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OPEN將的品牌權益 組員:古子昀 彭子菱 黃世嫻
研究前言與動機 • 台灣麥當勞率先推出Hello Kitty「戀愛麥語」讓其業績也隨之狂飆。 • 在許多企業紛紛跟進的情況下,7-ELEVEN靠自創的「OPEN 小將」,造成很大的迴響。究竟是什麼原因讓7-ELEVEN在同業的激烈競爭中遙遙領先?究竟品牌權益如何建立與衡量?而此一成功的品牌背後擁有多少商業利益?
產品與品牌 • 產品旨在滿足需求或慾望,可以是一項實體商品、服務、零售商店、人物、組織或觀念。品牌的意義在於區別不同的產品生產者 • 品牌投資可賦予產品獨特的聯想與意義,並與其他競爭品產生區別。 • 品牌的重要性遠大於產品,因相同產品雖都能滿足消費者的需求,但品牌卻能讓產品擁有高度的差異。
品牌權益 • 以顧客為本的品牌權益(CBBE)定義為:從消費者觀點來定義品牌力量是來自於顧客所學習、感受、聽到與看到的品牌經驗。 • 要達成CBBE 的步驟有三: 第一.是先建立品牌建構的工具 第二.藉由品牌建構工具來瞭解消費者對品 牌知識效應如何 第三.再進一步探討品牌打造利益是否有效。
以7-ELEVEN為例 是先建立品牌建構的工具 OPEN將.象徵物.標語與主題曲.合作代言人(五月天.蔡依琳) 行銷方法(產品.行銷.定價等…) 藉由品牌建構工具來瞭解消費者對品牌知識效應如何 品牌察覺.品牌聯想 再進一步探討品牌打造利益是否有效。 顧客對產品功效產生較佳的感覺.享有較高的顧客忠誠
結論 • 透過專有品牌,產生競爭優勢,也更能靈活運用品牌的行銷策略。面對競爭激烈的商業環境,雖曾遭遇困難及失敗經驗,不過經過調整後,帶來的品牌效益已漸有成果,從財務分析結果發現,有利於公司的營收及利潤成長。