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休閒事業行銷研究 服務品質以及其作為未來研究所含的一個觀念模型

休閒事業行銷研究 服務品質以及其作為未來研究所含的一個觀念模型. 授課老師：張婷玥 教授 班級：碩研一甲 學生姓名：陳薇婷 學號： M99B0202. 摘要. 研究者對於品質的解釋及測量也出現問題 (Monroe and Krishnan 1983) ，常將定義簡單帶過，以及沒有使用研究架構而是用自己所報告的量測去補捉其概念。 研究者表示品質的利益策略，貢獻於市佔率和投資回饋上 ， 以及降低製造成本和增加生產率。. ( 續 ) 摘要. 矯正這種情形藉由 ： ⑴回顧少數已調查過的服務品質研究 ⑵報告其見解，來獲得一個探索四種服務業的品質調查 。

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休閒事業行銷研究 服務品質以及其作為未來研究所含的一個觀念模型

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  1. 休閒事業行銷研究服務品質以及其作為未來研究所含的一個觀念模型休閒事業行銷研究服務品質以及其作為未來研究所含的一個觀念模型 授課老師：張婷玥 教授 班級：碩研一甲 學生姓名：陳薇婷 學號：M99B0202

  2. 摘要 研究者對於品質的解釋及測量也出現問題(Monroe and Krishnan 1983)，常將定義簡單帶過，以及沒有使用研究架構而是用自己所報告的量測去補捉其概念。 研究者表示品質的利益策略，貢獻於市佔率和投資回饋上，以及降低製造成本和增加生產率。

  3. (續)摘要 矯正這種情形藉由： ⑴回顧少數已調查過的服務品質研究 ⑵報告其見解，來獲得一個探索四種服務業的品質調查。 ⑶發展一個服務品質的模型 ⑷提供主張去激勵未來有關品質的研究。

  4. 關於服務品質的現存知識 品質的定義及解釋： 根據盛行的日本哲學：「品質就是在第一次做對的話就是零缺點。」 Crosby (1979)定義品質就是「遵從需求。」 什麼是服務的特性？ 首先，大部分的服務是無形的(Bateson 1977,Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977). 其次，服務，尤其是那些勞工數多的，是屬於異質性。 最後，生產與許多服務的消費是密不可分的。

  5. 關於服務品質的現存知識 服務品質較難去評估 品質就是期望與表現之間的比較 品質評估包含結果與過程： 使用了三種構面： 1.物質品質：包括了物質方面的服務(例：設備或建築物) 2.公司的品質：包括了公司的印象或形象 3.互動品質：來自於聯絡人員和顧客之間的互動，以及一些顧客和其他顧客之間的互動。

  6. 本文使用探索性調查 與四個國家認同的服務公司的執行長作深度訪談，和與一組顧客的焦點團體訪談，而獲得有關下列問題的見解： 服務公司的管理者認為什麼是服務品質的重要屬性？於提供高品質的服務時包含了什麼樣的問題與工作？ 顧客認為在服務上什麼是重要的品質屬性？ 顧客和服務行銷人員之間的認知是否有差異性的存在？ 顧客和行銷人員的認知可以被結合在一般的模型中，即是否能夠被解釋在來自於顧客立場的服務品質？

  7. 探索性調查 服務範疇的調查 四個服務範疇被選來做調查；零售銀行、信用卡、證券經紀、和產品維修及維護。 主管訪談 這些執行長是從市場行銷、營運、高階管理人和顧客關係當中選出來的。 焦點團體訪談 為維持同質性和確保最大的參與度，受訪者的團體分配是以年齡和性別分的。

  8. 所有的差距(GAP) 缺口1：消費者的期許－管理感覺的差距 缺口2：管理者感覺的服務品質規範差距 缺口3：服務品質規範－服務傳遞差距 缺口4：服務傳遞－外在溝通的差距 缺口5：期望服務－服務感覺差距

  9. 探索調查的見解 主管的訪談 這些執行長的訪談顯示出的差距，表現在以下圖表1的部份(如：行銷者方面) 命題1：消費者的期望和管理者的期望之間的差距，對於那些期望之於消費者對服務品質的評估會有衝突。 命題2：管理者對消費者期望的感覺和公司服務品質的規範這之間的差異會影響來自於消費者觀點的服務品質。 命題3：服務品質規範和確實服務傳遞之間的差距的影響來自顧客立場的服務品質。 命題4：這個差距是介在實際服務傳遞與關於服務的外在溝通之間，會影響服務品質來自於消費者的立場。

  10. (續)探索調查的見解 焦點團體訪談 就如同執行長訪談，關於品質來自焦點團體參與者的回答，在跨群體和跨服務業有顯著的一致性。 命題5：品質就是當一位消費者在一種服務下的感覺，是一種大小的功能及期望服務及感覺服務之間差距的方向。

  11. 服務品質模型 服務品質為消費者的感覺取決於差距5的大小和方向，相對地，取決於差距的本質跟設計、行銷和服務的傳遞有關。 Proposition 6: GAP5 = f(GAPl,GAp2,GAp3,GAP4) 命題6：缺口5=f(缺口1、缺口2、缺口3、缺口4)

  12. 感覺服務品質的組成 命題7：當在評估服務品質時，消費者一般都會仰賴體驗特性。 消費者服務品質感覺在連續的定位，取決於期望服務和感覺服務之間差異性的本質。 命題8： (a)當ES>PS, 感覺品質小於滿意度則往往會傾向於完全無法接受的品質，隨著ES和PS之間差異的增加。 (b)當ES = PS，感覺品質是滿意的。 (c)當ES < PS,感覺品質是大於滿意度且往往會傾向於理想的品質，隨著ES和PS之間差異的增加。

  13. 圖表1 服務品質模型 消費者 言語溝通 個人需求 過去經驗 預期的服務 缺口5 服務的知覺 行銷人員 缺口4 服務傳遞 (包括先前與之後的接觸) 對消費者外部的溝通 缺口3 缺口1 知覺轉變為服務品質規格 缺口2 管理者所認為顧客的期待

  14. 表1 服務品質的決定因素 可靠性包括了表現和可靠的一致性。 它指的是公司一舉到位的服務表現。 它也意指該公司信守承諾。特別是，它包含了： • 計費準確率； • 保持正確的記錄； • 特定的時間表現服務 回應關於員工要提供服務的意願或心理準備。它包含了及時性的服務： • 立即郵寄交易憑條； • 迅速地回覆顧客； • 給予立即的服務(例：迅速地建立會談)。 有能力的，意思是擁有必備的技能和履行服務的知識。它包含了： • 聯絡人員部門的知識和技能； • 支援人事經營部的知識和技能； • 組織的研究能力 例：證券經濟公司；

  15. (續)表1 服務品質的決定因素 可及性包括了可接近性和易於聯繫，它指的是： • 方便的服務就是透過電話(沒有忙線並且無等待時間)； • 接受服務而等待的時間(例：在銀行)不會延長； • 方便的作業時間； • 服務設施方便的地點； 禮儀包含了聯絡人員的禮貌、尊重、體貼和友善(包括了接待人員、總機等)。它包含了： • 為消費者財物的考量(例：地毯不允許有泥巴鞋印)； • 公關人員的乾淨和整齊的外表。 溝通指的是讓客戶了解他們能夠理解並能傾聽的語言。它可能指的是該公司為了不同的顧客必須調整它的語言-對一位受到良好教育的客戶增加老練的程度，而對於一位新手則說的簡單且白話一點。它包含了： • 服務本身的解釋： • 解釋服務要花多少錢 • 解釋服務與成本之間的交易 • 保證顧客的問題將被處理

  16. (續)表1 服務品質的決定因素 可信度包含了值得信賴、可使人相信、誠信。它包含的就是以客戶的最佳利益為重，對可信度的貢獻是： • 公司名稱； • 公司名譽； • 聯絡人員的人格特質； • 強迫推銷的程度包含在與客戶的互動； 安全是免於危險、風險、或質疑。它包含了： • 身體安全(我會不會在自動櫃員機前被搶？)； • 財物安全(該公司是否知道我的股票證券在哪？)； • 機密(與我交易的公司是否保密？)。 了解/知道顧客 包含了盡最大的努力去了解顧客的需求。它包含了： • 了解顧客特殊的需求； • 提供個人化的關注； • 認出常客。

  17. (續)表1 服務品質的決定因素 有形的 包含了服務的具體證據； 實體設施； 員工的外表； 提供服務的工具或設備； 服務具體的代表，像是信用卡或是銀行對帳單； 在服務設施的其它顧客。

  18. 圖表2 感覺服務品質的決定因素 服務品質的決定因素 1.可及性 2.溝通 3.能力 4.禮儀 5.可信度 6.可靠性 7.回應度 8.安全的 9.有形的 10.了解知道顧客 口碑 個人需求 過去體驗 期望的服務 感受服務品質 感覺到的服務

  19. 未來研究的方向 1.有一個需求和一個機會去發展一個標準的工具去測量消費者對服務品質的感覺。 2.服務品質模型的主要論點即消費者品質的感覺就是市場銷售人員那一方一連串不同的差距的影響。 3.研究被需要來檢驗消費者感覺的服務品質和它的決定因素之間相關的本質。 4.細分消費者的用處，他們對於服務品質期望的基礎上是值得探討的。雖然焦點團體不斷地表示出相似的準則來評斷服務品質，這個團體的參與者對於相對重要的這些準則，有著不同的意見，以及各種品質構面的期望。

  20. 結語 這篇研究透露消費者使用這10個構面來形成對服務感覺的期望，構面會超越許多不同種類的服務。 這篇研究也指出了四個關鍵的差異或差距，在服務提供者那方有可能影響消費者對服務品質的感覺。

  21. Thank you ~~~

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