状況提示広告の購買意向に対する有効性の検証

1. Takeuchi Seminar Team C 関東10ゼミ討論会2009 状況提示広告の購買意向に対する有効性の検証 法政大学　竹内ゼミ　 伊藤隆裕　内海学人 高山未来　角山正和　山口ひとみ 2009/12/5 at Waseda University Takeuchi-Seminar Team C 1

2. アウトライン 現状分析 仮説設定 分析 考察 提案 2 Takeuchi-Seminar Team C

3. 現状分析 3 Takeuchi-Seminar Team C

4. 現状分析 打開策として広告に着目!! 100年に一度の大不況 100年に一度の大不況 100年に一度の大不況 100年に一度の大不況 消費者は買い控え 消費者は買い控え 消費者は買い控え 消費者は買い控え 商品が売れない 商品が売れない 市場縮小 市場縮小 市場縮小 このような状況を打開する必要がある 4 Takeuchi-Seminar Team C

5. なぜ広告に着目したか ①より多くの消費者へ効率的に宣伝できる ②企業が打つ広告の費用対効果を高めたい 5 Takeuchi-Seminar Team C

6. 広告の現状 2008年の総広告費は 6兆6,926億円、前年比95.3％ 6 電通 http://www.dentsu.co.jp/（12/02）をもとに作成 Takeuchi-Seminar Team C

7. 研究の目的 「購買に直結する広告」 による 非耐久消費財の市場の繁栄 7 Takeuchi-Seminar Team C

8. 非耐久消費財とは ①高関与 ②低関与 商品を使用した経験があり、 認知されている製品が多く見受けられる 「非耐久消費財」に 有効な広告表現はないのだろうか 8 Takeuchi-Seminar Team C

9. 先行研究–共鳴戦略- Charles F. Frazer(1983)「クリエイティブ戦略」(一部抜粋要約) 誰もが経験したことのある 状況を提示する広告によって 消費者の購買意欲を促進 できるのでは？ 消費者が記憶している場面・感情・経験 を使って伝える共鳴戦略は、 製品間での違いがほとんどみられない 状況の際、消費者にインパクトを与える 9 Takeuchi-Seminar Team C

10. 我々が取り組む研究 「状況を提示した広告」によって 消費者の購買意向に影響を与えることを検証し、 市場を再生・繁栄させ得ることを 実証する。 10 Takeuchi-Seminar Team C

11. 疑問点 • 共鳴戦略を用いた広告は消費者の購買意向に影響を与えるのではないか • 状況広告のどんな要因が消費者に対して購買意向に影響を与えているか • 提示された状況が自分に経験があるか否かによって、消費者の購買意欲に差が生じてくるのではないか 11 Takeuchi-Seminar Team C

12. 仮説設定 12 Takeuchi-Seminar Team C

13. 仮説1 状況広告は 購買意向に正の影響を与える • 1‐1高関与のカテゴリーにおいて、状況広告は購買意向に対して正の影響を与える • 1‐2低関与のカテゴリーにおいて、状況広告は購買意向に対して正の影響を与える • 1‐3広告を見た受け手において、提示された広告の状況の経験の有無を問わず、状況広告は購買意向に対して正の影響を与える 13 Takeuchi-Seminar Team C

14. 仮説2 状況広告を見た受け手は、 提示された状況を再現しようとする • 2‐1高関与のカテゴリーにおいて、状況広告を見た受け手は、提示された状況を再現しようとする • 2‐2低関与のカテゴリーにおいて、状況広告を見た受け手は、提示された状況を再現しようとする • 2‐3状況広告を見た受け手は、提示された広告の状況の経験の有無を問わず、提示された状況を再現しようとする 14 Takeuchi-Seminar Team C

15. 仮説3 その状況になったときの購買意向は 状況広告を見た時の購買意向より高い • 3‐1高関与のカテゴリーにおいて、その状況になったときの購買意向は、状況広告を見た時の購買意向より高い • 3‐2低関与のカテゴリーにおいて、その状況になったときの購買意向は、状況広告を見た時の購買意向より高い 15 Takeuchi-Seminar Team C

16. 分析 16 Takeuchi-Seminar Team C

17. 対象市場 BOOK(高関与) • 出回り部数・発行部数の減少 • 若者の活字離れ • 電子書籍の台頭 MILK(低関与) • 購入費の減少 • 牛乳離れ • 食生活の変化 • 牛乳を飲む機会の減少 17 Takeuchi-Seminar Team C

18. お風呂上りに牛乳という状況を提示 使用した状況広告　＜牛乳＞ お風呂上がりの・・・？ お風呂 × 牛乳

19. 使用した状況広告　＜書籍＞ • 電車で読書という状況を提示 電車 × 読書 電車で読書。

20. 分析のアウトライン • アンケートから得た状況広告に対する印象を牛乳、書籍を分け別々に因子分析を行い因子を作成。 • 状況広告を見たあとの行動を牛乳、書籍を分け別々に因子分析を行い因子を作成。今回の研究では購買に直接結びつくものを対象としているため、「その状況を起こしたくなる」が入っている因子のみを使用する。

21. 因子分析　＜牛乳＞印象 状況が提示された広告を見た後の様々な印象を因子分析 納得 • 納得できる • 確かにと思う • この状況にはそれが不可欠である • この状況の必要性を感じる 必要 • 親しみを感じる • 身近に感じる 親しみ ・忘れていた 忘れていた

22. 因子分析　＜書籍＞印象 状況が提示された広告を見た後の様々な印象を因子分析 喚起型的確 • この状況をイメージできる • 過去の自分の経験を思い出した 懐かしいと思う 思い出 • 親しみを感じる • この状況が面白い 斬新 • 忘れていた • この状況にしばらく遭遇していない 非日常

23. 因子分析　＜牛乳＞行動 状況が提示された広告を見た後の様々な行動を因子分析 再現 • その状況を真似したい • その状況を起こしたくなる • 雰囲気を味わいたい • 状況に憧れる インフルエンサー 引き付け 情報収集

24. 因子分析　＜書籍＞行動 状況が提示された広告を見た後の様々な行動を因子分析 アクティブ ・その状況を起こしたくなる ・その状況を真似したい ・状況に憧れる インフルエンサー 調べる メモリー

25. 仮説1 状況広告は 購買意向に正の影響を与える 25 Takeuchi-Seminar Team C

26. 牛乳　広告を見て購買したと思う 調整済みR２0.167 納得因子 .300 必要因子 購買 .203 親しみ因子 忘れていた因子 26 Takeuchi-Seminar Team C

27. 牛乳　広告を見て購買したと思う 経験の有無による相違 納得因子 調整済みR２0.160 経験アリ 必要因子 .323 購買 親しみ因子 経験ナシ 忘れていた因子 .442 調整済みR２0.261 27 Takeuchi-Seminar Team C

28. 書籍　広告を見て購買したいと思う 経験の有無による相違 調整済みR２0.290 喚起型 的確因子 .138 思い出因子 .353 購買 .329 斬新因子 経験アリ 非日常因子 調整済みR２0.254 ＊経験ナシでは有意な値がでなかった 28 Takeuchi-Seminar Team C

29. 仮説1 実証された 状況広告は 購買意向に正の影響を与える 29 Takeuchi-Seminar Team C

30. 仮説2 状況広告を見た受け手は提示された状況を再現しようとする 30 Takeuchi-Seminar Team C

31. 牛乳 状況を再現しようとする 調整済みR２0.493 納得因子 必要因子 .533 再現 親しみ因子 忘れていた因子 31 Takeuchi-Seminar Team C

32. 牛乳　状況を再現しようとする 経験の有無による相違 納得因子 調整済みR２0.451 経験アリ 必要因子 .536 再現 .561 親しみ因子 .301 調整済みR２0.731 忘れていた因子 経験ナシ 32 Takeuchi-Seminar Team C

33. 書籍　状況を再現しようとする 調整済みR２0.377 喚起型 的確因子 .246 思い出因子 .533 アクティブ 斬新因子 .125 非日常因子 ＊経験の有無による与える因子の違いはなかった Takeuchi-Seminar Team C 33

34. 仮説2 実証された 状況広告を見た受け手は提示された状況を再現しようとする 34 Takeuchi-Seminar Team C

35. 仮説3 その状況になったときの 購買意向は状況広告を見た時の購買意向より高い 35 Takeuchi-Seminar Team C

36. ｔ検定　その商品を購買したいですか 1％水準で有意 36 Takeuchi-Seminar Team C

37. ｔ検定　その商品を購買したいですか 5％水準で有意 37 Takeuchi-Seminar Team C

38. 仮説3 実証された その状況になったときの 購買意向は状況広告を見た時の購買意向より高い 38 Takeuchi-Seminar Team C

39. 分析のまとめ • 状況提示広告は低関与・高関与商品を問わず購買意向に対し正の影響を与えていた！ • 状況提示広告は低関与・高関与商品を問わずその状況を再現したいと思わせることができる！ • 状況広告を見た時の購買意向よりその状況になったときの購買意向の方が高い Takeuchi-Seminar Team C 39

40. 考察 40 Takeuchi-Seminar Team C

41. 考察1 • 状況広告は購買に対し正の影響を与えるといえる • 状況広告は再現したいと思わせることが可能である • 状況広告は提示された状況になったときのほうが購買意欲が高く、また再現したいと思わせることができるため、再現させ、なおかつそこで購買につながるため、購買に強く結び付くプロモーションといえる 41 Takeuchi-Seminar Team C

42. 考察2 • 重回帰分析の結果より「購買」「提示された状況を起こす」に対してはそれぞれ異なった因子が影響を与えていたことがわかった。 • また、低関与商品、高関与商品によっても 異なった因子が影響を与えていたことがわかった。 42 Takeuchi-Seminar Team C

43. 提案 43 Takeuchi-Seminar Team C

44. インプリケーション① 高関与 低関与 44 Takeuchi-Seminar Team C

45. 既存のポスター

46. 高関与商品には「思い出」を訴求 例①：名場面、名台詞を引用した広告 「僕は死にません」 「俺じゃダメか？」 ターゲット：３０代４０代の男女 「そこに愛はあるかい？」 46 Takeuchi-Seminar Team C

47. 例②：実際のコンセプトを基にオリジナルの状況広告を作成例②：実際のコンセプトを基にオリジナルの状況広告を作成 もう一度、妻を口説こう。 47 Takeuchi-Seminar Team C

48. 低関与には「必要」を訴求 新提案には「忘れていた」を訴求 気付き 離乳食として食べられたりしている。 48 Takeuchi-Seminar Team C

49. 犬のおやつ たまごボーロが「おやつ」としてあることは あまり知られていない

50. オリジナルの状況広告を作成 私も欲しい。 50 Takeuchi-Seminar Team C