逆向思考

逆向思考 另類行銷

「小牌K大牌」 另類行銷策略：唯有另類，才能扭轉乾坤，成為贏家。壹咖啡採取另類行銷策略，不靠傳統參展的方法也不雇用行銷人員拉加盟主，反而選擇網路加盟的口耳相傳方式打出天下，短短1年半就開了250多家門市，開創新一波低價咖啡加盟風潮。

「小牌K大牌」 傳統上，慣性與惰性讓許多人寧可當個跟隨者也不願意當烈士。因此，在品牌經營上容易綁手綁腳陷入舊思維，畫地自限的結果，不用對手出手，反而很容易的被自己所打敗。

「小牌K大牌」 另類行銷就是跳脫傳統的刻板做法，走出自己的路，徹底改變與對手的競爭地位。以連續劇行銷為例，台灣霹靂火就是以另類的港式商場火拼及火辣的愛恨情仇劇情顛覆傳統連續劇，成功的搶下連續劇超高收視率並捧紅了劉文聰的狠角色。

同樣的，蘋果電腦為了擺脫IBM，也以另類行銷手法由校園切入，成為全美學生普及率最高的電腦品牌，成功因素無他，另類而已。

小品牌要發揮狠角色來以小搏大，採取另類行銷的品牌策略來切入市場是最聰明也是成本最低的做法，前提是要有真正另類的好點子。小品牌要發揮狠角色來以小搏大，採取另類行銷的品牌策略來切入市場是最聰明也是成本最低的做法，前提是要有真正另類的好點子。

另類行銷的策略思維 • 小品牌要採取另類行銷時、需要由商品、行銷通路及廣告活動三方面著手，在策略思維上可以從三個面向著手：

一、另類商品策略：在現有商品中尋找獨特點USP（Unique Selling Point），以吸引消費者的具體做法。另類商品策略最具代表性的案例，如坊間及購物頻道所強調的鷄尾酒療法等另類美容瘦身商品，讓愛美女性趨之若鶩。又如美國牙醫師推出另類熱帶雨林診療室，讓患者在受診中透過熱帶雨林的氛圍及音樂舒緩受診時的緊張氣氛及壓力。

把利益「往後推」，作品才會離開客戶端自我想像的需求，而進入消費者端的需求。 產品特性/屬性 Product Feature 客戶觀點後推消費者終極利益 Consumer End-benefit 客倌觀點

二、另類通路策略：跳脫現有通路尋找新通路的具體做法。二、另類通路策略：跳脫現有通路尋找新通路的具體做法。爲了避開資生堂及蜜斯佛陀的百貨專櫃通路，來自日本的化妝品品牌DHC採取另類型錄直效行銷方式，小本經營的美人網也以網路行銷的方式成功的切入市場。

二、另類通路策略：跳脫現有通路尋找新通路的具體做法。二、另類通路策略：跳脫現有通路尋找新通路的具體做法。 104人力銀行也以另類網路行銷的方式突破傳統人事廣告市場，成為網路人力銀行的領導品牌。美兆診所也是跳脫傳統醫院被動等受檢者上門的方式，以多層次傳銷的方式運用會員卡銷售模式主動出擊，創造傲人的健檢奇蹟。

二、另類通路策略：跳脫現有通路尋找新通路的具體做法。二、另類通路策略：跳脫現有通路尋找新通路的具體做法。同樣的，創立於1984年的DELL戴爾電腦也是創辦人麥克˙戴爾（Michael）在大一學生時，以1千美金起家，根據客戶的個別需求，以另類的一對一直銷方式，創造出年營業額超過190億美元的卓越成績，都是運用另類通路策略成功的個案。

三、另類廣告策略：在廣告表現上尋找差異點的具體做法。 以另類廣告表現來吸引起消費者的注意，也是小品牌可以揮灑的空間，如台灣人壽以另類吉祥物「台灣阿龍」為主角，並以童歌的廣告表現方式切入市場，與大品牌安泰人壽、南山人壽、國泰人壽在廣告訴求上做差異，獲致消費者不錯的回應。

寫進對象的心坎 換個不同的甚至逆向的角度來書寫，文案的強度便開始不同。

三、另類廣告策略：在廣告表現上尋找差異點的具體做法。 另一個經典之作是早期的司迪麥口香糖，以意識形態的廣告表現，訴求「只要我喜歡，有什麼不可以」，讓當時默默無名的小品牌一時聲名大噪，成功的威脅到領導品牌箭牌口香糖。

另類行銷的學習妙方 另類行銷的好點子雖然求之不易，但卻有脈絡可循，小品牌只要依循以下建議，就可以漸進的學習到另類行銷的妙方：

另類行銷的學習妙方 一、否定法：先否定目前市面上所有的行銷手法，再列出全新的另類想法清單。二、腦力激盪法：召開動腦會議，將清單分與相關人員，並進行「大頭腦」會議，激盪出真正的Big Idea。

另類行銷的學習妙方 • 三、測試市場：將Big Idea找來目標消費群進行市場測試，在測試中可以從消費者口中激發出更多的另類想法並進行修正。 • 四、確實執行並機動調整策略：確定策略後就需要落實執行，並視對手的還擊做出正確的回應。

另類行銷策略個案分享 根據台灣咖啡協會統計資料顯示，自1998年起咖啡生豆與熟豆進口量每年都呈現100％以上的成長，咖啡店更是如雨後春筍般林立於街頭巷尾，保守估計國內大大小小咖啡店總數超過1萬2千家以上。其中，以連鎖咖啡展店速度最為驚人，每年市場規模超過5百億元。

另類行銷策略個案分享 國內連鎖咖啡分兩大體系，一是重視裝潢氣氛，以店內飲啜為主外帶為輔，價格走中高價位的連鎖體系，如星巴克、丹堤、客喜康、真鍋、西雅圖及怡客等，另一體系則是裝潢極簡，以外帶為主，走低價路線如壹咖啡、QK咖啡等，在不同的區隔裡各領風騷，市場涇渭分明。

示範營(8/13) • client-oriented ad sample 別人的產品總是出問題

另類行銷策略個案分享 • 整體連鎖咖啡市場及各品牌競爭態勢如下： • 一、低價咖啡風起雲湧：成立於2002 年的壹咖啡以另類行銷的方式，不靠參展也不雇用行銷人員拉加盟主，反而另闢蹊徑選擇網路加盟的口耳相傳方式打出天下，短短1年半就開了250多家，開創新一波低價咖啡加盟風潮。

另類行銷策略個案分享 • 二、龍頭品牌體驗行銷：1971年創立的星巴克早年定位在「咖啡豆專賣店」，隨後星巴克放大格局將品牌轉型成「全球第一大咖啡零售業者」。 • 為了提高獲利率，台灣星巴克不只要成為領導品牌，在商品策略上，更調整與咖啡主題有關的零售商品比率，由12％提高到15％。

另類行銷策略個案分享 • 爲了達成此一目標，星巴克將門市改頭換面，尤其主推的咖啡專區與咖啡大師的體驗行動，即是以激發來店客人對咖啡周邊商品的熱情為主訴求，期望提高來客數及點餐量。

另類行銷策略個案分享 • 三、搶攻超商即飲市場：爲了另闢財源、提高品牌曝光度並補足偏遠地區拓點不足的限制，各連鎖咖啡也祭出另類行銷紛紛往店外推出咖啡周邊商品，以增加營收。

另類行銷策略個案分享 • 西雅圖咖啡率先推出量產咖啡飲品並進駐統一超商，真鍋也由久津代工推出「新鮮屋」包裝咖啡並在全家便利商店及萊爾富上架。名店咖啡介入超商搶食，多少也擠壓掉現有即飲咖啡市場如伯朗、曼仕德等品牌的銷售量。

另類行銷策略個案分享 • 四、國營事業介入搶食：，台糖將旗下蜜鄰超商改裝成蘭花咖啡館，以另類複合式經營方式，除了賣咖啡也賣蘭花及台糖保養品，雖然引起市場矚目，不過因坪數不大，毛利並不如預期。

另類行銷策略個案分享 • 不過，卻讓台糖體會到地點及坪數的重要性，台糖也調整策略將總公司增闢蘭花咖啡館並規劃新竹、台中營業所以及大理街台糖宿舍開設包括1百多坪露天咖啡座積極搶攻市場。

另類行銷策略個案分享 • 五、無線上網比高下：爲了吸引M世代外勤行銷人員如金融、保險、直銷人員等將咖啡店當成行動辦公室使用，各品牌競相與通訊公司合作於門市架設無線上網Hot Spot。 • 丹堤與中華電信、宏碁及英代爾合作提供無線上網服務。伊是咖啡則與東信電訊合作，西雅圖也完成門市架設工程，連鎖咖啡全面進入另一個M化戰國時代。

創意概念說明 • 切概念，重在「切入」。 • 例如咖啡廣告，可以切分走歐式浪漫、原物料極致口感、年輕酷勁認同、專家挑剔烘焙，還是走溫馨生活小品等各式路線。但這些只是切分大方向而已。 • 例如左岸咖啡切入的是旅人走進巴黎塞納河左岸咖啡館閒坐一隅時，休憩心情品味生活的浪漫。

client-oriented ad sample 自己的產品總是出風頭

自由聯想: 文字連結篇 • 自由聯想示範營：文字連結篇（以學生上課習作為例） • 無論是門當戶對，還是勉強湊對，只要有心配對，自能栽培出最出風頭和最有默契的一對。底下的創意聯想訓練──「雙向連連看」。邀您一塊來成雙、湊對、結連理。 • 聯想主題一：《成雙配對結連理，城市篇》連連看：City1(Taipei) （或國家）→ N1 City2→ N2 • 說明： • 請選一個城市和台北市作對應比較，並賦予這兩個城市相匹配的同等級名詞。 • 請附加創作說明。

同學示範作品一： 台北 → 麥克風北京 → 擴音器 • 說明： • 以麥克風和擴音器來比喻二城市，是因為兩邊常會互相喊話。 • 台北因為發展較現代，所以是麥克風；而北京就有一點點……落後，所以是擴音器。 • 因為台北的聲音總是小了那麼一點點，所以需用麥克風；而北京很「粗魯」直接用擴音器。

同學示範作品二： 台北 → 碗綠豆湯北京 → 鍋八寶粥 • 說明： • 台北就像一碗綠豆湯，擁擠的人群，就像一顆顆綠豆，摩肩擦踵的生活在一起；濁濁的湯就像混亂的環境，看來不好喝，但嚐一口就會發現它的美味。 • 紐約是一個人文薈萃的城市，融合了各種種族，就像一鍋八寶粥，集合了各種不同豆類，看起來十分豐盛，而吃起來也果真可口。

同學示範作品三： 台北 → 靠的住中壢 → 好自在 • 說明： • 台北尚有雙親在，吃喝拉撒免煩惱。 • 中壢雖是自更生，卻是悠閒好自在。

同學示範作品四： 日本 → 精緻的陶瓷杯大陸 → 買2送1的塑膠杯 • 說明： • 日本像精緻陶瓷杯，有質感。要求完美的民族性，令人覺得美麗。 • 大陸經常仿冒別人的產品，顯得廉價低俗。

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