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第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻. 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻. 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新. 第一节 市场营销管理哲学及其演进. 一、市场营销管理及其哲学观念 1. 市场营销管理 企业为实现其目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而进行的分析、计划、执行和控制过程. 本质 —— 需求管理. 2. 市场营销管理哲学. (1) 含义 企业对其营销活动及管理的基本指导思想 (2) 核心 正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系. 社会利益. 顾客（欲望的满足）. 企业（利润）.

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第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

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Presentation Transcript

  1. 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

  2. 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新

  3. 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 1.市场营销管理 企业为实现其目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而进行的分析、计划、执行和控制过程

  4. 本质——需求管理

  5. 2.市场营销管理哲学 (1)含义 • 企业对其营销活动及管理的基本指导思想 (2)核心 • 正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系

  6. 社会利益 顾客（欲望的满足） 企业（利润） 企业营销管理观念的变化趋势 (3)演进路线 今天 70 年代 二战前

  7. 二、以企业为中心的观念 1.生产观念/production concept • 盛行于19世纪末20世纪初 • 消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品， • 企业致力于提高生产效率和分销效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。 • 福特汽车公司，T型汽车的成与败

  8. 2.产品观念/product concept • 盛行于19世纪末20世纪初 • 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品

  9. 3.推销观念/selling concept • 盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念 • 消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

  10. 三、以消费者为中心的观念 市场营销观念/marketing concept • 形成于20世纪50年代 • 观点：实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。

  11. 四、以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念/societal marketing concept • 形成于20世纪70年代 • 企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

  12. 不同营销观念的比较

  13. 不同营销观念的比较

  14. 生产 财务 生产 财务 营销 人事 人事 营销 （1）营销是一般功能 （2）营销是重要功能 生 产 生 产 生 产 财 务 顾 客 营 销 财 务 人 事 顾 客 人 事 财 务 事人 营 销 营 销 （3）营销是主要功能 （4）顾客居功能核心 （5）顾客居功能核心而营销是整合功能 营销组织的发展

  15. 第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 1.定义： 顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态 2、顾客满意的状态 • 效果<期望，不满意 • 效果=期望，满意 • 效果>期望，高度满意 3.顾客满意的重要性 • 赢得市场 • 一个满意的顾客平均会向5-7个人诉说。而一个不满的顾客平均会向11-19人诉说 • 吸引新顾客比维系老顾客花费更多的成本

  16. 欲望 一致 属性 满意 欲望 全面 满意 感知绩效 期望 一致 信息 满意 期望 • 顾客满意新模型

  17. 3.顾客满意度的衡量 • 顾客投诉和建议制度 • 顾客满意调查 • 伪装购物者收集信息 • 分析流失的顾客

  18. 二、顾客认知价值 1.顾客认知价值(Customer Perceived Value, CPV) • 顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）

  19. 2.顾客购买总价值(Total Customer Value, TCV) • 产品价值/Product Value • 服务价值/Service Value • 人员价值/Personal Value • 形象价值/Image Value

  20. 3.顾客购买总成本(Total Customer Cost, TCC) • 货币成本/Monetary Cost • 时间成本/Time Cost • 精神成本/Mental Cost • 体力成本/Physical Cost

  21. 4.运用CPV应注意的问题 • CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响 • 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的 • CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则

  22. 三、顾客忠诚 • 顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好 • 高度满意是顾客忠诚的重要条件

  23. 四、全面质量管理 • 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 • 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本 • 区分适用质量和性能质量是很重要的

  24. 营销人员在TQM中作用 • 识别顾客需求 • 传递顾客的需求信息 • 满足顾客的订货要求 • 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 • 售后保持接触，确保满意能持续 • 收集顾客对产品和服务方面的改进意见

  25. 五、价值链 1.企业价值链 • 企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合 • 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务

  26. 企业基础管理 辅助增值活动 人力资源管理 毛利 技术开发 采购 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 基本增值活动 毛利 价值链上游环节 价值链下游环节 企业价值链及其构成

  27. 2.供销价值链 • 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统 送货 送货 供应商 送货 制造商 送货 批发商 零售商 顾客 订货 订货 订货 订货

  28. 3.价值链的战略环节 • 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节 • 战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异 • 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势

  29. 第三节 市场导向战略的组织创新 一、市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程，任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长

  30. 制定战略 改进关键业务过程 合理配置资源 组织创新 二、市场导向的组织创新 满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求

  31. 三、创建知识型企业 1. 倾听 2. 学习 3. 领先

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