الفصل السادس التخطيط الاستراتيجي الأنشطة التسويقية

1. الفصل السادسالتخطيط الاستراتيجيالأنشطة التسويقية

2. التخطيط وصناعة المستقبل • التخطيط هو تصميم مجموعة من الخطوات للوصول بشكل واضح ومحدد إلى ناتج معين مطلوب • في سعيك للمستقبل تواجهك بعض المعطيات على مستوى السوق مثل آثار عالمية الأعمال globalization وحركة التكنولوجيا السريعة فكان من الضروري إيجاد أداة تستغل الفرص التسويقية بحيث لا تظل الادارة تجري وراد الخطط الموضوعه مهملة الفرص التي لا تتضمنها الخطة • صناعة المستقبل : تحديد كيف نتصرف تجاه تغيرات البيئة المستقبلية من خلال مواجهة الصدمات واستغلال الاتجاهات • التخطيط: يستخدم لترجمة الأمور إلى أحداث قابلة للتنفيذ الفعلي من خلال تحديد الأهداف، فالتخطيط هو ماتقرر الآن ما سوف تفعله منشآتك في المستقبل محددا بشكل واضح كيف ؟ ومتى ؟ وأين ؟

3. خطوات عملية التخطيط فى المنشأة التخطيط الإستراتيجي للمنشأة تحديد الرؤية – تحديد المهمة – تحليل الموقف صياغة الأهداف – صياغة الإستراتيجيات العامة التخطيط الإستراتيجي للتسويق تحليل الموقف - تحديد الأهداف التسويقية – تحديد المركز السوقي – اختيار السوق المرتقبة – صياغة الإستراتيجيات التسويقية – إستراتيجيات المزيج التسويقي الخطة التسويقية السنوية إعداد خطة لكل منتج ، وكل نشاط وكل منطقة تنفيذ وتقييم الخطة التسويقية

4. خطوات التخطيط الاستراتيجي • تحديد الرؤية المستقبلية Vision Statement • المهمة Mission Statement • صياغـة الأهـداف Objectives & Goals • صياغة الإستراتيجيات العامة Strategies • صياغة الإستراتيجيات التفصيلية للأنشطة المختلفة • صياغة خطط المزيج التسويقى المتكامل • وضع البرامج التفصيلية للتنفيذ • تنفيذ الخطة ومطابقتها. • تقييم الخطة Evaluation

5. خطوات التخطيط الاستراتيجي أولا : تحديد الرؤية المستقبلية Vision Statement هي الصورة الذهنية التي ترغب المنشأة أن تكون عليها مستقبلا في عقول العملاء والمتعاملين ثانيا : المهمة Mission Statement تحديد كيف ستقوم المنشأة بالعمل المستقبلي لتحقيق الرؤية وتحدد بشكل واضح ما مجال النشاط، العملاء، الوسائل المستخدمة. تحدد المهمة عنصريين أساسيين : ١- القيمة المطلوبه للعملاء Customer Value Model : هي مجموعة من القيم التي يبحث عنها عميلك عن التعامل مع منشأتك ٢- القيم الحاكمة لأعمال المنشأة Core Value : هي القيم الأساسية التي يلتزم بها العاملون في المنشأة ( الالتزام بالجودة، الأخلاق، الالتزام تجاه البيئة )

6. مثال على الرؤية والمهمة رؤيانا أن نصبح الشركة العالمية الرائدة المفضلة في مجال الكيماويات. رسالتنا تقديم منتجات وخدمات عالية الجودة من خلال الابتكار والتفوق في عملياتنا التشغيلية، مع تحقيق تطلعات كافة القطاعات المتعاملة معنا. قيمنا لقد اخترنا في (سابك) أربع قيم أساسية ، قليلة في حروفها ، كبيرة في معانيها وهي : التحفيز ، والمشاركة ، والإبداع ، والإنجاز.

7. خطوات التخطيط الاستراتيجي ثالثا: صياغة الأهدافObjectives & Goals : الهدف هو الناتج المتوقع من نشاط المنشأة.. ويجب أن يكون الهدف واضح ومحددا وبصورة مكتوبه وقابلة للتنفيذ وقابل للقياس ومحدد وقت التنفيذ ( خصائص الهدف) رابعا: صياغة الاستراتيجيات العامةStrategies : الاستراتيجية هي بيان تجميعي طويل الأجل يحدد إمكانيات الاستفادة من موارد المنشأة المادية والبشرية في تحقيق الأهداف.

8. خطوات التخطيط الاستراتيجي خامسا : صياغة الإستراتيجيات التفصيلية للأنشطة المختلفة : وضح استراتيجيات لأنشطة التسويق والانتاج والأفراد والتمويل لتحقيق مهمة المنشأة واهدافها. سادسا : صياغة خطط المزيج التسويقى المتكامل marketing mix : والذي يحقق الاستراتيجيات الموضوعة والتي تتضمن التطوير المنتجات والتسعير والتوزيع والمزيج الترويجي

9. خطوات التخطيط الاستراتيجي سابعا: وضع البرامج التفصيلية للتنفيذ : بعد إعداد الخطة التسويقية ومراجعتها واعتمادها من جانب الإدارة يتم تحديد المهام الرئيسية المطلوب تنفيذها مقسمة وقفا لوحدات النشاط المختلفة. ثامنا : تنفيذ الخطة ومطابقتها.

10. خطوات التخطيط الاستراتيجي تاسعا : تقييم الخطة Evaluation : يتم تقييم الكثير من عناصر الخطة قبل البدء بالتنفيذ الفعلي خاصة جهود التجديد والتعديل في المنتجات والحملات الاعلانية • ولكن التقييم الرئيسي يتم أثناء وبعد التنفيذ الفعلي. • ومن أهم طرق تقييم الخطة التسويقية : قياس ومقارنة اتجاهات المبيعات الفعلية والمقدرة. وكذلك قيايس المبيعات المحققة وفقا لهذه الخطة مع السنوات الماضية.

11. عناصر الخطة التسويقية الاستراتيجية

12. عناصر الخطة التسويقية الاستراتيجية 1- تحليل الموقف : هو تقييم مبدئي للسوق يمكن استخدامه في تحليل وتحديد السوق مثل درجة المنافسة والاستثمار المطلوب وأدوات التطوير والتوزيع ودرجة ثبات الطلب وتقدير حجم ونوعية العملاء. • يهتم تحليل الموقف السوقي بتحديد خصائص السوق الماضية والحالية والمستقبلية الذي تعمل فيه المنشأة . • يبدأ تحديد الموقف عادة بتقديم ملخص للمبيعات خلال الفترة الماضية وفقا لنوع المنتجات واصنافها وتوزيعها الجغرافي • لا يختص تحليل الموقف بالماضي فقط بل يمتد الى المستقبل محددا المبيعات المرتقبة بالتفصيل والعوامل الدورية والموسمية المؤثرة وتطور مقاييس العملاء وتغير التكنولوجيا .

13. عناصر الخطة التسويقية الاستراتيجية - تابع تحليل الموقف مكونات عملية تحليل الموقف التسويقي : ١- المؤسسة والمنتجات ٢- تحليل العملاء٣- أجزاء السوق وتحديد إمكانياته ٤- تحليل المبيعات السابقة٥- تحديد مدى ادراك المنتج في السوق ٦- معدلات الشراء وعاداته ٧- دراسة التوزيع ٨- دراسة الأسعار ٩- دراسة وتحليل المنافسة مقارنة بالمؤسسة ١٠ - تحليل الطلب

14. عناصر الخطة التسويقية الاستراتيجية ٢- تقييم الفرص والمخاطر التسويقية : • تقوم المنشأة بتحديد الفرص التسويقية المتاحة لها والمقدرة على اساس حاجات العملاء وامكانية اشباعها.كما تحدد نقاط القوة والضعف في المنافسين • قياس قدرة المنشأة على الوفاء بالفرص الموجودة بالسوق ومواجهة المخاطر المستقبلية • الفرصه : هي منفعه ( وحاجة لم تشبع بعد ) ولدى الشركة إمكانية تحقيق هذا الاشباع. وهي الناتجة عن تحليل عوامل القوة لدى الشركة وعوامل ضعف المنافسين. • المشكلة: العقبات التي تحد من تحقيق الأهداف التسويقية المستقبلية أو تقلل من آثار سياساتنا التسويقية وهي غالبا ناتجة عن عوامل ضعف في الشركة أو عوامل قوة عند المنافسين. • والمشكله هي موقف يحتاج من المنشأة الاهتمام به وتصحيحه .. فعند حلها يتم تحويلها الى فرصه تسويقية

15. عناصر الخطة التسويقية الاستراتيجية تابع تقييم الفرص والمخاطر التسويقية من أهم ما يقدم للمنشأة فرصا تسويقية دراسة ما يلي : ١- التكنولوجيا الجديدة واستخداماتها ٢- استغلال خبرات المنشأة السابقة في منتجات جديدة٣- تقديم خدمات معاونة للعملاء تساعد في دعم الخدمات الأساسية . ٤- تغيير انطباعات وحاجات الأفراد والمؤسسات تجاه منتجاتنا.٥- زيادة فاعلية التوزيع٦- الانتشار الجغرافي ٧- الثقة بالمنشأة مقارنة بالمنافسين ٨- وجود باعة متميزين٩- أسعار منافسة١٠- صورة ذهنية طيبة لدى العملاء ١١- الحرص على العمل الاجتماعي في المجتمع

16. عناصر الخطة التسويقية الاستراتيجية ٣- صياغة الأهداف التسويقية • تعتبر الأهداف هي القاعدة الاساسية في وضع أي خطة تسويقية • الأهداف التسويقية يجب أن تكون موضوعية مرتبطة بالواقع، لها فترة زمنية محددة، قابلة للقياس( مثل أن تكون في شكل رقم مبيعات معين) • الهدف التسويقي هو صياغة لما تريد المؤسسة الوصول إليه مستقبلا • تحدد الأهداف بطريقة واضحه ماذا تفعله المنشأة ؟ وأين يمكن أن تنفذ ذلك ؟ ومن الذي سيقوم بهذا العمل؟ وكيف يمكن تنفيذ المطلوب؟ • الأهداف لا تهتم فقط بالنتائج المتوقعة لكنها تهتم بالطريقة التي يمكن أن ترتبط الأهداف سويا لتحقيق أغراض المنشأة.

17. عناصر الخطة التسويقية الاستراتيجية ٤- تكوين الاستراتيجيات التسويقية • هي تلك الأدوات التي تمكن المنشأة من التوصل إلى الأهداف الموضوعة في الأجل الطويل • تبنى صياغة الاستراتيجية التسويقية على : ( تحديد السوق المرتقبة - تحديد شرائح السوق- تحديد المركز السوقي ) • الاستراتيجية التسويقية يجب أن تتلاءم مع حجم ونوعية الموارد المتاحة للمنشأة مثل قوة العمل التسويقية وامكانيات البحث والتطوير والطاقة الإنتاجية.

18. تبنى صياغة الاستراتيجية التسويقية على : أ) تحديد السوق المرتقبة ( المستهدفة) السوق المرتقبة هي تحديد إلى من سوف نقوم بيع سلعنا وخدماتنا بالسوق؟ تعريف السوق المرتقبة: هي مجموعة العملاء المرتقبين الذين تتوافر لديهم مجموعة من الدوافع لشراء منتجاتنا كيف يتم تحديد السوق المرتقبة ؟ 1- تحديد المشترين أو المستخدمين لمنتجاتك بـ كمية / معدل الاستخدام ، تحديد حجم السوق ونوعية المنافسين/المنافع الذين يبحثون عنها 2- مقارنة بين الهدف الحالي وخصائص السوق وهل يمكن تحقيق الهدف أم يجب أن نبحث على زيادة؟ 3- حدد أهدافك من المشترين كثيري الاستخدام 4- حدد شكل السوق النهائي 5- حدد كيف يجري اتخاذ القرار الشرائي وماهو دور كل فئة؟ 6- حدد اتجاهات متخذي القرارات الشرائية ونظرتهم تجاه المنتج

19. تبنى صياغة الاستراتيجية التسويقية على : (ب) اختيار المركز السوقي المتميز الحصول على مركز مميز لمنتجاتك يهدف إلى تكوين أو تغيير الصورة الذهنية بشكل خاص في أذهان المتعاملين معك. بمعنى إنشاء علاقة بين منتجات الشركة وبين أذهان المتعاملين تختلف عن المنافسين بشكل جذري. تتحدد أنواع التميز وفقا لدراسة المزايا التنافسية التالية : 1- الاختلاف في المنتج ذاته 2- التميز في منفعة جديدة للعملاء 3-اختيار نوعية معينة من العملاء المتميزين 4- إضافة استخدامات جديدة لمنتجاتك 5- التميز السعري 6- الارتباط بسلع أو خدمات أخرى 7- حل أي مشكلة تواجه العملاء

20. تبنى صياغة الاستراتيجية التسويقية على : (ج) تحديد المميزات التنافسية تعريف الميزة التنافسية : هى ما تختص به منشأة دون غيرها وبما يعطى قيمة مضافة إلى العملاء بشكل يزيد أو يختلف عما يقدمه المنافسون فى السوق. حيث يمكن أن تقدم المنشأة مجموعة من المنافع أكثر من المنافس، أو تقديم نفس المنافع بسعر أقل. خطوات الحصول على الميزة التنافسية: 1- حدد الفرصة الحالية أو الممكنه من خلال تحليل المنافسة ( حدد نقاط القوة والضعف مقارنة بالمنافسين) 2- حدد أساس ونطاق الميزة التنافسية ( من خلال تحليل مجالات التنافس وتقديم اشباع افضل لحاجات العملاء > ميزة في التكلفة وهي أن تتمتع منتجاتك بتكاليف أقل من تكاليف المنافسين. > تقليل التكلفة يجب أن يوجه إلى تخفيض القيمة على المستهلك وزيادة فرص اشباعه. 3- عرف الفرص الناتجة عن المميزات التنافسية ( قد تكون لدى المنشأة مميزات تنافسية لكنها لا تستطيع أن تحولها إلى فرص تسويقية)

21. تابع هناك ٣ متطلبات لتحديد الفرص التسويقية وامكانية الاستفادة منها : > تحديد مستوى الخدمة للفكرة ومدى ما تتمتع به بالنسبة للسوق لتحصل على ميزة تنافسية >تحديد عناصر القوة والضعف لدى المنافسين > تحديد قدرة الشركية المادية والبشرية على كسب الفرصة التسويقية

22. المميزات التنافسية ١ - ميزة تسويقية لها آثار عامة ( أن تكون السلعة لها ميزة تنفرد بها عن الآخرين مثل البريد السريع والبريد العادي) تأتي هذه الميزة من : • قيادة تكنولوجية في نفس مجال الأعمال : من خلال تقديم منتجات ذات مواصفات أعلى من المنافسي • تقديم خط منتجات كامل : يعطي فرصة أكبر للحصول على ولاء العملاء

23. تابع المميزات التنافسية ٢- ميزة تافسية في التكلفة على مستوى السوق ( قدرة الشركة على انتاج منتجاتها بتكلفة أقل من المنافسين) ويتحقق ذلك من خلال: • تحقيق اقتصاديات الحجم الكبير ( تقليل تكاليف الانتاج => زيادة الانتاج ) • الاستفادة من الخبرات المتراكمة بما يحقق خفض التكاليف ( تكرار تصنيع المنتج يؤدي الى خفض تكاليفه في المرات القادمة) • تحقيق إنتاجية أكبر بتخفيض تكلفة العمليات الانتاجية والتسويقية بحيث لا يؤثر على الجودة ( مثل شراء آلة تغني عن ٥ عاملين) ٣-العمل من خلال أقسام سوق مربحة ( تصلح هذه الميزة التنافسية للمنتجات التي تعمل من خلال سوق شبه محمية لا يستطيع المنافس النفاذ اليها بسهولة.

24. لماذا نحلل المنافسة؟ • الرغبة فى مواجهة (الداخلين الجدد New Enterants) • الرغبـة فـى مواجهـة التغير فـى تطلعات العمــلاء ورغباتهم المتزايــدة فـى تكلفة أقل.. جودة أعلى • مقاومة ما يقوم به المنافسون من أعضاء السوق سواء من إستراتيجيات دفاعية أو هجومية.. لتحقيق أهدافنا فى السوق. • مواجهة تحديات التطور فى السوق بإيجاد مجموعة من الأفكار الجديدة. • التعامل بشكل أفضل مع التطور التكنولوجى والذى يمكن أن يسفر عنه من التحول من منتجاتنا إلى منتجات أخرى منافسة.

25. ماذا يعني المنافس؟ مــن وجهــة نظر المنشأة، فالمنافـس Competitorهـو أى مؤسسـة تشاركنا فــى الحصــول علــى حصة مـن أموال العملاء المنفقة علـى نفس نــوع المنتجات. وبالتالى فـإن نجاحنا فيما نقوم أو نعرض يمكن من الحصول علــى ثقـة العملاء وإقبالهم على إنفاق أموالهم على سلعنا وخدماتنا. والمنافسة نوعين: أولهما المنافس المباشر ( الذي يقدم سلع وخدمات تتطابق بشكل شبه كامل مع منتجاتنا مثل أقلام الرصاص أو المنظفات ) ثانيهما المنافس غير المباشر ( الذي يقدم سلع أو خدمات تؤثر على الاقبال على منتجاتنا ( مثل أقلام الحبر السائل والجاف)

26. أدوات تحليل المنافسة ١- تحليل التكاليف التنافسية ٢- تحليل العلاقات بين المنتج والسوق بيننا وبين المنافسين ٣- تحليل عناصر القوة والضعف S.W.O.T ANALYSIS ما مظاهر القوة التى تتميز بها Strengths ما أهم مظاهر الضعف التى توجد لدينا Weaknesses حدد الفرص المستقبلية Opportunities حدد التهديدات Threats

27. فائدة تحليل عناصر القوة والضعفSWOT • تنسيق المغريات البيعية ومراكز القوة مع الفرص المتاحة في السوق • العمل على تحديد نقاط الضعف وتحويلها الى مراكز قوة • العمل على تجنب المخاطر والتهديدات • الخروج بنقاط القوة في سيناريو منظم

28. مثال تحليل عناصر القوة والضعفSWOT