorpora nell’indice sintetico la performance sia del settore privato che di quello pubblico Il campione garantisce rappresentatività a livello geografico ma non socio-economico L’influenza delle aspettative su valore e soddisfazione non si è rivelata significativa 1. La Soddisfazione del Cliente … L’indice Americano di Soddisfazione Consumatore (ACSI, 1994)

10. 1. La Soddisfazione del Cliente Il modello norvegese (NCSB, 2000) • Supera alcune lacune dei modelli ACSI ed ECSI eliminando le relazioni che non si sono mostrate significative nei precedenti modelli • La variabile latente trattamento delle lamentele ha rivelato effetti modesti sia sulla soddisfazione che sulla fedeltà; • Lo studio si è basato sui dati di un’economia che, seppure aperta e competitiva, è di dimensione piuttosto ridotta

11. 2. La Soddisfazione del Contribuente Regno Unito- Il modello dell’Inland Revenue (1996) Elementi caratterizzanti La soddisfazione è determinata attraverso un modello di tipo compositivo, finalizzato alla costruzione di un indice sintetico compreso tra 0 e 100 In sintesi: • Suddivide analiticamente i servizi erogati dall’Amministrazione fiscale per gruppi di utenza e conduce per ciascun gruppo una separata rilevazione di customer satisfaction • I pesi attribuiti a ciascun fattore della soddisfazione sono calcolati attraverso una metodologia non del tutto appropriata allo scopo (Regressione Lineare Multipla)

12. I coefficienti di regressione sono infatti in grado di cogliere solo l’effetto diretto che l’incremento della soddisfazione per un determinato aspetto comporta sulla soddisfazione generale La correlazione tra le variabili manifeste si rivela spesso eccessiva, al punto di impedire una stima univoca dei coefficienti di regressione In alcuni casi la metodologia potrebbe escludere alcune variabili manifeste dalla stima dei “pesi” per il calcolo dell’indice sintetico 2. La Soddisfazione del Contribuente … Regno Unito- Il modello dell’Inland Revenue (1996)

13. 2. La Soddisfazione del Contribuente Svezia- Il modello del National Tax Board (1998) Il modello si pone principalmente l’obiettivo di individuare: • Le componenti che influenzano maggiormente il giudizio complessivo sul Fisco • I fattori attraverso i quali poter ottenere un aumento della compliance Parte del modello che esamina i fattori che influenzano maggiormente il giudizio complessivo sul fisco

14. In sintesi: Analizza le componenti della soddisfazione mediante un sistema a variabili latenti La soddisfazione complessiva viene misurata in modo “diretto” anziché come costruzione latente. Le variabili latenti riguardano aspetti specifici della soddisfazione e dell’etica del contribuente 2. La Soddisfazione del Contribuente … Svezia- Il modello del National Tax Board (1998) Parte del modello volta ad individuare i fattori che influenzano la compliance

15. In sintesi: E’ l’unico studio, tra quelli esaminati, che si avvale di indicatori quantitativi per la misurazione dell’effettiva qualità erogata dal servizio Elevato margine di errore (tra il 3,2% e il 3,5%) associato alle stime effettuate 2. La Soddisfazione del Contribuente Francia-Il modello della DGI (Direzione Generale delle Imposte,2000) • Elementi caratterizzanti: • L’indagine si compone di due modalità distinte di rilevazione: • Una misurazione soggettiva, effettuata tramite interviste ad un campione di imprese ed individui rappresentativo dell’intera popolazione interessata • Una misurazione oggettiva del rispetto degli standard di qualità, effettuata tramite la tecnica del mistery shopper

16. Sassonia, Baviera, Turingia e Renania-Palatinato Modalità di rilevazione: 4 tipologie di questionari 4 target di contribuenti: Cittadini recatisi di persona presso l’ufficio (questionari autosomministrati) Contribuenti sottoposti ad accertamento (questionari postali) Soggetti sottoposti a riscossione (questionari postali) Consulenti fiscali (questionari postali) 2. La Soddisfazione del Contribuente Germania - Benchmark tra gli uffici delle imposte (1998-2001)Indagine pilota

17. Soddisfazione del cliente/contribuente: Principali metodologie di analisi Analisi di correlazione tra la soddisfazione globale (overall) e ciascuno degli item del questionario, al fine di determinare una gerarchia in base all’importanza che gli aspetti del servizio rivestono presso il contribuente 2. La Soddisfazione del Contribuente … Germania - Benchmark tra gli uffici delle imposte (1998-2001) Indagine pilota

18. 2. La Soddisfazione del Contribuente Germania-“Compliance-Una strategia dell’Amministrazione Finanziaria orientata al cittadino” (2001) - Indagine nazionale 1. Valutazione della Tax-Compliance del contribuente tedesco • 3 gruppi di “resistenza fiscale” “bassa”, “media” e “alta” in base alle domande “Come giudica il suo attuale carico fiscale?” ed “Evadere le tasse è un atto criminale o un peccato veniale?”

19. 1. Valutazione della Tax-Compliance del contribuente tedesco La valutazione della tax compliance è stata effettuata in base alla domanda: “Pago le tasse perché…”, per la quale erano offerte le due opzioni di risposta “E’ un dovere civico” ed “E’ obbligatorio”. Le percentuali di risposta sono state valutate anche in relazione alla resistenza fiscale dei rispondenti: 2. La Soddisfazione del Contribuente Germania-“Compliance- Una strategia dell’Amministrazione Finanziaria orientata al cittadino” (2001) - Indagine nazionale Pago le tasse perché … Tendenza alla resistenza fiscale

20. 3. Valutazione del Risk Management (controllo più sistematicodelle dichiarazioni dei contribuenti che mostrano una tendenza a violare gli obblighi fiscali rispetto alle dichiarazioni relative ai contribuenti virtuosi) 2. La Soddisfazione del Contribuente ... Germania-“Compliance- Una strategia dell’Amministrazione Finanziaria orientata al cittadino” (2001)-Indagine nazionale 2. Valutazione del Service Management (aumentare la “compliance” attraverso un miglioramento della qualità dei servizi offerti) Individuazione dei servizi per i quali un miglioramento delle performance comporterebbe il maggiore aumento di compliance: Sarebbe disposto a rispettare i suoi obblighi fiscali se l'Amministrazione compisse progressi in uno o più dei suoi servizi?

21. Scale di Likert a 5 punteggi. Il formatodelle scaledi Likert è rappresentato da una serie di affermazioni, per ognuna delle quali l’intervistato deve dire in che misura sia d’accordo: “moltissimo” (a cui viene associato il punteggio 5), “molto” (corrispondente al punteggio 4), “abbastanza” (3), “poco” (2), “perniente” (1). Lesson Learning La scala di misurazione

22. Laproposta Norvegese (modello NCSB) rappresenta la metodologia più vicina a quella predisposta dall’Osservatorio per quanto riguarda: Disaggregazione della soddisfazione in numerose componenti latenti Lesson Learning La misurazione della Soddisfazione Perché avvalersi di un approccio a variabili latenti per misurare la soddisfazione del contribuente? Nel formulareuna domanda ampia e poco definita sulla soddisfazione si corre il rischio che la domanda in questione rimanga sfocata e che l’interpretazione della stessa da parte del contribuente possa essere soggettiva.

23. Lesson Learning La misurazione della Soddisfazione L’analisi fattoriale è la tecnica che permette di stabilire quali aspetti risultino effettivamente associati a ciascun fattore latente, e la misura di tali associazioni

24. Tutte le metodologie esaminate hanno in comune con quella adottata dall’Amministrazione fiscale italiana le modalità di misurazione degli indici sintetici (numeri puri con valori compresi tra 0 e 100) Come per la Norvegia, inoltre, i punteggi relativi a ciascuna componente latente della soddisfazione vengono calcolati a partire dagli item del questionario tramite un’analisi fattoriale Lesson Learning La misurazione della Soddisfazione Vantaggi derivanti dall’utilizzo di un Indice Sintetico • Sinteticità: l’indice sintetizza in un unico indicatore la soddisfazione del contribuente per i diversi servizi offerti dall’Amministrazione fiscale • Modularità: l’indice è costruito sulla base di indicatori elementari, che rappresentano il livello di soddisfazione per specifici servizi • Confrontabilità:L’indice consente di confrontare il livello di soddisfazione del contribuente/cittadino nel corso del tempo e tra diverse Agenzie/Uffici pubblici

25. Nel nostro caso l’analisi di Regressione Multipla è condotta per individuare i punti di maggiore criticità su cui indirizzare le future strategie di miglioramento Lesson Learning LESSON LEARNING La “Decomposizione della Soddisfazione” Il modello del Regno Unito si avvale della tecnica della Regressione Multipla per determinare i pesi da assegnare a ciascun aspetto nel calcolo dell’indice sintetico.

26. Il modello francese- DGI fornisce due interessanti spunti d’analisi: Approfondito studio dei dati secondo le caratteristiche strutturali dell’intervistato (sesso, età, professione, area geografica di residenza, ecc.). Con lo stesso livello di dettaglio è da noi verificato, attraverso modelli ANOVA (analisi della varianza), MANOVA (analisi della varianza multivariata) e ANCOVA (analisi della covarianza) se esistano particolari aspetti della soddisfazione che risultino particolarmente influenzati da determinati gruppi di rispondenti Inoltre, come per la Francia, obiettivo dichiarato dall’A.f. italiana è: Utilizzare indicatori oggettivi per il controllo della quantità effettivamente erogata dalla struttura operativa oggetto d’indagine Operare confronti tra indicatori qualitativi e quantitativi per consentire alle strutture operative dell’Amministrazione Finanziaria Italiana di definire gap di soddisfazione e di individuare azioni di miglioramento Lesson Learning Le analisi

27. Lesson Learning • In sintesi: • Come nei casi di Svezia e Germania sono state adottate scale di Likert a 5 punteggi • Del modello NCSB, evoluzione dei modelli ACSI ed ECSI, è condiviso l’approccio a variabili latenti e le modalità di trattamento dei dati per sintetizzarle in numeri indici compresi tra 0 e 100. A differenza del modello NCSB, nel modello italiano non risulta ipotizzabile una struttura di relazione causa-effetto tra variabili latenti, pertanto il sistema di pesatura da assegnare alle variabili manifeste verrà calcolato mediante modelli fattoriali più appropriati • In analogia con il modello del Regno Unito, la soddisfazione generale è calcolata per aggregazioni successive delle componenti che la costituiscono (modello “compositivo”) • Come per la Francia lo studio della soddisfazione è condotto anche per le variabili strutturali del rispondente e gli indicatori oggettivi di performance

28. GRAZIE PER L’ATTENZIONE