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第六章 网络广告推广. 1. 第六章 网络广告推广. 6.1 网络广告的站点发布. 6.2 网络广告投放的类型与网站. 6.3 网络广告的直接投放. 6.4 通过广告代理商投放网络广告. 6.5 通过网络广告联盟投放广告. 6.6 许可电子邮件营销. 网络广告站点的发布. 6.1.1 网络广告站点发布的基本概念. 6.1.2 出色网络站点建设要求. 6.1.3 网站竞争对手分析. 6.1.4 实现网络站点较高访问率.
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第六章 网络广告推广 6.1 网络广告的站点发布 6.2 网络广告投放的类型与网站 6.3 网络广告的直接投放 6.4 通过广告代理商投放网络广告 6.5 通过网络广告联盟投放广告 6.6 许可电子邮件营销
网络广告站点的发布 6.1.1网络广告站点发布的基本概念 6.1.2出色网络站点建设要求 6.1.3 网站竞争对手分析 6.1.4 实现网络站点较高访问率 [Image Info] www.wizdata.co.kr - Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use.
6.1.1 网络广告站点发布的基本理念 • 概念：是指企业在因特网上建立自己的网站，发布自己公司的产品和服务广告，由感兴趣的读者调阅这些广告。这类广告主要是企业自身产品的宣传，也广泛用做与其他网站的广告链接。 • 在传统的大多数市场上，卖主比买主拥有更多的信息。而虚拟市场的建立，很可能将这种关系颠倒过来。 返回
需要认识的问题 第一 第二 在虚拟市场，卖方市场原有的机制发生了很大的变化 必须清楚地认识到，虚拟市场的顾客将会有迅速的增加，利益驱动是这种增加的原动力 需认识的问题 第三 第四 在这样一个新的营销环境中，推销人员与顾客的接触完全是通过网络进行的。这就对推销员的素质提出了非常高的要求。 企业网络站点应当造就一个虚拟小社会
6.1.2 出色网络站点建设的要求 什么样的网络站点是出色的站点呢？ 网站信息质量高低 网站导航易用度 网站设计优劣 电子商务功能 五个考核 指标 .网站的特色应用 返回
图6-2 美国运通银行网站主页（www.americanexpress.com）
6.1.3 网站竞争对手分析 国外网站： Yahoo、MSN、Netscape、Altavista等 国内网站： 新浪、搜狐、网易、百度等 1.寻找网上竞争对手比较比较方便的方法是在全球最好的十几个大网站中查找。 首先，确定2-3个查询的关键词 然后，在下述网站中分别检索 返回
2.研究竞争对手的主页主要应考察如下五个方面2.研究竞争对手的主页主要应考察如下五个方面 （1）整体印象 （2）设计水平 （3）链接情况 （4）宣传力度 （5）业务情况
6.1.4 实现网络站点较高的访问率 • 1．举办网络促销活动，引发顾客的参与意识 为了能够在自己的网站上把电子商务这一先进的营销方式推展开，网上商店需要开展各种形式的促销活动，引发顾客的参与意识，吸引老客户重复上网访问，吸引潜在客户尝试性上网访问。 典型的顾客参与活动：举办网上比赛、问题征答、抽奖活动，进行畅销产品排名，消费积分，成立网上俱乐部，等等。 以惠普公司为例：
2．“免费”与折扣手段的应用 1）免费手段 • 对于网上的信息服务商来说，免费是为了换取访问人数的增加，扩大自己网站的宣传效果。当他们的网站成为网上的重要媒体时，他们就可以寻找广告商和资助人，从而迅速发展壮大。 • 图6-5 免费赠送礼品的广告
2）折扣手段 • 折扣，即让价，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。 图6-6 从美国亚马逊网上书店检索出来的折价书目
图6-7 2011年春节蔚蓝网上书店主页面上的折扣广告
VIP会员制也是网络促销中常用的折扣方式 • 图6-8 天天花城VIP会员的管理办法
6.2 网络广告投放的类型与网站 6.2.1 网络广告投放的类型 80% 55% 30% 6.2.2 网络广告投放的网站 返回
6.2.1 网络广告投放的类型 • 图6-9 网络广告投放的类型 返回
6.2.2 网络广告投放的网站 能够提供网络广告投放的网站基本有四种类型： 网络门户站点（如搜狐网、新浪网） 1 2 专业网站 （如中国化工网、我的钢铁网） 3 搜索引擎（如百度网、谷歌网） 4 网络广告联盟（如九赢广告联盟） 返回
案例：中国重点机场网络灯箱广告的投放 • 图6-12 北京世纪圣诚广告有限公司代理的网络灯箱广告
6.3.3 6.3 网络广告的直接投放 6.3.1 旗帜广告与旗帜广告提供商 6.3.2 投放旗帜广告需要注意的几个问题 旗帜广告服务提供商的选择 返回
6.3.1 旗帜广告与旗帜广告提供商 • 旗帜广告是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，Shockwave等插件工具增强表现力。旗帜广告主要是利用超文本链接功能加以传播成的。 • 由于旗帜广告本身就含有经过浓缩的广告词语，同时静态或动态的精美别致的图形又特别吸引人。只要浏览者看它一眼，哪怕是短短的几秒钟，就已经产生了广告的作用，而点击它则是广告行为得以成功完成的标志。 返回
图6-13 美国互动广告管理署推荐的网络广告尺寸示意图
表6-1 美国互动广告管理署推荐的网络广告尺寸表
6.3.2 投放旗帜广告需要注意的几个问题 1．避免单纯以网页浏览次数为主要衡量标准 应当在考虑站点访问量的同时，考虑网站及网站访问者的特点是否与自己的产品和活动符合。 2．避免只考虑购买网站的首页 一般说来，首页广告的点击率并不高。选择内容与自己业务密切相关的分类页面投放则能够过滤掉那些对企业缺乏商业价值的访问者，不必为无效的广告显示付钱。 3．不要单纯追求旗帜广告的投放量 广告的效果与广告的投放，在开始阶段随着广告投放的上升而不断上升。但当广告投放达到一定数量时，效果可能就不会再有很大的变化。所以，在广告的投放上需要有一个投放数量的考虑。 返回
服务商提供的信息服务信息服务种类和用户服务支持服务商提供的信息服务信息服务种类和用户服务支持 6.3.3 旗帜广告服务提供商的选择 • 选择旗帜广告服务提供商时主要应当考虑以下五个方面的要素 One 服务商的设备条件和技术力量配备 Two Three 服务商的通信出口速率 服务商的组织背景. Four Five 服务商的收费标准 返回
6.3.4 两类适合投放旗帜广告的站点 门户网站 有明确浏览者定位的专业站点 优点：网民覆盖面广、数量大 缺点：很多浏览者对内容不感兴趣、价格高 优点：有效点击点高 缺点：浏览者数量少、覆盖面窄
KFC联手新浪网的“胜利中国之W行动”案例介绍KFC联手新浪网的“胜利中国之W行动”案例介绍 项目背景：麦当劳是肯德基（KFC）最大的竞争对手，又是2008年北京奥运的TOP赞助商。在此情况下，KFC必须采取相应的营销对策，来引导消费者对其的关注，扭转其在奥运期间营销上的劣势。 营销方案：1.创意 2.媒介投放方案 3.活动主页面 （如图6-14） 4.线下配套活动 （如图6-15 ） 效果评估
案例 KFC联手新浪网的“胜利中国之W行动” • 图6-14 KFC联手新浪网的“胜利中国之W行动”活动主页面
6.4 通过广告代理商投放网络广告 6.4.1 广告代理商与广告代理制 80% 55% 6.4.2 网络广告代理的运作流程 30% 返回
6.4.1 广告代理商与广告代理制 广告代理商 广告代理制 是指一些创作人员和经营管理人员所组成的能够为广告客户制定广告计划制作广告和提供其他促销工具的一个独立性机构 是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制 广告主是广告活动的直接投资者，广告代理费（代理佣金）是广告公司获得报酬的主要方式。 最大的特点就是强调广告业内部合理分工，互相合作
6.4.2 网络广告代理的运作流程 • 图6-16 网络广告代理流程 返回
案例 Clean & Clear产品的旗帜广告投放 • 1．请eMPI做代理 • 2．旗帜广告图片展示 • 图6-17 Clean & Clear产品的旗帜广告
3．Clean & Clear旗帜广告的独特之处 广告设计 Clean & Clear广告效果 媒体选择
6.5 通过网络广告联盟投放广告 通过网络广告联盟投放广告的 基本原理与流程 6.5.1 80% 55% 6.5.2 网络广告自建联盟 30% 6.5.3 网络广告搜索联盟. 6.5.4 网络广告独立第三方联盟. 返回
6.5.1 通过网络广告联盟投放广告的基本原理与流程 • 图6-18 网络广告投放平台的投放流程 返回
6.5.2 网络广告自建联盟 • 自建联盟：是指网站运营者自己建立的合作平台。 • 该平台整合各类网络媒体，包括中小网站及个人站点博客等，其特征为发起者既是平台运营者也是广告主。 • 任何公司或个人网站加入自建联盟，添加相应的广告链接并接受广告投放，最终完成有效购买行为，都可以获得销售提成。典型企业如当当网站联盟、金山联盟等。 返回
案例：当当网站联盟 Contents • 至少拥有一个有代码投放控制权的网站 Contents 网站本身及广告不能含有恶意代码及病毒，不能包含不健康内容 加盟条件 网站本身及广告不能包含任何违反国家法律的内容 • 网站域名与当当网相类似 Contents Contents
案例：当当网站联盟 加盟流程 详细阅读联盟协议并完全同意后，详细填写用户信息与支付方式 进入邮箱点击链接进行激活 登录当当网站联盟通过广告制作功能生成广告代码. 复制广告代码至自己网站的相应位置 每月初通过联盟平台统计报表“佣金结算查询”了解佣金情况
案例：当当网站联盟 Contents • 图书、音像类商品大于0元小于等于30元订单分成比例为0%；大于30元订单分成比例为4% Contents 百货类商户商品不参加分成 佣金条件 百货类自营商品分成根据不同的销售额给予不同的佣金 • 特例商品分成比例：1% Contents Contents
案例当当网站联盟 • 图6-19 当当网站联盟主页
6.5.3 网络广告搜索联盟 • 搜索联盟：是指搜索引擎运营商建立的广告联盟。 • 特征：是广告根据页面匹配度和竞价指数的运算结果自动显示。 • 典型企业为百度联盟、谷歌AdSense、搜狗联盟等。
6.5.4 网络广告独立第三方联盟 网络广告独立第三方联盟 概念：是独立于广告主、网站主之外由第三方公司建立的广告 联盟 计费方式：主要采用CPS、CPA等方式 Company Logo
6.5.4 网络广告独立第三方联盟 • 1．广告主流程 • 2．网站主流程
案例 八百方药品网络广告推广活动 • 图6-22 八百方药品网络广告推广活动
6.6 许可电子邮件营销 许可电子邮件营销综述 电子邮件内容设计 6.6.1 6.6.2 6.6.4 6.6.3 许可电子邮件营销应注意的问题 电子邮件的发送 返回
