1 / 25

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Sistema de Información de Marketing.

shira
Download Presentation

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

  2. Sistema de Información de Marketing. • Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de Marketing para planear, ejecutar y controlar. • Un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, que tiene por objeto, el generar un flujo ordenado de información pertinente, prove­niente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas especificas de responsabilidad de Marketing.

  3. Investigación de Mercado • Es el diseño, obtención, registro y análisis de los datos sobre o acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o cliente. También se dice que es la comunicación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con un problema de Marketing que afronta la compañía. • Es la recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios. • Es la recolección, el registro y el análisis de todos los hechos relacionados con problemas asociados con la transferencia y la venta de bienes y servicios, del productor al consumidor

  4. Esquema de procedimiento de una Investigación de Mercado • - Definir el objetivo del proyecto • - Realizar el análisis de situación • - Efectuar una investigación informal • Si después de estos resultados, se requiere una investigación ulterior se procederá a planear y realizar una investigación formal, según los pasos siguientes: • 1. Seleccionar las fuentes de investigación • 2. Seleccionar los métodos de obtención de datos • 3. Preparar las formas de obtener datos (encuestas, entrevistas, etc.) • 4. Someter a prueba preliminar el cuestionario u otras formas • 5. Planear la muestra • 6. Reunir los datos Posteriormente, se analiza y se interpretan los datos, se prepara el informe escrito y se le da seguimiento al estudio.

  5. ESQUEMA GENERAL DE CHURCHILL.(Para la elaboración del Informe Final ) • 1. PORTADA • 2. ÍNDICE • 3. RESUMEN PARA LOS DIRECTIVOS (1-2 págs.) • 3.1- Objetivos • 3.2- Resultados • 3.3- Conclusiones • 3.4- Recomendaciones • 4. DESARROLLO DEL INFORME (4-6 págs.). • 4.1- Introducción • 4.2- Metodología aplicada • 4.2- Resultados • 4.4- Limitaciones • 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES (1 pág.) • 6. APÉNDICE (1 pág.) • 6.1- Plan de Muestreo • 6.2- Formas de recuperar la información • - Cuestionario • 6.3- Datos no incluidos en la información general.

  6. Métodos básicos para la recopilación de datos primarios: Observación: En este caso, los datos se reúnen observando alguna acción del sujeto. Investigación experimental • Consiste en establecer un experimento controlado que simula en la forma más realista posible la situación verdadera del mercado. • El método experimental puede utilizarse en diferentes formas: • En un caso, una empresa puede fabricar unas cuantas unidades de un producto y darlas a los empleados o consumidores para que las prueben.

  7. "pruebas de mercado". 1. Un mercado de control donde todos los factores permanecen estables (constantes). 2. Uno o más mercados de prueba, en que se modifica uno de los factores. Cuando se usa adecuadamente, la experimentación es el modo más confiable y seguro de encontrar respuestas.

  8. Encuesta La obtención de datos de entrevistados personalmente, por teléfono o por correo . Los datos de una encuesta de investigación pueden obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefónica.

  9. Encuesta personal • Consiste en esencia en una entrevista personal que se establece entre dos personas, a iniciativa del entrevistador, para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados. • Esta puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados, tiendas, etc.)

  10. Tipos de entrevistas: • Entrevista estructurada: Es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y según las instrucciones concretas recibidas por el director de la investigación. • El entrevistador debe ceñirse en todo momento a las órdenes recibidas, a fin de que la información recogida sea uniforme. • Entrevista semi-estructurada: El entrevistador tiene un cuestio­nario generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarro­llar con cierta libertad. • Entrevista libre o en profundidad: Se desarrolla sin un cuestio­nario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. El entrevistador debe permitir a la persona entrevis­tada expresarse libremente sobre el área de investigación cuando el primero se aleje considerablemente de las mismas. La duración de esta suele ser mayor que las anteriores. Para estas últimas hay que tener una sólida formación socio-psicológica centrada sobre el conocimiento y auto manejo de la propia personalidad del entrevistador. Se debe eliminar la utilización de las preguntas, pues se trata de emitir opiniones. Se deben eliminar los “por qué” y sustituirlo por el “cómo” y el “qué”, se eliminan los “pero” y se eliminan también los juicios de valor. La entrevista en profundidad no es más que una relación, un diálogo entre dos personas dentro del cual cada una de ellas ejerce un determinado control.

  11. Encuesta postal:Cuestionario que se envía y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que se solicita la información. Encuesta telefónica • Es un buen método para recabar información con rapidez. • Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefónica se ve favorecida, además se da un elevado índice de respuestas. • Pero tiene sus inconvenientes: sólo serán entrevistadas las perso­nas que tengan teléfonos conocidos (no números privados) y única­mente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado perso­nales.

  12. Las encuestas especiales • Paneles de consumidores. • Paneles en función de la unidad muestral • Paneles en función del sistema de recogida de datos. • Paneles de consumidores a corto plazo. • Paneles de detallistas. • Paneles de profesionales

  13. 2. Las encuestas colectivas Se realizan por cuenta de varias empresas que comparten los gastos y los resultados. Pueden dividirse en dos categorías principales: las encuestas por suscripción y las "encuestas ómnibus". • Encuestas por suscripción: Son las que se hacen sobre un sólo y único tema, con ayuda de un sólo y único cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes. • Encuestas "ómnibus": Únicamente se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que entrevistar. Por ejemplo: muestra nacional de 1000 amas de casa o muestra de 1500 jóvenes de 13-18 años, etc. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su elección, formulándolas por sí mismo

  14. 3. Estudio de motivaciones • Estudian las profundas actividades psicológicas de los consumi­dores, prescriptores y distribuidores. • Para este conjunto de estudios se utilizan las técnicas indirec­tas o técnicas proyectivas. El gran atractivo de las mismas radica en su capacidad para ir más allá de lo superficial, faci­litándonos información sobre aspectos no manifiestos de la con­ducta o el sentir del individuo. • Sólo cuando el problema en estudio requiera adentrarnos en la intimidad del entrevistado, más allá de su nivel de conciencia o atravesar la fachada o máscara social que todos llevamos, estará correctamente indicado el uso de las técnicas proyectivas

  15. Formas de recopilación de datos. • Así como la encuesta de investigación es el método más utilizado para la recolección de datos primarios, el CUESTIONARIO es el instrumento más común para su obtención. • El cuestionario aparece, pues, en las investigaciones en que su empleo es necesario, como la piedra angular de todo el proceso. • El cuestionario es un instrumento más o menos amplio de pregun­tas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos de un problema de acuerdo con la información que suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta. • En la confección del cuestionario no se puede olvidar nunca que este debe constituir un conjunto armónico e internamente entre­lazado compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales está relacionada con las demás.

  16. Fases de preparación de un cuestionario • Se definirán claramente cuáles son las informaciones deseadas. • Se redactarán una serie de preguntas, que han de suscitar respuestas que proporcionen las informaciones buscadas. • Se ordenarán las preguntas en una secuencia lógica, debiendo ser las palabras sencillas y no ambiguas de manera que signifi­quen lo mismo para todos los participantes. • Se hará un ensayo preliminar del cuestionario mediante una muestra experimental de entrevistados. • Se examinarán los resultados de la muestra experimental, tomando como criterios la facilidad con que se pueden tabular las informaciones reunidas y la calidad de las mismas. Se redac­tará de nuevo el cuestionario para introducir las modificaciones necesarias.

  17. Normas para la redacción del cuestionario • Elección de términos o vocablos adecuados procurando que sean claros y accesibles, en especial, si se tiene en cuenta que la muestra puede estar compuesta por personas con diferentes niveles culturales. • No utilizar términos que tengan significados diferentes en las diversas regiones geográficas, así como palabras equívocas o ambiguas, que conducirían a resultados inexactos. Ej.: palabras como usualmente, ocasionalmente, regularmente pueden tener significados diferentes para las personas. • Las preguntas deben ser lo más cortas posibles. Deben tener la amplitud suficiente para que se exprese todo el sentido que se desee darles, pero se debe procurar que tengan la extensión mínima posible. Se fatiga menos la atención del entrevistado y es más fácil obtener respuestas ajustadas al hecho indagado. • Máxima precisión y claridad en la formulación de las preguntas, de modo que permitan obtener una información coherente de los entrevistados. • Si se pide por ejemplo ¿Qué clase de jabón utiliza usted? los entrevistados no sabrán si se refiere a jabón de baño, lavar, líquido, etc. • No confiar excesivamente en la memoria de los entrevistados, haciendo preguntas referidas a un largo período de tiempo, sino a un pasado muy próximo. • No obligar a los entrevistados a hacer cálculos. • Formular preguntas sobre cosas que estén dentro de los límites de las experiencias personales de los participantes. Por ejemplo: se debe evitar preguntar a las mujeres lo que creen que hacen o piensan sus esposos y viceversa. • Evitar preguntas que sugieran las respuestas. Las preguntas deben estar redactadas de tal modo que no contengan implícitamen­te la contestación, ni predispongan o condicionen las respuestas en un determinado sentido. • No deben hacerse preguntas demasiado íntimas, que violenten o molesten al entrevistado o que le fuercen a responder en un determinado sentido porque admitir otra alternativa lo dejaría en situación poco airosa.

  18. Si determinadas preguntas pueden resultar embarazosas o delica­das, deberán colocarse entre otras que sean más neutras e inofen­sivas. • Los temas delicados conviene tratarlos hacia el final del cues­tionario, una vez que se han salvado eventuales barreras de desconfianza que puedan crearse al comienzo de la entrevista. • Se incluirán únicamente preguntas que tengan una relación directa con el problema que se pretende investigar. • Debe evitarse que la pregunta esté ya implícita en otras del cuestionario, pues en otro caso este se alargaría y complicaría innecesariamente. • Respetar un orden lógico en la secuencia de las preguntas. Las preguntas deben ordenarse en el cuestionario agrupándose de tal modo que se entrelacen armónicamente. • Es buena norma tener en cuenta que las preguntas de tipo general deben preceder a las más concretas o específicas. • Las primeras preguntas que abren el cuestionario tienen una importancia básica porque de ellas depende despertar o no el interés del entrevistado. Estas primeras preguntas, además de interesantes, deben ser de muy fácil contestación, sin implicar compromiso alguno para el interrogado. • Las cuestiones embarazosas, personales, íntimas, las que refieren a la renta de los entrevistados y a sus estudios y conocimientos, deberán incluirse en la parte final del cuestionario, cuando el clima de tensión ha sido superado. • Los planes de tabulación deben tenerse en cuenta en la selec­ción de preguntas a incluir en el cuestionario, procurando sim­plificar al máximo y no pretendiendo obtener excesiva información en una sola pregunta. • En este sentido, es aconsejable, al tiempo que se redacta el cuestionario, ir confeccionando los diferentes cuadros en los que se recogerán estadísticamente los resultados de cada pregunta,

  19. Hay cuatro preguntas importantes que los investigadores deben contestar positivamente al preparar los cuestionarios, y son: 1. ¿Pueden recordar los entrevistados la información necesaria? 2. ¿Tiene la pregunta el mismo significado para todos los participantes? 3. ¿Están expresadas las preguntas de tal modo que cada entrevis­tado sepa exacta mente qué se le pide? 4. ¿Darán los entrevistados la información necesaria?

  20. Principales tipos de preguntas utilizadas en los cuestionarios • 1. Preguntas dicotómicas o de dos opciones: Tiene sólo dos res­puestas posibles, sí y no ó falso y verdadero. • 2. Preguntas de opciones múltiples: • 3. Escalas de calificación o preguntas de evaluación: • 4. Preguntas abiertas • 5. Preguntas filtro:

  21. Selección de la muestra Tres conceptos son importantes para definir la muestra: • Unidad de observación: Constituye la fuente directa de información, los individuos, los objetos, fenómenos concretos que serán objeto de la aplicación de las técnicas. 2. El Universo o Población: Es el conjunto que se encuentra conformado por todas las unidades de observación o todas las características que son de interés relevantes para el investigador. 3. La muestra: Es un subconjunto extraído, por un procedimiento técnico, del universo

  22. Tres son las condiciones sine qua non que ha de reunir una en­cuesta por muestreo: certeza, representatividad y confiabilidad. • La certeza consiste en el alto grado de veracidad que hay que asegurar en el dato, respuesta u observación que se recoge. En la encuesta de opinión es preciso asegurar -en el mayor grado posible- que la opinión concuerde con la actitud que tiene la persona acerca del fenómeno investigado. De otro modo, la opinión no será sincera y esto invalida la entrevista. • La representatividad de una muestra es un requisito mediante el cual la muestra ha de tener todas las características, peculiari­dades, cualidades, condiciones, propiedades y atributos del universo y en las mismas proporciones que éste. Una muestra viene a ser como una microfotografía del total de la población, del universo; ha de contener todas las características de éste y en sus mismas proporciones; aunque sea una parte muy pequeña del total de la población que se investiga. • La confiabilidad está basada en el número suficiente de casos que hay que consultar para que los resultados obtenidos sean seguros e indudables, ajustados a la realidad existente en el universo.

  23. El tamaño de la muestra El tamaño teórico de una muestra probabilística (selección aleatoria de los elementos) depende de: • La varianza poblacional • El nivel de confianza elegido • El error muestral permitido • El tamaño del universo o población

  24. Tipos de muestras: La muestra puede escogerse a través de dos métodos básicos: • Muestra aleatoria o de probabilidad: • Muestra aleatoria simple: • Muestreo sistemático: • Muestreo estratificado: • Por racimos o conglomerados:

  25. 2.Muestra no probabilística, estimativa, a juicio u opinática: Tipos de muestras no probabilísticas: • Muestras causales • Muestras intencionales • Muestras por cuotas

More Related