ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО PR – КАМПАНИИ НОВОГО ПРЕПАРАТА В ЛИНЕЙКЕ ПРЕПАРАТОВ ПЕНТАЛГИН

1. ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО PR – КАМПАНИИ НОВОГО ПРЕПАРАТА В ЛИНЕЙКЕ ПРЕПАРАТОВ ПЕНТАЛГИН КОМПАНИИ ООО «ФАРМСТАНДАРТ»

2. СОДЕРЖАНИЕ ОБ АГЕНТСТВЕ SPN OGILVY ОПЫТ SPN OGILVY ИСХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОЦЕНКА ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТИПАМ СМИ БАРЬЕРЫ К ПОТРЕБЛЕНИЮ КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛАТФОРМА БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ? АУДИТОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ РАБОТА СО СМИ РАБОТА В БЛОГАХ И ФОРУМАХ

3. ОБ АГЕНТСТВЕ SPN OGILVY Основано Дэвидом Огилви в 1948 г. 125 стран 497 офисов по всему миру 14 000 сотрудников 2391 клиент 4241 бренд Входит в группу компаний WPP МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ И ЗАРУБЕЖНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

4. ОБ АГЕНТСТВЕ SPN OGILVY ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОХВАТ

5. ОБ АГЕНТСТВЕ SPN OGILVY Серебряный лучник 2002 (Создание инвестиционно - привлекательного имиджа Ленинградской области) SABRE Awards 2006 (PR – сопровождение ребрендинга «Билайн») SABRE Awards 2007 (Лучшее PR – агентство Центральной и Восточной Европы) Серебряный лучник 2007 (Специальный приз жюри – проект «Мобильный этикет») SABRE Awards 2008 (Федеральная комплексная кампания Toyota «DJ Yaris») Серебряный лучник 2008 (номинация Мастер – Баранников А.П.) SABRE Awards 2010 (Комплексная кампания «Киевстар»: с мыслью о вас») Серебряный лучник 2009 (как разработчик и оператор Программы развития массового добровольного донорства крови и ее компонентов) IPRA Golden World Awards 2004 (проект: The Baltic PR Weekend) IPRA Golden World Awards 2010 (проект: Программы развития массового добровольного донорства крови и ее компонентов) Московский международный фестиваль рекламы - 2006 Серебряный меркурий 2008 Nokia Trends Lab Реклама печатного СМИ – журнала Rolling Stone Серебряный меркурий 2009 Программа развития массового добровольного донорства крови ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ПРИЗНАНИЕ

6. ОПЫТ SPN OGILVY ПРОГРАММА 2008 «РАЗВИТИЕ МАССОВОГО БЕЗВОЗМЕЗДНОГО ДОНОРСТВА КРОВИ И ЕЕ КОМПОНЕНТОВ» • Комплексная коммуникационная кампания с федеральным охватом. • Коммуникационный проект по построению социального института. • 360о – маркетинг, реклама, Интернет, PR, BTL. • Задачи: • Разработка и реализация комплекса мероприятий по пропаганде массового донорства крови и ее компонентов в России на 2008 год. • Увеличение доноров крови. • Виды работ: • Разработка логотипа Службы крови, бренд-бук Службы крови. • Разработка коммуникационной стратегии кампании. • Разработка визуальных образов, макетов наружной • рекламы, агитационных материалов, создание фотобанка. • Разработка и производство ТВ- и радиороликов. • Разработка Интернет- и интранет-портала, контент-поддержкапортала, организация работы единой федеральной телефонной справочной службы. • Разработка программы взаимодействия с общественными • донорскими организациями, СМИ, региональными • и муниципальными властями.

7. ОПЫТ SPN OGILVY ПОДДЕРЖКА САЙТОВ ПРОЕКТА 2008-2010 В РЕЖИМЕ ON-LINE Интернет-портал www.yadonor.ru Интранет-портал team.yadonor.ru

8. ОПЫТ SPN OGILVY ВЫВОД НОВОГО ПРОДУКТА – ВИТАМИНОВ ГАМС ДЛЯ КОМПАНИЯ «ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ЛЕКАРСТВА» • ЗАДАЧИ: • Информировать провизоров аптек, родителей и СМИ о выводе на рынок новых витаминов ГАМС. • Получить положительные отклики о новых витаминах. • Получить лояльность со стороны родителей, фармацевтов и СМИ. • Идея: Академия ГАМСы. • Количество гостей на презентации – 600 человек. • РЕЗУЛЬТАТ: • Новый витаминный комплекс для детей «Гамсы» получил сразу три национальных премии в области укрепления здоровья и повышения качества жизни «Идея здоровья-2007» в категории «маркетинг» в номинациях: • Лучший дизайн • Лучшая рекламно-информационная кампания • Лучший ТВ-ролик.

9. ИСХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ В середине 2011 года вступит в силу закон об ограничении безрецептурного статуса кодеинсодержащих препаратов (в связи с проблемой дизоморфиновой наркомании). В связи с этим ООО «Фармстандарт» выпускает новый сильнодействующий препарат в линейке препаратов «Пенталгин» без содержания кодеина. ЦЕЛИ: Повышение осведомленности о новом препарате в линейке препаратов Пенталгин; Плавный переход потребителя от кодеинового к безкодеиновому препарату. ЗАДАЧИ: Формирование отношения к новому средству «Пенталгин», как к препарату № 1 в категории сверхсильных болеутоляющих средств, не содержащих кодеин. Увеличение количества лояльных потребителей за счет привлечения новых целевых аудитории; Усилить коммуникации с профессиональным сообществом; Дифференциировать новый препарат от других брендов, представленных на рынке за счет продвижения уникальных особенностей препарата.

10. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОГО ОКРУЖЕНИЯ* 2 1 3 • За последний год о препарате «Пенталгин» вышло 119 публикаций в СМИ. У ближайшего конкурента «Нурофен» – 146 выходов. • Сообщения преимущественно ориентированы на медиков и специалистов, в меньшей степени на потребителей. • Информационный повод, вызвавший всплеск публикаций – органичение продажи кодеинсодержащих препаратов. • Минздрав Красноярского края ограничил продажу лекарств, в которых содержится кодеин, в т.ч «Пенталгин». • Минздрав Красноярского края отменил ограничение на продажу кодеиносодержащих препаратов, в т.ч. «Пенталгин». • ФСКН требует изъять "Пенталгин" и другие лекарства с кодеином из свободной продажи. * По данным аналитического отдела Агентства

11. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТИПАМ СМИ* Пенталгин/Нурофен Наибольший массив публикаций о препарате «Пенталгин» обнаружен в сети – Интернет на отраслевых сайтах, в то время как ближайший конкурент «Нурофен» делает акцент на прессе, в частности на региональной ( 42 публикаций) Упоминание о препарате «Пенталгин» идут одновременно с препаратами-конкурентами, что значительно снижает PR-эффективность сообщений . Информация о «Пенталгин» не отражена в глянцевых журналах и блогах. *По данным информационно-аналитической системы «Медиалогия»

12. МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ* И РЕКОМЕНДАЦИИ Из-за малой доли публикаций о бренде, направленных на потребителей, сложились неправильные ассоциации и тезисы о Пенталгине. Они в дальнейшем могут отрицательно повлиять на имидж нового препарата и стать барьером к его потреблению. «СИЛЬНЕЕ БОЛИ» Позиционирование через слово «сильный» привело к тому, что появилась ассоциация «Сильное воздействие на боль – сильный вред здоровью». Кроме того потребители отмечают, что не всегда нуждаются в сильном препарате. Рекомендуется в информационных сообщениях заменить прилагательное «сильный» на менее эмоционально выраженные «точный», «эффективный», «умеренный», «быстрый» и т.д. СРАВНЕНИЕ С ТРАДИЦИОННЫМИ МАРКАМИ ОБЕЗБОЛИВАЮЩИХ ПО ХАРАКТЕРИСТИКАМ И СТОИМОСТИ. Рекомендуется подчеркнуть характеристику препарата «расширенный спектр действия», в том числе на спазмолитические явления, что может объяснить цену и необходимость к приобретению. Нужно сформировать четкую ассоциацию «Пенталгин - Боль» (любая) СОДЕРЖАНИЕ КОДЕИНА Препарат содержит кодеин обладающий наркотическим эффектом, поэтому не рекомендуют принимать при потенциально опасных видов деятельности, требующих повышенного внимания, т. к. препарат замедляет скорость реакции и вызывает сонливость, не рекомендуется водителям. МИФ: «В прошлом году жертвой анальгетика стал екатеринбургский водитель Алексей Эрих, принявший за рулем таблетку пенталгина-Н. По решению суда он также лишен прав на полтора года. Алексей несколько раз подавал жалобы в суд, пытаясь опротестовать медицинское заключение, но справедливости не добился. Увы, в этом случае закон не на стороне людей за рулем.» Рекомендуется развить этот миф в коммуникационной кампании нового препарата. Не смотря на это «Пенталгин» воспринимается потребители марки: надежная, проверенная, рекомендуемая, семейная, приемлемая по цене потребители конкурентных марок: сильная, серьезная, солидная, суровая (образ сформирован различными элементами - названием препарата, его историей существования на рынке, продуктовыми характеристикам) * Информацию предоставил Заказчик

13. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛАТФОРМА Сильнее боли! Женщины 25 – 45 лет Медицинское сообщество Врачи, фармацевты, дистрибьюторы • Современный, универсальный, эффективный и безопасный препарат, способный устранить боль в кратчайшие сроки. • Характерен выраженный спазмолитический эффект. • Обладает широким спектром действия. • Не содержит кодеин. • Форма выпуска препарата • Современный, универсальный, эффективный и безопасный препарат, способный устранить боль в кратчайшие сроки. • Характерен выраженный спазмолитический эффект. • Обладает широким спектром действия. Агентство предлагает придерживаться существующей брен-платформы препаратов линейки Пенталгин, но при этом построить информационно-разъяснительную коммуникацию c целевыми аудиториями, усилив дискуссионную и рекомендательную составляющую в общественных, life-style СМИ и в сети Интернет, открывающих доступ к потенциальным и существующим потребителям.

14. БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ? БЕЗКОДЕИНОВЫЙ ПРЕПАРАТ ПОНИМАНИЕ ВАЖНОСТИ ПРИНЯТИЯ И ПОДДЕРЖКИ ФЕДЕРАЛЬНОГО ЗАКОНА ДЕМОНСТРАЦИЯ ГОТОВНОСТИ ВЫПУСКАТЬ И РАЗРАБАТЫВАТЬ НОВЫЕ ПРЕПАРАТЫ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ООО «ФАРМСТАНДАРТ» Принятие Федерального закона об ограничении безрецептурного статуса кодеинсодержащих препаратов - социальной необходимость, так как очевидно наркотическое воздействие на человека при его употреблении . При общей невысокой социальной ориентированности населения России, социальная характеристика не является главной в продвижении препарата. Потребитель в массе своей не в курсе предстоящих законодательных изменений, поэтому сообщения об отсутствие кодеина в препарате могут вызвать волнения и поднять кодеиновую проблему.

15. АУДИТОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ Несмотря на то, что препарат предназначен для широкого применения и используется как мужчинами, так и женщинами, основным покупателем являются именно женщины 25-45 лет с доходом средний и выше Медицинское сообщество одновременно является частью этой глобальной аудитории.

16. ЗАПУСК ПРОДУКТА КОНЦЕПЦИЯ: Агентство рекомендует осуществить адресную рассылку лидерам общественных мнений образцов продукции с подробным описанием показаний и противопоказаний под предлогам исследования их мнения о новом инновационном обезболивающем препарате. Оригинальный сувенир, например «Кладбище боли» с сообщением о том, что боль быстро проходит благодаря новому препарату. ОДНОВРЕМЕННО: запускается промо – сайт, где потребители могут поделиться своим мнением о новом препарате. ДОСТИГАЕМЫЕ ЦЕЛИ: Демонстрация характеристик нового препарата Лояльное отношение лидеров общественных мнений. ЭТО ИНТЕРЕСНО И ПРИЯТНО!

17. РАБОТА СО СМИ Кроме базовой работы со СМИ по инициированию публикаций и комментарийной программы, Агентство предлагает организовать спец. проекты с применением препарата лидерами общественных мнений КТО? ЧЕМ? КАКУЮ БОЛЬ?

18. РАБОТА В БЛОГАХ И ФОРУМАХ РЕШАЕТ ЗАДАЧИ: распространения положительных рекомендации о новом продукте формирования общественного мнения, ассоциаций, мифов. увеличения индекса цитируемости нового продукта. TOP САЙТОВ О МЕДИЦИНЕ, ЛЕКАРСТВАХ

19. ПЛАН-ГРАФИК РАБОТ

20. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ

21. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ Современные методы оценки качества PR-деятельности и ключевых показателях эффективности (KeyPerformanceIndicators, KPI) базируются на рекомендациях Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Рекомендуемые инструменты для оценки PR – кампании запуска нового препарата линейки Пенталгин:

22. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ • Инструменты оценки • Количество публикаций; • Рекламный эквивалент; • Соотношение финансовых затрат на проведение кампании и финансового результата; • Обеспечение заданного количества участников мероприятия; • Охват потенциальной аудитории; • Тональность публикаций. • Наиболее современные инструменты оценки: • Донесение ключевых сообщений; • Посещаемость веб-сайта компании; • Узнаваемость компании/бренда; • Охват потенциальной аудитории.

23. ВМЕСТЕ МЫ – СИЛА • ПРОТИВ БОЛИ !