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100 年度 廣告 創意 與 文案寫作 理論架構 學習說明

100 年度 廣告 創意 與 文案寫作 理論架構 學習說明. 廣告 創意 和 策略 要素 廣告與 行銷傳播 ( 光譜 ) 、 廣告管理 6Cs 選擇性 過程理論 ( 閱聽眾 / 消費者的觀點 ) 廣告執行的 創意 和 策略 單 創意 / 感性 美學 構面 vs. 邏輯 / 理性 科學 效果 構面 閱聽人的廣告解讀 與 廣告創意效果. 廣告創意策略要素. 目標對象 ( 消費者 → 閱聽眾 ) 和 廣告活動 執行目的 商品 / 品牌的利基點 、 U.S.P.

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100 年度 廣告 創意 與 文案寫作 理論架構 學習說明

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Presentation Transcript

  1. 100年度廣告 創意 與 文案寫作理論架構 學習說明 廣告創意和策略要素 廣告與行銷傳播(光譜)、廣告管理6Cs 選擇性過程理論 (閱聽眾/消費者的觀點) 廣告執行的 創意和策略單創意/感性 美學構面 vs. 邏輯/理性 科學 效果構面 閱聽人的廣告解讀 與 廣告創意效果

  2. 廣告創意策略要素 • 目標對象(消費者→閱聽眾) 和廣告活動執行目的 • 商品/品牌的利基點、U.S.P. • 創意如何表現 …一個切入點 big idea理性vs感性、明示利益 vs 隱喻聯想的心理滿足情境、視聽覺影像、語言符號、象徵/motif幽默、健康、煽情，溫馨、幸福浪漫、尊榮… • 消費者(閱聽眾) 接受的理由

  3. 廣告計畫流程 廣告計劃 市場分析 商品 4p/4c 競爭分析 消費者分析 SWOT，問題與切入點 廣告目的 目標對象 媒體策略 議題 主張 策略 媒體購買 創意訊息表現 刊播 活動執行 廣告創意的寫作 非僅單純的 廣告製作表現 要能擴及策略、媒體 與 提案計劃書

  4. 創意策略的思考切入來源？ • 行銷: 行銷組合的4P+1P 品牌、4C廣告是解決溝通傳播的問題，偏重推廣(promotion)組合；但應再分為 …解決產品、通路 物流配送 或是 價格/價值 其他P組合差異化的品牌行銷(廣告傳播) 綜合討論 • 傳播: 廣告效果階層模式 AIDMA • 消費者區隔 與 定位

  5. 燒包機車 Pizza HutHot到家! 硬糖分享包、不粘黏

  6. 硬糖分享包、不粘黏 地景 巨型交通地標

  7. 廣告 持續圍繞著 我們生活的行經路徑 接觸的 五大傳媒

  8. 廣告的6C • constraints • (target) consumers • campaigns and I.M.communication以上C 可以「策略面」論辯 • creative and channel這2個C 以「計畫 執行面」論辯

  9. 廣告學 入門 不只是common sense • 廣告是什麼？定義、要素（6C，支援行銷/消費者導向，品牌與差異化，創意導入，主題訴求、媒體呈現，解構廣告與生活） • 廣告的 行銷學、傳播學、消費生活美學、管理學 • 何為創意？ 商業管理類 創意媒體學院引起注意，創造記憶，異於平凡/差異，表達意義、提議/說服，藝術/藝文、驚艷/經驗 • 寫作 文字與影 音像表達、企劃與提案的養成訓練 • 以上是課程的核心知識 與 訓練要項 wk 1 廣告學程概論 學習架構

  10. Contact points 廣告接觸 生活與品牌推廣紀錄

  11. Advertising is paid persuasive communication Uses non-personal mass media to reach target audiences to connect identified sponsor/brand with creative text for desired purposes Five basic components: Paid communication Sponsor is identified Tries to persuade or influence Reaches a large audience Conveyed through mass media Defining Modern Advertising

  12. 廣告人的左腦與右腦 左腦主 策略邏輯 科學 量化 右腦主 創意創新 美學 質感 creative Insight ofconsumer, VALS, trend 美學經濟、文化創意產業、品牌符碼 … constraints channel/media& budget 大三 廣告策略與計畫 必修3 大二 廣告創意與文案 必修3

  13. 從廣告傳播的角度看 選擇性過程理論 運用傳播媒體，受管控的資訊和具目的性: 1. 商業資訊 和 A I S A S 說服 AIDMA （暴露/接觸→）注意 → 興趣/利益 →（印象 * 理解 認知）蒐尋、社群/口傳→慾望/偏好 → 記憶 → 態度/行動媒體與創意 刊播→閱聽眾涉入參與→資訊處理→取捨/知覺/聯想→意見與態度 廣告量(媒體露出)和質(創意表現) 影響傳播印象

  14. 2. 被管控的傳播過程 是有目的、有計畫的傳播過程 從行銷*廣告目的的考量 →鎖定目標閱聽眾（即定義的潛在消費者或利益關係人） →設計與製作「傳播文本」 →選擇＆購買媒體 刊播呈現，一系列 精密的策略和計畫

  15. 隔(跳)次頁 系列性廣告

  16. 廣告效果階層模式 A I D M A 與 廣告效果階層模式Attention【觸發注意】、Interest 【引起興趣】、 切身相關的利益Desire【點燃慾望】、Memory【喚起或留下記憶】、A【attitude, action態度與行動】如列為下次選擇考量、正面回饋、成為試用者、加入會員、主動洽詢/來電 來店、採取「選擇購買」前行動… 也有A I S A S 簡化的 AIDA 或是其他模式

  17. 廣告傳播的選擇性過程理論 selective processing of … • exposure 與 contact points 接觸點 • attention 與 involvement 涉入 • interest 與 motivation 動機 perception理解 • memory and retention • desire and attitude • action trial/brand loyalty

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