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マーケティング・コミュニケーション

マーケティング・コミュニケーション. コミュニケーション・ミックス. 広告 　　　明示された広告主による、アイデア、財、サービスに関する有料の非人的な提示とプロモーション。 販売促進 　　　製品やサービスの試用、購入を促進するための様々な短期的インセンティブ。 パブリック・リレーションおよびパブリシティ 　　　企業のイメージや個々の製品に対するプロモーションと保護のために計画された様々なプログラム。 人的販売 　　　見込み客との対面による接触であり、プレゼンテーション、質問への返答、注文獲得を目的としている。 ダイレクト・マーケティング

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Presentation Transcript

  1. マーケティング・コミュニケーション

  2. コミュニケーション・ミックス • 広告 　　　明示された広告主による、アイデア、財、サービスに関する有料の非人的な提示とプロモーション。 • 販売促進 　　　製品やサービスの試用、購入を促進するための様々な短期的インセンティブ。 • パブリック・リレーションおよびパブリシティ 　　　企業のイメージや個々の製品に対するプロモーションと保護のために計画された様々なプログラム。 • 人的販売 　　　見込み客との対面による接触であり、プレゼンテーション、質問への返答、注文獲得を目的としている。 • ダイレクト・マーケティング 　　　郵便、電話、FAX、電子メール、インターネットを使い、特定顧客や見込み客との直接的なコミュニケーションを行い、また直ちに反応を求めること。

  3. コミュニケーション・ミックス

  4. コミュニケーション・プロセス メッセージ メディア 発信者 エンコー ディング デコー ディング 受信者 ノイズ フィード バック 反応

  5. 効果的コミュニケーションの開発 • 標的視聴者の明確化 • コミュニケーション目的の決定 • メッセージの作成 • コミュニケーション・チャンネルの選択 • コミュニケーションの総予算の決定 • コミュニケーション・ミックスの決定 • コミュニケーション結果の測定 • 総合型マーケティング・コミュニケーション・プロセスの管理

  6. 標的視聴者の明確化 標的視聴者は誰か？ • 見込み客、現在ユーザー、購買決定者、購買影響者 • 個人、グループ、特定の集団、一般大衆

  7. コミュニケーション目的の決定 • 知名 標的視聴者の大部分が製品について知らない • 理解 製品を認知しているが、詳しいことは知らない • 好意 標的視聴者が商品についてどう思っているか • 選好 自社と他社製品に対する好意 • 確信 製品に選好を持っているが、購入すべきかどうか迷っている • 購買 確信を持ったが購買に踏み切れない 認知段階 情動段階 行動段階

  8. メッセージの作成 • メッセージの内容 • メッセージの構成 • メッセージのフォーマット • メッセージの発信源

  9. メッセージの内容 • 理性的アピール 　視聴者自信の利益になると訴えること。 • 情緒的アピール 　否定的あるいは肯定的な感情をかき立てて、購買の動機付けをすること。 • 倫理的アピール 　何が正しく妥当であるかという視聴者の感覚に向けられること。

  10. メッセージの発信源 • 専門度 • 信頼度 • 好感度

  11. コミュニケーション・チャンネルの選択 • 人的チャンネル • 企業チャンネル • 専門家チャンネル • 社会的チャンネル • 非人的チャンネル • メディア • 雰囲気 • イベント

  12. 総予算の決定 • 支出可能額法 • 売上高比率法 • 競争者対抗法 • 目標基準法

  13. コミュニケーション・ミックスの決定

  14. 広告の特徴 • 公共性 • 普及性 • 表現の多様性 • 非人格性

  15. 販売促進の特徴 • コミュニケーション • 刺激 • 勧誘

  16. パブリック・リレーションとパブリシティの特徴パブリック・リレーションとパブリシティの特徴 • 高い信頼性 • 購買者の警戒心を解く • 演出

  17. 人的販売の特徴 • 対面 • 親交 • 反応

  18. ダイレクト・マーケティングの特徴 • 非公共性 • カスタマイズ • 即時性 • 双方向性

  19. コミュニケーション・ミックスの決定要因 • 製品市場のタイプ • プッシュ戦略対プル戦略 • 購買者の準備段階 • 製品ライフサイクルの段階

  20. 製品市場のタイプ 消費財 生産財 販売促進 人的販売 広告 販売促進 人的販売 広告 PR PR 相対的費用 相対的費用

  21. プッシュ戦略対プル戦略 • プッシュ戦略 • 条件 　ブランド・ロイヤルティが低い、ブランド選択が店舗で行なわれる、衝動買いがよく行われる製品 • コミュニケーション・ミックス 　販売促進、人的販売 • プル戦略 • 条件 　ブランド・ロイヤルティが高い、ブランド間の知覚差異が大きい、計画的購買 • コミュニケーション・ミックス 　広告、対消費者プロモーション

  22. 購買者の準備段階 販売促進 プロモーション費用効果 人的販売 広告・PR 確信 注文 再注文 認知 理解 購買者の準備段階

  23. 製品ライフサイクルの段階 • 導入期： • 広告とパブリシティ • 人的販売 • 販売促進 • 成長期： • 口コミ効果でプロモーション・ツールの縮小。 • 成熟期： • 販売促進 • 広告 • 人的販売 • 衰退期： • 販売促進 • 広告とパブリシティの縮小

  24. 結果の評価 100%　市場 全体 何%　認知 何% 認知せず 認知 何%　試用 何% 試用 試用せず 何%　満足 何% 満足せず 満足

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