Marketing

1. Marketing Marketing 마 케 팅 관리적 접근제 3판 제2부 마케팅 환경분석 제2장 마케팅 환경분석 안 광 호 권 익 현 임 병 훈 학 현 사

2. 태도의(ATTITUDE)중요성 40이 넘으면 그 동안 살아온 삶이 얼굴에 나타난다. 그래서 의사는 의사같이, 교수는 교수같이, 군인은 군인같이, 사기꾼은 사기꾼같이 보이게 된다. 반대의 이론도 성립된다. 얼굴(정신의 모양(꼴)) 표정을 어떻게 가지고 사느냐에 따라 삶도 바뀌고, 운명도 바뀐다.

3. 얼굴 경영학 머리 : 하늘로 부터 천기를 안테나의 역할을 다. 눈 : 감정이 머무는 창으로 눈이 맑고 고운이는 마음 역시 그러하다. 코 : 재물을 상징하는 창고로 저마다의 특징이 있고 상징하는 바가 다르다. 입술 : 관능의 출입구로 이 역시 코 못지 않은 의미를 가지고 있다. 뺨 : 건강의 리듬……

4. 적합한 사람: 인재란? 보통 사람들을 모아 놓으면 인재(人在)요. 똑똑한 사람을 모아 놓으면 인재(人材)다. 이를 잘 관리하면 인재(人財)가 되지만 잘못 관리하면 인재(人災)가 된다. 똑부 : 똑똑하고 부지런한 사람 = 꼭 필요한 사람. 똑게 : 똑똑하고 게으른 사람 = 있으나 마나 한 사람. 멍부 : 멍청하고 부지런한 사람 = 있어서 절대 안될 사람. 멍게 : 멍청하고 게으른 사람 = 있어서는 안될 사람.

5. Attitudes First, Skills Second • 먼저 좋은 태도를 가진 사람을 고용하고, • 다음에 그 직무에 필요한 기술을 가르침 • “It is not technical skills we’re looking for, it’s nice people.” -CEO Rosenbluth • “Hiring starts off looking for people with a good attitude-that’s what we’re looking for- people who enjoy serving other people” • -CEO of Southwest Airline

6. A SMALL TRUTH TO MAKE LIFE 100%

7. If ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ is equal to 1234567891011121314151617181920212223242526

8. Hard Work H+A+R+D+W+O+R+K 8+1+18+4+23+15+18+11 = 98% Knowledge K+N+O+W+L+E+D+G+E 11+14+15+23+12+5+4+7+5 = 96%

9. Love L+O+V+E 12 + 15 + 22 + 5 = 54% Luck L+U+C+K 12 + 21 + 3 + 11 = 47% (don`t most of us think this is the most important???)

10. Then what makes 100%? Is it Money?… NO !! M+O+N+E+Y 13+15+14+5+25 = 72% Leadership?… NO !!! L+E+A+D+E+R+S+H+I+P 12+5+1+4+5+18+19+9+16 = 89%

11. Every problem has a solution, only if we perhaps change our attitude. To go to the top, to that 100% , what we really need to go further… a bit more…

12. ATTITUDE A+T+T+I+T+U+D+E 1+20+20+9+20+21+4+5 =100% It is OUR ATTITUDE towards Life and Work that makes OUR Life 100% !!!

13. ATTITUDE IS EVERYTHING Change Your Attitude … And You Change Your Life!!!

14. Now that you know the answer … WHAT WILL YOU DO ABOUT IT? THE LEAST YOU CAN DO IS TO SHARE THIS MESSAGE WITH THOSE YOU CARE

15. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 1. 마케팅환경의 의미 • 마케팅환경(Marketing environment) - 기업의 마케팅목표 달성에 영향을 미치는 기업 내· 외부 요인들의 집합 ex) IMF사태와 같은 경제환경의 변화 소비자의 가격민감성에 의해미샤와 같은 저가 화장품업체의 시장 진입 IT 기술환경의 변화 : 와이브로, DMB와 같은 새로운 통신기술의 도입

16. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 1. 마케팅환경의 의미 • 환경이 중요한 이유 - 시장위협의 발생 → 경유가격 인상으로 급성장하던 SUV 자동차시장의 매출 감소 - 시장기회 제공 → 개인연금에 대한 법률제정 : 가장 규모가 큰 연금보험시장 제공 → 3,600만대의 휴대폰에 디지털 카메라와 MP3가 장착되면서 시장규모 확대 휴대폰에 카메라와 MP3장착 등 으로 휴대폰 시장이 확대됨

17. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 1. 마케팅환경의 의미 • 마케팅환경에 영향을 미치는 환경요인 거시적 환경 인구적 환경 과업관련환경(미시적환경) 경제적 환경 법률적 환경 금융기관 공급자 경 쟁 기업내부환경 언론기관 유통기관 소비자 대 중 마케팅 서비스 제공기관 기술적 환경

18. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 2. 거시적 환경 • 거시적 환경의 종류 : 인구관련환경, 경제적 환경, 법률적 환경, 기술적 환경 •소비자 욕구의 발견 또는 창출을 통한 제품화로 자사 제품의 선택가능성을 높여야 함 (1) 인구관련 환경 • 마케팅활동의 대상이 되는 소비자들의 특성 변화 - 인구통계적 변화 : 전체 인구의 규모와 구성의 변화 - 사회적 환경의 변화 : 사람들이 살아가는 방식에서의 추세변화

19. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 2. 거시적 환경 1) 인구통계적 환경 - 2005년 4월말 기준 국내 인구는 4,820만 명, 가구수 약 1,570만 가구 - 성별, 연령별, 인구구성의 변화

20. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 2. 거시적 환경 - 베이비붐 세대 : 6 · 25 이후 출생한 세대로 현재의 40대 소비계층 인구 800만명의 주요 소비자 계층 그러나 이 세분시장에 대한 제품개발이나 IMC를 통한 접근은 제한적 - 실버세대 : 65세 이후의 소비자계층 인구수는 2004년 말 기준으로 420만 명이 넘으며, 계속 증가 중 현재까지 구매력은 제한적이나, 향후 성장이 예상되는 세분시장임

21. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 2. 거시적 환경 2) 사회적 환경 - 일반 시민들이 살아가는 방식 중에서 기업의 마케팅활동에 영향을 미치는 것들 - 여성활동의 증가 2004년 말 기준 전체 여성취업자 – 940만 명 주부들의 사회활동 증대와 소득증대 → 단독주택보다 아파트를 선호, 편리함에 대한 욕구 (배달서비스 , 포장이사 등) ex) SANYO의 절반생활시리즈 제품

22. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 2. 거시적 환경 - 새로운 문화 발생 → 살빼는 제품(비만치료제), 성기능 개선제, 탈모 치료제 등 → 독신가구 비중 증대, 동성연애자를 표적으로 하는 전문잡지의 발간 등 동성애자 전문잡지 “버디”와 성기능 개선제 “비아그라”

23. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 2. 거시적 환경 (2) 경제적 환경 • 소비자의 구매력이나 소비지출에 영향을 미침으로써 마케팅활동에 영향을 미치는 요인 - ex) IMF사태 이후 구매력의 감소, 원자재 가격 상승으로 기업매출의 변화 특히 WTO체제에서의 자유화와 시장개방이 중요한 요인으로 작용 • 대표적인 지표로서 소득수준의 변화와 그에 따른 소비구조의 변화 ex) 1970년대 이후 소득의 지속적인 성장과 함께 TV, 전화 등의 내구재 소비증가 소비구조도 생필품 중심에서 외식, 교통, 문화비 등 비중 증가 IMF사태를 겪으면서 가격에 민감하게 반응, 할인점 선호 경향 나타남

24. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 2. 거시적 환경 도시가구의 주요 소비지출항목 변화(단위 %)

25. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 2. 거시적 환경 • (3) 법률적 환경 • 기업활동은 국가가 정한 법률과 규제의 테두리에서 운영되므로 • 법률적 환경의 변화는 기업활동의 제약요인 • Ex) 정부의 방카슈랑스 실행, WTO체제와 국제조약, • 교역 상대국의 법률, 환경오염 방지 등 • - 그린 마케팅 : 정부의 환경규제 강화에 대응하기 위한 개념 • PL법(Product Liability: 제조물 책임법)의 제정. 소비자의 • 권익을 보호하기 위한 규제

26. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 2. 거시적 환경 (4) 기술적 환경 • 기업의 지속적 성장은 신제품 개발에 달려있으며 새로운 기술의 • 발전이 핵심이 됨 • •국내 IT(Information Technology)산업분야의 발전 • - 80%이상의 가구 PC 보유율, 초고속 인터넷 1,300만 회선 이상 •신제품개발의 핵심 –새로운 기술의 발전 - 기술정보에 대한 관심과 R&D에 대한 투자가 요구됨

27. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 1. 외부환경에 대한 지속적 추적 2. 환경요인 중 자사에 유의한 요소의 선별 3. 자사의 시장과 제품에 영향을 미치는 환경요인에 대한 분석 4. 마케팅 전략의 개발 및 수정 2. 거시적 환경 (5) 거시적 환경분석 • 거시적 환경의 분석과정

28. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 2. 거시적 환경 •외부환경에 대한 지속적 추적 - 기업외부에서 발생하는 다양한 환경변화에 대한 정보 수집 •환경요인 중 자사에 유의한 요소의 선별 - 자사에 영향을 미치는 정보와 그렇지 않은 정보를 분류 •자사의 시장 및 제품에 영향을 미치는 환경요인에 대한 분석 - 자사에 영향을 미치는 정보에 대한 심도 있는 분석 •마케팅 전략의 개발 및 수정 - 환경분석결과를 토대로 한 현재의 마케팅전략 수정

29. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 마케팅 서비스 대행기관 원자재 공급업체 기업 내부조직 유통 소비자 경쟁사 금융기관, 언론기관, 정부, 시민단체, 일반대중 3. 미시적 환경 • 기업이 소속된 산업과 관련된 환경요인들 • 미시적 환경의 구성요소들

30. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 새로운 경쟁자의 진입가능성 공급업체의 협상력 산업내의 기존 경쟁업체 구매자의 협상력 대체품 출현의 가능성 3. 미시적 환경 (1) 산업구조분석 • 산업내의 다양한 구성 집단들간의 상호관계를 분석하여 경쟁의 강도를 파악, 이를 근거로 산업의 전반적인 매력도를 평가하는 과정 • 산업의 매력도에 영향을 미치는 요인

31. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 고려 요인 산업내 경쟁강도에 미치는 영향 ① 시장의 크기와 성장률 시장의 크기와 성장률이 커지면 경쟁강도는 약화됨. ② 경쟁자의 수 경쟁자가 많아질수록 경쟁이 심화됨. ③ 초기자본 투자정도 자본투자가 많아지면 퇴출이 어려워지고 경쟁이 심해짐. ④ 퇴출의 용이성 기존 시설의 처분과 매각이 용이할수록, 즉 퇴출이 쉬울수록 경쟁의 강도는 약화됨. ⑤ 제품차별화의 정도 다양한 소비자욕구로 인해 시장세분화와 제품차별화가 가능하다면 경쟁의 강도는 약화될 수 있음. 3. 미시적 환경 산업내 경쟁정도에 영향을 미치는 요인

32. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 3. 미시적 환경 (2) 경쟁분석 •경쟁기업 –동일한 소비자욕구를 충족시키려는 기존 기업들이나 신규 기업 1) 경쟁기업의 파악 - ex) 대한항공은 아시아나 항공, 외국항공사 등으로 정의가능 2) SWOT 분석을 통한 경쟁분석 ① 경쟁정보의 수집 : 각 경쟁기업에 대한 정보 수집 ② SWOT 분석- 자사 및 경쟁사의 강 ·약점 분석, 기업의 기회와 위협요인을 일목요연하게 제시하는 방법

33. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 3. 미시적 환경 경쟁기업의 파악의 사례 - 음료시장에 있어서 경쟁자를 파악하기 위한 방법

34. SWOT분석 [SWOT analysis] • SWOT분석 이란? • 기업의 환경분석을 통해 강점(strength)과 약점(weakness), 기회(opportunity)와 위협(threat) 요인을 규정하고 이를 토대로 마케팅 전략을 수립하는 기법. • 어떤 기업의 내부환경을 분석하여 강점과 약점을 발견하고, 외부환경을 분석하여 기회와 위협을 찾아내어 이를 토대로 강점은 살리고 약점은 죽이고, 기회는 활용하고 위협은 억제하는 마케팅전략을 수립하는 것을 말한다. • 이때 사용되는 4요소를 강점·약점·기회·위협(SWOT)이라고 하는데, 강점은 경쟁기업과 비교하여 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인지, 약점은 경쟁기업과 비교하여 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인지, 기회는 외부환경에서 유리한 기회요인은 무엇인지, 위협은 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인지를 찾아낸다. 기업 내부의 강점과 약점을, 기업 외부의 기회와 위협을 대응시켜 기업의 목표를 달성하려는 SWOT분석에 의한 마케팅 전략의 특성은 다음과 같다.

35. ① SO전략(강점-기회전략): 시장의 기회를 활용하기 위해 강점을 사용하는 전략을 선택한다. • ② ST전략(강점-위협전략): 시장의 위협을 회피하기 위해 강점을 사용하는 전략을 선택한다. • ③ WO전략(약점-기회전략): 약점을 극복함으로써 시장의 기회를 활용하는 전략을 선택한다. • ④ WT전략(약점-위협전략): 시장의 위협을 회피하고 약점을 최소화하는 전략을 선택한다. • 학자에 따라서는 기업 자체보다는 기업을 둘러싸고 있는 외부환경을 강조한다는 점에서 위협·기회·약점·강점(TOWS)으로 부르기도 한다.

36. SWOT분석 [SWOT analysis] 필요성 • SWOT 분석은 경영 전략에서 산업 분석의 한 부분으로서 유사한 경쟁 방식과 전략적 포지션에 따라 그룹화 된 경쟁 기업군을 분석하기 위해서 개발된 분석 툴이다. • SWOT 분석은 1971년 켄 앤드류즈(Ken Andrews)가 1971년에 기업의 자원 및 역량과 외부 환경간의 전략적 적합성(Strategic fit)을 개념화 하는 과정에서 탄생했다. • (초기 모델은 오늘날보다 좀더 복잡했지만, 많은 사람을 거치면서 오늘날은 상당 수준 단수화 된 모델이 사용 된다.) • SWOT 분석은 외부 환경의 변화 속에서 그 기회와 위협을 찾아내고, 기업 내부의 역량이라는 측면에서 강점과 약점을 조합하여, 기업이 기회를 활용하기 위하여 강점을 이용하고 위협에 대항하여 약점을 방어하기 위한 방법에 대한 전략적 대안을 찾는 전략 사고를 촉진하는 프레임 워크를 제공한다고 할 수 있다. • (한 가지 주의할 점은 강점과 약점은 그냥 강점과 약점을 말하는 것이 아니라 각각 외부 기회와 매치된 내부 강점과 외부 기회와 비교한 내부 약점, 외부 위협에 매치된 내부 강점과 외부 위협에 비교한 내부 약점을 말한다. 즉, 외부 환경에 대응할 수 없는 능력은 아무리 강점을 갖고 있어도 더 이상 유용한 강점으로 볼 수 없는 것이다.)

37. SWOT 분석은 다음의 네 가지 질문으로부터 출발한다. • 1.우리는 무엇을 할 수 있는가? (기업의 역량에 대한 질문. 즉, 강점과 약점) • 2.우리는 무엇을 하고자 하는가?(조직 및 사업의 가치) • 3.우리가 무엇을 하게 될 것인가?(외부의 기회와 위협) • 4.다른 사람은 우리가 무엇을 하기를 기대하는가?(이해 관계자의 기대) • 이러한 질문에 대한 답변을 통해 우리가 하고자 하는 일과 할 수 있는 일간의 갭, 우리가 하고자 하는 일과 하게 될 일간의 갭, 그리고 우리가 하고자 하는 것과 시장이 하기를 기대하는 것과의 갭을 확인하고 우리가 할 일과 할 수 없는 일, 앞으로 해야만 하는 일을 결정하고 선택하는 전략경영(Strategic management)을 위한 주요 전략 이슈(Strategic Issue)를 파악할 수 있게 한다.따라서 SWOT 분석은 경영자들이 기업의 성과에 가장 큰 실제적 또는 잠재적 중요성을 갖는 요소들을 더욱 잘 이해하고, 거기에 적극적으로 대응하게 만들게 하는데 그 필요성이 있다.

38. (시장 세분화의 범위와 정도, 니치 마켓에 대한 집중 등은 이렇게 하고자 하는 일과 할 수 있는 일(역량), 해야 할 일과 할 수 있는 일(역량)의 갭을 확인하고 (실행 가능한 범위 내에서) 선택과 집중을 한 구체적 전략의 형태와 방식이라고 할 수 있다.)또한 SWOT 분석은 기업이 처한 전반적 상황에 대한 보다 포괄적인 분석을 제공한다는 점입니다. 이러한 통찰력은 이후 광범위한 행동 영역에 대해서 정보에 기반 한 선택을 하기 위해 사용되며, 기업이 상대적 우위를 활용할 수 이게 함으로써 기업의 사명 완수와 목적, 목표 달성 가능성을 증대 시키게 된다고 할 수 있다. SWOT 분석의 가장 큰 장점은 광범위한 적용 가능성에 있다고 할 것이다.기능별 부문(예, 마케팅, 생산 및 판매 등), 팀, 프로젝트,제품/서비스 단위, 사업 단위, 기업 단위, 그룹 단위 등을 분석하는데 이용될 수 있다는 것이다.SWOT 분석이 마케팅, 생산, 재무 등의 기능별 전문가들과 함께 수행될 경우, 효과적인 팀 구축 방법이 될 수 있다.

39. <도표 2 – SWOT 분석의 예> SWOT : Strength, Weakness, Opportunity, Threat

40. Marketing Chapter 2. 마케팅 환경 분석 강 점 약 점 • 전세계적인 생산 및 판매조직 •고정적인 해외고객 확보 •국내외 통신시장에서 품질에 대한 평판과 상표인지도 • 국내외 R&D 조직 • CDMA 통신기술 보유 • 장기간에 걸친 생산시설에 대한 투자와 효율적인 생산에 대한 노하우 • 원자재 확보능력 • 최고경영층의 마케팅 마인드 결여 •전문관리자의 부족 •마케팅 기획능력 부족 • 해외사업에 대한 통제 부족 • 다양한 제품생산으로 인한 인구역량의 분산 • 연구인력의 분산배치와 연구소간 미흡한 의사소통 • 수출제품에 대한 낮은 마진 기 회 요 인 위 협 요 인 • 국내외 신규통신시장의 급성장 •다양한 사업자의 시장진출로 인한 높은 판매가능성 • 전세계적인 불황 •위성통신과 같은 첨단기술의 등장 • 중국을 중심으로 신규경쟁자의 진입과 가격공세 • 경쟁사들의 연구인력에 대한 스카우트 공세 3. 미시적 환경 - A통신단말기 제조회사에 대한 SWOT분석의 예

41. SWOT 기법 적용하여 자신을 분석 하라.