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Section 3 - La dynamique de l’avantage concurrentiel en économie ouverte L’analyse  les stratégies d’innovation et de différenciation des produits (A) . Puis en s’appuyant sur le cas de l’UE  effets de la régulation concurrentielle publique européenne (B) .

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Section 3 - La dynamique de l’avantage concurrentiel en économie ouverte

L’analyse  les stratégies d’innovation et de différenciation des produits (A). Puis en s’appuyant sur le cas de l’UE  effets de la régulation concurrentielle publique européenne (B).

A - Les stratégies d’innovation et de différenciation

Elles vont structurer les marchés de concurrence monopolistique.

1 - Innovation de procédé et coût de production

L’invention correspond à la découverte d’un produit ou d’un procédé nouveau. L’innovation consiste à introduire l’invention dans le processus productif et sur le marché.

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La stratégie de baisse des coûts unitaires : pour avoir un profit maximum et affronter une concurrence accrue, la firme  coûts unitaires les plus faibles du marché.

La baisse des coûts de production et de distribution est obtenue principalement par une innovation de procédé.

Elle consiste à introduire dans l’entreprise une technique de production nouvelle ou une nouvelle organisation dégageant des gains de productivité.En conséquence, le coût unitaire d’un produit baisse, permettant à la firme, soit de réduire ses prix pour gagner des parts de marché (marché concurrentiel), soit d’élever sa marge bénéficiaire (situation de monopole).

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2- Innovation de produit et domination du marché

Une innovation en terme de produit consiste à introduire sur le marché un bien ou un service nouveau qui confère à la firme un monopole temporaire. L’innovation peut être protégée par un brevet. Le brevet est un titre de propriété d'une invention qui protège pendant 20 ans l’exploitation de l’invention. L’innovateur peut le vendre, le louer ou l’exploiter lui-même. Cette barrière à l’entrée a plusieurs avantages :

- ce monopole technologique permet à la firme  un profit important (ou rente) car elle peut imposer ses prix. Elle compensera les coûts de la recherche et augmentera le profit maximum (système d'exploitation Windows, princeps pour le médicament) ;

- ce monopole technologique crée un marché captif. Il s'agit de fidéliser le consommateur en le rendant dépendant d'un système technique. Le passage à un autre type de technologie ou à un concurrent aura un coût important pour le consommateur (imprimantes n‘ayant pas les mêmes cartouches d'encre par exemple) ;

- ce monopole temporaire permet à la firme de maîtriser le cycle de vie » du produit. A la maturité, la firme renouvelle ses produits et dépose de nouveaux brevets pour garder son monopole (Windows renouvelant la gamme des logiciels d'exploitation : Windows 98, Vista, 7).

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3 - Différenciation et limitation de la concurrence

La concurrence monopolistique est une concurrence hors prix basée sur la différenciation des produits. Mais celle-ci doit être significative et perçue comme telle par le marché.

Ainsi, pour mettre la firme à l'abri de ses concurrents, celle-ci agit par :

- la différenciation des produits: les firmes s’adressent à plus de consommateurs différents et segmentent les marchés en fonction des goûts des consommateurs. Ainsi, Apple  clientèle plus éduquée et plus aisée. Danone, sur le marché de l’eau,  clients voulant perdre du poids, ceux aimant l’eau plateou l’eau gazeuse, etc.

- la création de marques : les firmes réalisent une rente de situation et vont obtenir un monopole sur une marque particulière. Par exemple, seule l’entreprise Danone produit les Jockey, etc.

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Dans ce cas :

- Perte d’homogénéité du produit et de transparence ;

- La concurrence ne porte plus sur les prix mais sur les produits mais le producteur dispose d'un avantage exclusif lui permettant d'imposer un prix plus élevé que celui du marché.

Cette différenciation prend plusieurs formes :

La différenciation subjective ou apparente du produit : l’emballage, les services liés au produit, le service après-vente ;

La différenciation objective du produit : l’innovation, l’action sur le design, sur la qualité du produit, etc.

La diversification des produits peut s’effectuer par le haut : spécialisation dans un créneau de relative forte valeur ajoutée (produits diététiques ou bio) ou amélioration de la qualité du produit (stratégie d'Apple par exemple). Elle peut se réaliser par le bas : production de produits basiques moins chers (Logan de Renault, médicaments génériques, etc).

La différenciation  développement d’un échange intra-branche horizontal (même qualité des produits échangés) ou vertical (différents niveaux de qualité des biens échangés).

Cela étant, la différenciation peut être contrecarrée par des phénomènes d'imitation, de contrefaçon, d'usure de la marque, de produit, de saturation des consommateurs.

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B - L’exemple des conditions concurrentielles dans l’Union européenne

Sans rechercher la CPP, la Commission tente de réserver aux firmes européennes ou étrangères de l'union douanière des conditions équivalentes.

Les textes communautaires consacrent plusieurs articles aux règles de concurrence applicables aux entreprises et aux aides d'Etat.

De plus, dans la période contemporaine, est intervenu un processus de déréglementation des monopoles de services publics marchands (amélioration de la prestation fournie en termes de prix et de qualité).

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L'article 4 du traité modifié sur la Communauté européenne affirme l'attachement de celle-ci au système de l'économie de marché.

La politique menée par la Commission sous le contrôle de la CJCE établit l'ouverture de l'union douanière à tous les opérateurs économiques et à tous les utilisateurs, et empêche l'abus de pouvoir économique par le maintien d'une pluralité de centres de décision indépendants. En ce qui concerne les entreprises, la politique de la concurrence vise, d'une part, à réglementer les ententes et, d'autre part, à interdire l'abus de position dominante et à contrôler les concentrations.

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Le cadre législatif de la politique européenne de concurrence est constitué par les articles 81 à 89 du traité CE. Des règlements du Conseil et de la Commission prévoient des règles supplémentaires. La politique européenne de concurrence comprend les 5 domaines d’action suivants:

- l’interdiction des accords qui restreignent la concurrence tels les ententes (article 81);

- l’interdiction des abus de position dominante (article 82);

- l’interdiction des concentrations qui créent ou renforcent une position dominante (règlement sur les concentrations);

- l’interdiction des aides d’État (articles 87 et 88) ;

- la libéralisation des secteurs monopolistiques de services publics marchands (article 86).

1 les r gles de concurrence applicables aux entreprises

1 - Les règles de concurrence applicables aux entreprises

L'article 83 précise que l'application des principes des articles précédents 81 et 82 se fera par des règlements ou des directives votés à la majorité qualifiée (différence avec le traité de Rome requérant l'unanimité).

Au contraire d'un système français acceptant la liberté des ententes avec des interdictions ponctuelles, le droit communautaire conformément au système allemand pose le principe d'une interdiction générale des ententes tempérée par des dérogations possibles.

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a - L’analyse des comportements d’entreprises

Tout d’abord, examinons le cas de l’entente :accord ou concertation entre plusieurs entreprises dominant le marché sur le niveau des prix ou la quantité de la production par exemple. Si quelques entreprises dominantes s’accordent pour baisser les prix, afin d’attirer une clientèle plus nombreuse  risque d’entraîner la disparition de plus petites entités. Les ententes sont donc interdites par l’article 85 du traité de Rome (actuel art. 101 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne-TFUE).

Cet article a notamment été appliqué en 1994 lors du démantèlement du Cartel du carton, réunissant tous les grands fabricants européens, ou de celui du ciment la même année. Ce principe connaît cependant des dérogations.

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Selon l’article 85 (actuel art. 101 TFUE), ce dispositif ne s’applique pas pour les ententes contribuant à l’amélioration de la production ou de la distribution, au progrès technique ou économique et à l’intérêt des consommateurs et qui n’éliminent pas la possibilité de la concurrence. Ces conditions sont cumulatives et doivent être réunies simultanément pour échapper au principe de l’interdiction.

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Notons qu’à partir du Livre Blanc sur la modernisation de la politique de la concurrence de 1999, un règlement, adopté le 16/12/2002 et appliqué à partir du 1/5/2004, modifie le régime applicable aux ententes. Il vise à remplacer le système de notification et d’autorisation préalable des accords par des exceptions légales, à renforcer un contrôle a posteriori des pratiques des entreprises et à développer une application décentralisée des règles de concurrence en donnant plus de poids aux autorités et aux juridictions nationales(allègement de ce fait du travail de la Commission européenne en charge du respect du droit européen de la concurrence).

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La réglementation concerne aussi les abus de position dominante.

Il s’agit de contrôler la conduite d’une entreprise en situation dominante sur un marché donné. Le traité de Rome ne condamne pas en soi la position dominante (plus de 50 % des parts de marchés), mais seulement son abus. Est considéré comme abusif tout comportement unilatéral inéquitable pour les concurrents et nuisant à une situation de concurrence normale (art. 82 TCE et 102 TFUE).

Exemple : si une entreprise dispose de 80% d’un marché et décide de baisser massivement ses prix, elle agit clairement de manière abusive et nuisible à la concurrence.

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EXEMPLE

Le numéro un mondial du logiciel Microsoft a été condamné en 2004, 2006 et 2008 par la Commission pour des abus de position dominante concernant la vente liée de son système d’exploitation Windows avec le logiciel d’accès au fichier son et video sur Internet RealPlayer et le navigateur Web Internet Explorer.

L’entreprise a dû s’acquitter de plusieurs amendes d’un montant total de 1,676 milliard d’euros. Elle a dû aussi communiquer ses codes source à ses concurrents et mettre en vente sur l’Espace numérique européen une version de son système Windows découplée de RealPlayer et proposer un écran de choix de tous les navigateurs Internet. L’application des articles 101 et 102 se fait a posteriori à partir de l’évaluation des pratiques des entreprises sur la base du règlement du 16 décembre 2002, entré en application le 1er mai 2004.

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Enfin, les règles communautaires prennent en considération les concentrations des firmes que nous allons davantage détaillées ci-dessous.

b – La réglementation en matière de concentration des firmes

L'unification du marché communautaire  les firmes à abandonner leur stratégie multinationale, fondée sur l'implantation dans chaque pays de filiales autonomes et diversifiées, pour établir une spécialisation sur une base européenne, c'est-à-dire adopter des stratégies globales en Europe. Simultanément, les grands groupes européens ont renforcé leur implantation aux Etats – Unis (intégration européenne n'étant qu'une composante de la mondialisation de leurs activités). La CE apparaît comme un lieu transitoire de l’intégration économique mondiale. L'homogénéisation croissante de la demande européenne favorise la globalisation des firmes dans tous les secteurs. Cette stratégie de globalisation nécessite une vigilance sur les conditions de concurrence intra-communautaires et un contrôle éventuel des opérations de concentration.

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Plusieurs avantages sont attendus d’une fusion d’entreprises :

  • des économies de coût liées à la grande dimension ;
  • l'internalisation d'activités qui, réalisées sur le marché, conduiraient à des coûts de transaction supérieurs (absorption d'un concurrent détenant une information, une image de marque, un réseau de distribution ou un management) ;
  • la mise en cause des chefs d'entreprise inefficaces par un véritable marché pour le contrôle des entreprises.

- L'analyse coûts - avantages d'une fusion d'entreprise

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Deux effets peuvent être généralement observés lors d'une fusion d'entreprises :

- un gain d'efficacité abaissant les coûts de production ;

- l'apparition d'un pouvoir de monopole pouvant se traduire par une hausse des prix.

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Soit la situation initiale suivante de concurrence imparfaite : D(p) est la demande qui s'adresse à la firme pour son produit ; le prix P0 est supposé exister avant l'opération de fusion des firmes. Ce prix est supérieur au coût marginal C0 et donc au prix de concurrence pure et parfaite. Après la fusion, il se produit à la fois une baisse du coût marginal au niveau C1 (gain d'efficacité) et une élévation du prix au niveau P1 (pouvoir de monopole se traduisant par une hausse des prix, justifiée par la volonté de la firme de récupérer les sommes dépensées pour la fusion, le plus rapidement possible). Les conséquences en termes de bien-être social net peuvent être dégagées à partir de l'évaluation des surplus des consommateurs et des producteurs :

- la somme des surfaces A et B représente la perte de surplus des consommateurs due à la hausse du prix ;

- les surfaces A + D - C correspondent aux profits supplémentaires obtenus par la firme.

L'effet social net de la fusion est :

Surplus net global = (A + D - C) - (A + B) = D - (B + C)

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La fusion est socialement bénéfique si D > B + C. Des gains limités en termes d'efficacité peuvent être suffisants pour contrebalancer les conséquences négatives dues à l'accroissement du pouvoir de monopole.

Dans la mesure où la perte des surplus du consommateur et du producteur (B + C) n'est établie que sur la réduction de quantités produites, une réduction de coût limitée, due à un gain faible d'efficacité sur toute la quantité produite Q1, peut s'avérer suffisante pour neutraliser les conséquences négatives de l'accroissement du pouvoir de monopole.

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- La concentration des firmes dans l'Union européenne

Les analyses empiriques montrent qu'une intégration complète du marché européen doit permettre une réduction du pouvoir de monopole des entreprises sur leur marché national et entraîner des gains plus élevés que dans le cadre d'une intégration partielle (les avantages de la grande dimension et de la concurrence étant cumulés).

De plus, les hausse de prix induites par une fusion sont d'autant plus limitées que le nombre de firmes étrangères exerçant une pression concurrentielle est important. Il existe des indicateurs généraux établissant une présomption qu'une fusion présente plutôt un danger d'effet de monopole ou au contraire des potentialités d'économies de dimension.

Citons quelques facteurs facilitant l’émergence d'un pouvoir de monopole:

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- une part de marché très élevée et une concurrence très dispersée ;

- une faible ouverture aux échanges internationaux et de fortes barrières de protection à l'entrée du marché ;

  • - l'existence d'un produit différencié (situation de marché de concurrence monopolistique).

Des situations spécifiques facilitent au contraire l'émergence des économies de dimension. Ce sont :

- les activités à forte intensité en capital et à contenu technologique élevé, c'est-à-dire des activités à coûts de production élevés, requérant la recherche de la grande dimension ;

-la présence d'importants excès de capacité (industries en déclin où des nationalisations peuvent s'avérer nécessaires).

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Les études empiriques sur les effets des fusions donnent des résultats contrastés et ont conduit la Commission européenne à penser "qu'une présomption générale favorable aux fusions des firmes n'était pas justifiée". En décembre 1989, le Conseil des Ministres a adopté un règlement relatif au contrôle des opérations de concentration donnant à la Commission le pouvoir d'examiner les concentrations avant leur réalisation de manière à déterminer si celles-ci vont ou non entraîner une position dominante.

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Le règlement s’applique à toutes les concentrations ayant une «dimension européenne». Cela est le cas lorsque:

- le CA total réalisé sur le plan mondial par l'ensemble des entreprises concernées représente un montant > à 5 milliards d'euros ET

- le CA total réalisé individuellement dans l’UE par au moins 2 des entreprises concernées représente un montant > à 250 millions d'euros, à moins que chacune des entreprises concernées réalise plus des 2/3 de son CA total dans l’UE à l'intérieur d'un seul et même pays.

Si les seuils précités ne sont pas atteints, il s’agit néanmoins d’une concentration de dimension européenne, si:

- le CA total réalisé sur le plan mondial par l’ensemble des entreprises concernées représente un montant > à 2,5 milliards d’euros;

- dans chacun d’au moins 3 pays de l’UE, le CA total réalisé par toutes les entreprises concernées est > à 100 millions d’euros;

- dans chacun d’au moins 3 pays de l’UE, le CA total réalisé individuellement par au moins 2 entreprises concernées est > à 25 millions d’euros;

- le CA total réalisé individuellement dans l’UE par au moins 2 des entreprises concernées représente un montant > à 100 millions d’euros, à moins que chacune des entreprises concernées réalise plus de 2/3 de son CA total dans l’UE à l’intérieur d’un seul et même pays.

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DANS LES FAITS

Depuis le 21/09/1990 jusqu’au 31/12/ 2009, 4317 opérations ont été notifiées à la Commission, au terme d’une procédure précise quant à son déroulement et son échéancier. La Commission a assorti son approbation de conditions destinées à résoudre des problèmes de concurrence dans 286 cas et elle a pris 20 décisions d’interdiction, soit 0,5% du total.

Notons que 132 opérations ont été retirées. Au final, 3780 opérations ont été jugées compatibles. Cela dit, les interdictions ont eu un écho assez fort, notamment celle du 3/07/2001 relative au projet de fusion entre General Electric et Honeywell, 2 groupes américains qui avaient obtenu l’accord des autorités antitrust aux Etats-Unis et celle concernant la prise de contrôle de Legrand par Schneider le 10/10/ 2001.

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Mais en 2002, la CJCE a annulé 3 des décisions d’interdiction de fusion de la Commission dont celle relative à la fusion Legrand et Schneider (22/10/2002) en remettant en question la qualité de l’analyse économique des services de la Commission et en soulignant son absence de prise en considération des engagements auxquels ces 2 firmes semblaient vouloir souscrire.

En 2004, le veto opposé à la tentative de fusion entre les groupes américains Worlcom et Sprint a été également annulé par la CJCE. Dans une certaine mesure, l’autorité de la Commission a été atteinte par ces décisions qui s’ajoutent à une critique de fond sur la difficulté que l’institution européenne rencontre pour concilier politique de la concurrence et politique industrielle.

Notons qu’en 2007, d’après le classement établi par le Financial Times en fonction de leur valeur boursière, sur les 500 premières firmes mondiales quant à leur valeur boursière, 183 étaient américaines, 48 japonaises et seulement 145 européennes pour un marché pourtant plus important.

2 la d r glementation des monopoles de services publics marchands dans l union europ enne

2 - La déréglementation des monopoles de services publics marchands dans l'Union européenne

L'article 106 du TFUE affirme cette évolution. Il précise que "les entreprises chargées de la gestion des services d'intérêt économique général ou présentant le caractère d'un monopole fiscal sont soumises aux règles de concurrence, dans les limites où l'application de ces règles ne fait pas échec à l'accomplissement en droit ou en fait de la mission particulière qui leur a été impartie". La Commission européenne peut édicter des directives pour ouvrir ces secteurs à la concurrence. Cependant, les entreprises de services publics de réseaux (transport, énergie, communications) correspondent à des monopoles naturels, et il est admis que leur gestion peut nécessiter une régulation étatique, notamment en ce qui concerne la tarification du monopole.

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a - La tarification en situation de monopole naturel

Dans le cas général, le monopole est réprouvé, car il conduit à fixer des prix supérieurs et des quantités inférieures à l'optimum collectif. Mais un monopole naturel permet de produire plus efficacement, car à moindre coût : en effet, le coût minimal du bien ou du service est obtenu par une seule firme qui assure toute la production. Le défaut de marché associé au monopole naturel est celui des rendements croissants (graphique ci-dessous).

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La fixation des prix au coût marginal qui maximise le bien-être collectif entraîne une perte pour la firme. RM est la recette moyenne du producteur (ou fonction de demande inverse). Rm est la recette marginale du producteur. La fonction de coût total est de la forme : C(q)= Cf + Cm.q. Cm est le coût marginal, supposé constant et toujours inférieur au coût moyen. Cf est le coût fixe. La fixation du prix au niveau du coût marginal, Cm, correspond au point F, (prix OA et quantité produite q).

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Dans cette situation, le monopole vend à perte. Ses ventes s'élèvent à Cm.q et ses coûts atteignent le montant Cf + Cm.q : le déficit est égal au montant du coût fixe. La recette ne couvre le coût de production que lorsque la firme fixe un prix unitaire au moins égal au coût moyen, c'est-à-dire au point C (coût fixe égal à l'aire ABCD). Cette situation, plus favorable au producteur, entraîne une diminution du bien-être de la collectivité (perte nette de bien-être égale à l'aire BFC). La maximisation du profit du monopole naturel intervient pour un prix supérieur au coût moyen (prix de service public non praticable) égalisant la recette marginale au coût marginal (équilibre p*, q*).

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Les défaillances de marché légitiment l'intervention de la puissance publique. La tarification du produit ou du service du monopole peut connaître plusieurs modalités, par exemple la tarification administrée, avec intervention d'une autorité fixant le prix de vente du bien ou service au coût marginal et compensant le déficit du monopole naturel par une subvention.

  • L'action des pouvoirs publics peut aussi se traduire par la nationalisation du monopole naturel, l'attribution de droits d'entrée dans la branche, la concession de marchés, le contrôle des ententes et des fusions, etc.
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La réglementation instaure donc un environnement contraignant incitant les producteurs à se comporter comme s'ils étaient dans un contexte concurrentiel. L'ouverture à la concurrence vise à rendre les activités de réseau plus performantes en termes de prix et de qualité. Son principe peut être de limiter le monopole au seul maillon de ses activités en monopole naturel : les infrastructures restent en situation de monopole mais l'accès à plusieurs entreprises est autorisé pour promouvoir la concurrence sur les services.

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b - La conception européenne de la déréglementation

La voie d'ouverture à la concurrence, autorisant l'accès aux infrastructures à de nouveaux opérateurs (existence d'une concurrence au moins potentielle) sans exiger le démantèlement des monopoles historiques, est la voie suivie par la Commission européenne. La concurrence pourra porter en fait sur les services offerts.

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Une difficulté doit néamoins être surmontée:lorsque les services sont libéralisés et qu’ils font l’objet d’un prix unique sur le territoire, des concurrents peuvent se manifester pour réaliser des profits là où les tarifs sont supérieurs aux coûts (lignes fréquentées ou régions peuplées). Or les prix élevés dans les secteurs rentables servaient à l'ancien monopole historique à éponger les pertes des secteurs non rentables (régions insulaires, de montagne, zones d’accès difficile); cette nouvelle concurrence peut l'inciter alors à abaisser les prix dans les zones rentables, supprimant ainsi les anciennes péréquations tarifaires (ou subventions croisées)avec le risque de cessation d'activités dans les zones déficitaires.

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Dans les faits, une libéralisation à géométrie variable est intervenue, distinguant les infrastructures des services: les premières peuvent continuer à être gérées par des monopoles publics alors que les seconds font l'objet d'une ouverture à la concurrence modulée selon les secteurs.

Dans le domaine de l'électricité, par exemple, la directive du 19 décembre 1996 a ouvert le marché de façon progressive, à la différence du transport aérien et des télécommunications.

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QUELQUES EXEMPLES

On peut noter la situation suivante pour le secteur aérien : à partir du 1er janvier 1993, les lignes internationales entre États membres ont été ouvertes à la concurrence. Ainsi, un vol Paris-Stuttgart, qui ne pouvait être assuré auparavant que par Air France ou Lufthansa peut désormais l’être par n’importe quelle compagnie européenne. Depuis le 1er avril 1997, ce sont les lignes internes qui ont été libéralisées : Lufthansa peut donc desservir Paris-Marseille, Air France Barcelone-Séville. Et, depuis le 31 mars 2008, toutes les compagnies aériennes de l’UE et des États-Unis peuvent exploiter des vols directs vers les États-Unis au départ de n’importe quel aéroport de l’Union et plus seulement à partir de leur pays d’origine.

Pour le transport ferroviaire, le libre accès a été étendu au réseau transeuropéen de fret ferroviaire le 1er mars 2003, et à l’ensemble du réseau international de fret en 2008. Pour les voyageurs, la libéralisation des voyages internationaux est effective depuis le 1er janvier 2010.

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La nécessité de tenir compte des obligations de service public a fait émerger le concept de service universel qui est, pour tout utilisateur, un service minimum dont la qualité est spécifiée à un prix accessible. Il s'applique à des services dont le caractère économique est reconnu, et répond au souci de permettre un fonctionnement concurrentiel des marchés avecun niveau minimum de cohésion sociale. Ces obligations de service public ont permis la réservation exclusive, aux prestataires historiques, d'activités rentables permettant un équilibre d'exploitation (maintien des subventions croisées).

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Ainsi, certains services universels (tel le service postal) se caractérisent par un tarif unique raisonnable sur tout le territoire. Pour cela, les postes ont bénéficié de l'attribution exclusive du service de distribution du courrier transfrontalier entrant et du publipostage, leur permettantde subventionner leurs activités moins rentables. Dès 1993 et 1994, respectivement les arrêts Corbeau et commune d'Almelo avaient légitimé la nécessité de services réservés et de subventions croisées pour éviter que les zones déshéritées ne perdent leurs services essentiels. Le seul problème est que ces avantages n’ont été que momentanément consentis.

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La question est donc posée de la compatibilité du droit européen en matière de concurrence et du respect des missions de service public. Le traité de Lisbonne prévoit que la loi européenne respecte la compétence qu’ont les États membres, dans le respect des traités, «de fournir, de faire exécuter et de financer ces services» (art. 14 TFUE).

Dans le domaine des services publics comme dans celui de la compétitivité industrielle de l’Union européenne, la politique de la concurrence se trouve au cœur des grands débats européens.

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