هویت اسطوره ای برند منبع خلق ارزش استراتژیک در کسب و کار رقابتی

1. هویت اسطوره ای برند منبع خلق ارزش استراتژیک در کسب و کار رقابتی دکتر ناصر آزاد رسول زهدی جعفر پور

2. برند Brand برند یا نشان تجاری تداعی کننده ارزشی است که یک نماد، نشان یا متن در ذهن مخاطب دارد. با دیدن تصویری یا تصوری از چیزی، گویا متنی با معنی و مفهوم خاص خود از برابر مخاطب می گذرد و ما با توجه به زمینه ها و ادراکات و سوابق ذهنی خود از آن تصویر یا تصور معرفت خاص خود را از آن دریافت می کنیم.

3. متن Text • نشانه ها Sign’s • نمادها Symbol’s

4. متن چیست؟ Text • هر اثری که برای مخاطب پیامی داشته باشد در قلمرو متن قرار می گیرد. هر تصویر، کلام، حرکت، اشاره و هر چه که تصوری را در ذهن مخاطب بر می انگیزد یک متن است. گویا ناظر در ارتباط با آن چیزی در ذهن خود تداعی می کند که حاوی یک پیام است، روشن یا درهم و برهم • برخی از محققین عقیده دارند: متن مجموعه ای از واقعیت ها است که به عنوان نشانه ها به کار می‎ ‎رود و به قصد انتقال معانيخاص به یک فرد یا افراد ، در يک بافت معين‎ ‎انتخاب و تنظيممي شود. • ‎واقعیتِ یک متن باید قابل درک باشد، خواه به وسیله‎ ‎حواس مانند درک خطوط، اشکال و ایماهاو اشاره ها و یا ادراک پدیدار شناسانه مانند‎ ‎ادراک تصورات ذهنی.

5. نشانه به مفاهیمی اشاره می کند که شناخته شده هستند. • یک تصویر تکرار پذیر، یک کلام قابل فهم، یک الگوی واضح که در ذهن برای درک آن حلقه های ارتباطی وجود دارد و ادراک و تداعی آن را ساده یا فهم پذیر می کند نشانه است. • ما می‌توانیم نشانه ها را با عقل و خرد دریافت کنیم، یعنی درک نشانه‌هایی که در سیستم خردمندانه درک آنان امکان پذیر است و به ابزار خرد و خردمندی احتیاج دارد. نشانه ها Sign’s

6. نمادها Symbol’s • نمادها معانی غیر آشکار و غیر مشخص دارند. وقتی از نمادها صحبت می شود وضوح و آشکار بودن در مورد آنها نمی تواند معنا و مفهوم داشته باشد. • سمبل ‌ها باز‌ کننده دنیای غیر واضح، پیچیده و دنیای آکنده از ایهام هستند. وقتی از سمبل‌ ها صحبت می‌ کنیم لایه ‌های روشنی کنار می ‌رود و لایه‌ های ابهام، ایهام و پیچیدگی جلوه گر می ‌شود. • وقتی از دنیای ناخودآگاه صحبت می ‌کنیم ، این دنیا خودش تجلی خودش را در رویاهای ما نشان می‌ دهد. در اینجا یکی از مهمترین تجلیات سمبل ‌ها نشان داده می ‌شود. • با فهم بهتر سمبل‌ ها می ‌توانیم با دنیایی مرتبط شویم که آن دنیا ما را با ورایخود مرتبط می‌ کند. دنیای درک نمادهای ذهنی و عینی. دنیای خود آگاه و ناخود آگاه

7. درک پیام • تئوریسین های مرتبط تاکید می‌کنند که خلق یک احساس مشترک از هدف، در فعالیت‌های ارتباطی مهم است(کلارک، 1976، شرام و رابرتز، 1971). این نیازمند آن است که یک فرستنده کلمات، عبارات و نشانه‌هایی که ایده و نظر او را که قصد دارد به عنوان پیام به گیرنده انتقال دهد را انتخاب کند. کسی که به محض دریافت پیام، معانی را ادراک کند(شرام و رابرتس،1971). وقتی فرستنده و گیرنده در رابطه با معنی پیام به یک فهم مشترک رسیدند، درک غالب و ارتباط موفق ایجاد(چاو،1998) و فهم متقابل پدید می آید، این، جزء حیاتی از معنی مشترک استنباط شده در فعالیت های ارتباطی است(کلارک و سایرین، 1991) (برتون و سایرین، 2009)

8. تعریف برند • یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌ کنند و آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می‌ کنند(کاتلر، 1387 ،354). • یک برند یک نام و یا نماد مجزا (مانند یک آرم، علامت تجاری، یا بسته بندی طراحی شده) به معنی هویت کالا یا خدمت، فروشنده و یا یک گروه فروشندگان، و تمایز آن کالاها از رقبا(آکر، 1991) است(پیکه، 2009). • یک نام و نشان تجاری معرف فروشنده یا سازنده محصول است چه اینکه نام و نشان تجاری به صورت یک نام، علامت تجاری، نماد یا به شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی بر اینکه شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگیها، منافع و خدماتی را به صورتی مستمر به خریدار ارائه می‌کند(کاتلر، 1387، 355)

9. ارزش ویژه برند Brand Equity • ارزش برند اثر متفاوتی است که دانش مشتریان درباره یک برند بر روی پاسخ مشتریان به فعالیت بازاریابی می ‌گذارد و درک مشتری برند می‌ تواند در ارتباط با آگاهی بخشی از برند و تصویر سازی ابعاد برند توصیف شود(توماس و کولی،2009). • آکر و کاتلر(1990) بیان می کنند که شهرت پیوسته با نام یک برند، رابطه نزدیکی با کیفیت ادراک شده از محصول یا خدمت دارد(جون و سایرین، 2007) • از منظر مشتری مداری، ارزش برند دلالت بر پذیرش این نکته دارد که مشتریان احساس کیفیت بالایی از محصول دارند، و برآنند که برند در ارتباط با رقبا یک سری از صفات پسندیده که تصویری مثبت از آن می‌ سازد دارد و خودشان را به عنوان مشتری وفادار به برند می‌ بینند(آکرو کلر ،1993). این ارزش برند به مثابه یک حوزه سود برای سازمان است(آکر و سایرین)(کاماررو و سایرین، 2010)

10. وفاداری به برند Brand loyalty • وقتی ارزش برند بالاست، مشتریان اغلب آماده پرداخت قیمت مناسبی برای محصول هستند (بورلند و سایرین، 2007). • تصویر برند در رابطه با احساس تحریک شده، ادراک، دریافت، باورها و گرایشات نسبت به برند تصویر می‌شود(برودیه و سایرین، 2009) • اولیور(1999) وفاداری را به معنی یک تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری مجدد شدن برای یک محصول یا خدمت برگزیده شده در آینده، و اصرار به خرید از یک برند ویژه، با وجود تاثیر شرایط و تلاشهای بالقوه بازاریابی برای تغییر رفتار است (کاماررو و سایرین، 2010).

11. آگاهی مشتریان از برند • دانش مشتری از برند، همه اشکال توصیفی و سنجشی قابل تعریف از اطلاعات حفظ شده در ذهن مشتری از برند است(کلر). دانش در حقیقت، هدف ذاتی چیزی است که یک برند ارائه می دهد و منبعی از اشکال دانش-ارزش برند است که مبنای مزیت رقابتی است(کلر،2003) • مشتریان به فعالیتهای بازاریابی یک برند بر اساس تصویر برند و یا وابستگی هایی که آنها از تجارب گذشته با یک برند دارد شکل گرفته است پاسخ می‌دهند(باردی، 2008 و کلر، 1993)(خوان و لننون، 2009) • «مهم است که بین برند و محصول تمایز ایجاد شود. محصولات معمولا چرخه زندگی دارند. برندها، اما، می‌توانند به صورت کارآمدی همراه با تولید محصول جدید پایدار باشند و نیاز به جایگزینی ندارند(بلمن، 2005) • (سگیه و همکارانش، 2006) معتقدند ارزش بالای برند زمانی ایجاد می شود که برند در ادراک مشتریان اعتبار می‌یابد. بعلاوه، مشتریان یک رابطه احساسی قوی نسبت به برند نشان دهند.

12. هویت برند Brand Identity • بر اساس نظر مورفی(1990)، یک برند یک پدیده پیچیده است. فقط یک محصول واقعی نیست، بلکه استعدادی منحصر به فرد از ویژگیهای خود است. • تصویر برند، ادراک مشتریان و شرحی از هویت برند است(جنیوس و سایرین، 2009). • تصاویر ذهنی، "نمادها و اشیاء" یکی از جنبه های بسیاری هستند که می توانند به عنوان مبنای یک ارتباط باشند(جامسون، 1994). • مشتریان ممکن است با برندها بر اساس چندین ویژگی و ادراک آنها و رفتار رو به پیش آنها ارتباط برقرار کنند(ولوتسو و موتینهو، 2009). • ارتباط ویژه ای بین مفهوم و شخصیت ویژه برند وجود دارد(برودیه و سایرین، 2009) • هویت برند به عنوان "مجموعه ای از ویژگیهای انسانی تلفیق شده با یک برند " است آکر(1997).

13. Strategic Brand Management کلر(2008) به دو سوال اساسی درباره مواجهه بازاریابان درباره تلاشهایشان برای توسعه یک استراتژی مدیریت موفق برند تاکید کرد: • ابتدا، برند واقعا برای مشتری چه معنی‌ئی دارد؟ • دوم، اگر مشتریان هر اطلاعی درباره برند دارند، چگونه این آگاهی از برند بر پاسخ مشتریان به تاثیر تلاشهای گوناگون بازاریابان موثر است؟(مور، مایلز هومر،2008)

14. مطابق نظر کاتلر و آرمسترانگ مدیران برند"راهبرد طولانی مدت برند را طراحی می‌کنند و فراتر از سود برند خود را نگاه می‌کنند. آنها شهروندان را ارتقای عمومی داده و سهم بازار و دوره طولانی مدت وفاداری مشتری به برند را خلق می‌کنند(بویل، 2007) • سیرواستاواو شوکر؛ بیان می‌دارند که قوت برند به عنوان یک وابسته ساز به برند اجازه می‌دهد از یک مزیت رقابتی پایدار و متمایز بهره ببرد(جون و سایرین،2007) • به نحو فزاینده‌ای تشخیص داده شده است که علائم تجاری می‌توانند بسیار قدرتمند باشند و در حقیقت می توانند نیروی برانگیزاننده یک راهبرد بازاریابی موفق باشند(میک و میک، 1389، 300).

15. این همه بدان سبب است که : • 1 - برند ارزش استراتژیک دارد. • 2 - برند بخش مهمی از دارایی ‌های شرکت است. • 3 – برند عامل هویت بخشی به محصول است. • 4 – جهانی شدن بنگاه ها مستلزم ایجاد برند است. • 5 – مدیریت برند باعث تبدیل استراتژی شرکت از بازاریابی «قیمت محور» به بازاریابی «ارزش محور» می ‌شود. • 6 - با توجه به گسترش برند محدودیت جغرافیایی از بین رفته و علائم تجاری به جای شرکتها حکومت می کنند(ملکی،1389)

16. پس : نشانها و علائم تجاری قوی: • 1 - معمولا حق تقدم قیمت از سوی مصرف کنندگان یا فروشندگان مجدد را به دست می‌آورند . • 2 - معمولا سهم بازار بیشتر و بالاتری را کسب می‌کنند. • 3 - به علت وفاداری مشتری، علائم تجاری موفق ثبات بیشتر و جریانات کسب درآمد کم خطرتری را به وجود می‌آورند. • 4 - و راههایی برای رشد بیشتر ارائه می‌دهند(میک و میک،1389، 301)

17. منابع استراتژیک • ____________ • انسانی • مالی • تکنولوژیک • بازاریابی استراتژیک • ____________ • محصول • قیمت • توزیع • ترفیع • تفکر استراتژیک • ____________ • سناریو محور • دانشی • منعطف و پویا • شایستگیهای کلیدی • ____________ • مزیت رقابتی • فناوری انحصاری • دانش سازمانی • ارزش آفرینی • ____________ • سرآمدی بازار • رهبری صنعت • ارزش مالی • ارزش ویژه • ____________ • نشان تجاری(برند) • موقعیت بازار • سهم بازار • مهندسی ارزش • ____________ • اعتباری(خواسته) • مبادله ای (بها) • کاربردی(نیاز) مدل تحلیلی

18. مهندسی و خلق ارزش نقطه مزیت آفرین تفکر استراتژیک قابلیت های خلق شده شایستگی های کلیدی بازاریابی مستمر استراتژی ارزش مشهود ارزش ویژه مشهود تفکر تاکتیکی منابع داراییهای مشهود داراییهای نامشهود

19. برند امروزه گرانبهاترین دارایی نامشهودی است که با تاثیر گذاری بر ذهن مشتریان و خلق تصویر مورد نظر شرکت در باور آنان یک قابلیت ویژه و متمایز می‌آفریند که می‌تواند به عنوان یک هویت سمبلیک و اسطوره‌ای باور افراد را تسخیر کرده و تمایل به خرید مستمر و وفادارانه از محصولات شرکت را برای دوره زمانی طولانی فراهم آورد. • برند اسطوره ای یعنی هویتی با مفهوم، شرکت قابل اعتماد، محصولات در خاطر حفظ شده، تجارب دوست داشتنی، و نشانهای دارای ارزش برای پایبندی و وفاداری. این برندها همواره خریداران را متقاعد می‌کند که محصول تحت برند مطلوب خود را نسبت به سایر محصولات همسان و مشابه ارزشمندتر بپندارند و حتی به قیمت گرانتر و قابلیت رقابتی پایین تر به آن وفادار بمانند.

20. عمق بخشی به آگاهی از برند، توسعه دانش برند، خلق وجهه‌های متمایز در محصول و خدمات و بهبود مستمر شعار برند به گونه‌ای که به صورت حلقه ای زنجیره وار دانسته های کنونی را به دانسته‌های قبلی ربط دهد، در ذهن تداعی سازد و از پشتوانه آن شعارها استفاده نماید (حتی اگر مشتریان نسبت به تجارب قبلی دچار تردید نیز باشند) و به مشتریان این احساس را القا کند که تجربه جذاب جدیدی که بر اساس اعتماد پیشین ارزش آزمودن دارد در حال عرضه است، می‌تواند نه تنها به تضمین فروش محصول کنونی منجر شود که مشتریان را همواره در هیجان خرید تازه‌تر و تجربه جدیدتر نگه دارد و این امکان را به شرکتها بدهد که حتی در بازارهایی غیر از بازار محصولات کنونی و صنعتی غیر از صنعت حاضر به فعالیت پرداخته و دامنه محصولات تحت نشان تجاری خود را توسعه دهند.

21. صدیقه خورشید، رضا ذبیحی«یک مدل کمی ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری محصولات با استفاده از تکنیکهای تحلیل شبکه فازی – تحلیل پوششی داده ها بر مبنای رویکرد کارت امتیازی متوازن» نشریه بین المللی علوم مهندسی دانشگاه علم و صنعت ایران، شماره 1، جلد 21، سال 1389 صص 35 – 47 • محسن صفار دزفولی، نشان تجاری و محصول : تعامل بین ذهنیت و واقعیت، نشریه بین المللی علوم مهندسی دانشگاه علم و صنعت ایران، جلد 19 شماره 10- ب، سال 1387 صص 129 -137 • سيد محمود حسینی ، سيد ابوالفضل ابوالفضلي ، محمد رحيميهلري «بررسيتأثير ارزش ويژه نام و نشان تجاري بر پاسخ مصرف كننده مطالعه موردي: نام و نشان تجاريايرانول» چشم انداز مديريت، شماره32، پاييز 1388، ص 28 – 9 • کاتلر فیلیپ "مبانی مدیریت بازاریابی؛ تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی" پارسائیان علی، چاپ دوم، تهران، انتشارات ترمه، 1387 • میک هلن ، میک ریچارد "مدیریت استراتژیک بازاریابی؛ برنامه ریزی و کنترل" اعرابی سید محمد ، امیری سعیده چاپ اول ، تهران ، دفتر نشر پژوهشهای فرهنگی ، 1389 • واکر سی. اورویل ، بوید هارپردابلیو ، مالینز جان ، لرش ژان کلود " استراتژی بازاریابی؛ با رویکردی تصمیم محور" اعرابی سید محمد ، ایزدی داود ، چاپ دوم ، تهران ، دفتر نشر پژوهشهای فرهنگی ، 1386 • کلر کوین لین " مدیریت استراتژیک برند" بطحایی عطیه ، چاپ اول ، تهران ، انتشارات سیته ، بهار 1389 • رهنمایرودپشتی فریدون، احمدی موسی "ارزشگذاری برند با استفاده از مدل ارزش افزوده اقتصادی" کنفرانس بین المللی برند، 1388، 72-88 منابع

22. Sunil Thomas, ChiranjeevKohli "A brand is forever! A framework for revitalizing declining and dead brands" Business Horizons (2009) 52, 377—386 • 6- Maggie Geuens, Bert Weijters , Kristof De Wulf "A new measure of brand personality" intenational journal of Research in Marketing" 26 (2009) 97–107 • JanekRatnatunga , Michael T. Ewing "An ex-ante approach to brand capability valuation" Journal of Business Research 62 (2009) 323–331 • Jin-SooLeea, Ki-Joon Back "Attendee-based brand equity" Tourism Management 29 (2008) 331–344 • Emily Boyle "A process model of brand cocreation: brand management and research implications" Journal of Product & Brand Management 16/2 (2007) 122–131] • JanekRatnatunga, Michael T. Ewing "An ex-ante approach to brand capability valuation" Journal of Business Research 62 (2009) 323–331 • Jin-SooLeea, Ki-Joon Back "Attendee-based brand equity" Tourism Management 29 (2008) 331–344 • Edith Smit, Fred Bronner, Maarten Tolboom "Brand relationship quality and its value for personal contact" Journal of Business Research 60 (2007) 627–633

23. Cleopatra Veloutsou, LuizMoutinho "Brand relationships through brand reputation and brand tribalism" Journal of Business Research 62 (2009) 314–322 • SooKyoungAhn, HeaJungKim , JudithA.Forney "Co-marketing alliances between heterogeneous industries: Examining perceived match-up effects in product, brand and alliance levels" Journal of Retailing and Consumer Services 16 (2009) 477–485 • Carmen Camarero, Marı´a Jose´ Garrido, Eva Vicente "Components of art exhibition brand equity for internal and external visitors" Tourism Management 31 (2010) 495–504 • David Joon-Wuk Kwun, Haemoon Oh "Consumers’ evaluation of brand portfolios" Hospitality Management 26 (2007) 81–97 • Steven Pike "Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations" Tourism Management 30 (2009) 857–866 • Michael T. Ewing, Julie Napoli "Developing and validating a multidimensional nonprofit brand orientation scale" Journal of Business Research 58 (2005) 841– 853 • Anders Parment "Distribution strategies for volume and premium brands in highly competitive consumer markets" Journal of Retailing and Consumer Services 15 (2008) 250–265 • Steven H. Seggie , Daekwan Kim , S.TamerCavusgil "Do supply chain IT alignment and supply chain interfirm system integration impact upon brand equity and firm performance?" Journal of Business Research 59 (2006) 887–895

24. Pierre Berthon, Leyland F. Pitt, Colin Campbell "Does brand meaning exist in similarity or singularity?" Journal of Business Research 62 (2009) 356–361 • Lawrence M. Bellman "Entrepreneurs: Invent a new brand name or revive an old one?" Business Horizons (2005) 48, 215—222 • Michael Beverland , Julie Napoli , Adam Lindgreen "Industrial global brand leadership: A capabilities view" Industrial Marketing Management 36 (2007) 1082–1093 • Leslie de Chernatony , Cleopatra Veloutsou , George Christodoulides , Susan Cottam " Introduction: Special issue on advances in brand management" Journal of Business Research 62 (2009) 289–290 • Roderick J. Brodie , James R.M. Whittome, Gregory J. Brush "Investigating the service brand: A customer value perspective" Journal of Business Research 62 (2009) 345–355 • Svetlana Bogomolova " Life after death? Analyzing post-defection consumer brand equity" JBR-06909; No of Pages 7 Journal of Business Research xxx (2009) xxx–xxx • Allard C.R. van Riel, Charles Pahud de Mortanges, Sandra Streukens ''Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals" Industrial Marketing Management 34 (2005) 841– 847 • Asli D.A. Tasci, William C. Gartner, S. Tamer Cavusgil "Measurement of destination brand bias using a quasi-experimental design" Tourism Management 28 (2007) 1529–1540

25. Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome , Gregory J. Brush "Investigating the service brand: A customer value perspective" Journal of Business Research 62 (2009) 345–355 • Veronica Liljander, PiaPolsa, Allard van Riel "Modelling consumer responses to an apparel store brand: Store image as a risk reducer" Journal of Retailing and Consumer Services 16 (2009) 281–290 • Wi-Suk Kwon , Sharron J. Lennon "Reciprocal Effects Between Multichannel Retailers’Offline and Online Brand Images"Journal of Retailing 85(3,2009) 376–390 • Michael K. Brady , J. Joseph Cronin Jr, Gavin L. Fox , Michelle L. Roehm "Strategies to offset performance failures: The role of brand equity" Journal of Retailing 84 (2, 2008) 151–164 • William B. WertherJr, David Chandler "Strategic corporate social responsibility as global brand insurance" Business Horizons (2005) 48, 317—324 • David J. Moore, Pamela Miles Homer "Self-brand connections: The role of attitude strength and autobiographical memory primes" Journal of Business Research 61 (2008) 707–714 • Lars Esbjerg, TinoBech-Larsen "The brand architecture of grocery retailers: Setting material and symbolic boundaries for consumer choice "Journal of Retailing and Consumer Services 16 (2009) 414–423 • ChristophBurmann, Marc Jost-Benz, Nicola Riley "Towards an identity-based brand equity model" Journal of Business Research 62 (2009) 390–397