Процесс маркетинговых исследований

1. Процесс маркетинговых исследований

2. Процесс маркетинговых исследований (marketing research process) • В него входят шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований: определение проблемы, разработка подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовка и анализ данных, а также подготовка и представление отчета.

3. Этап 1. Определение проблемы • Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. • При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. • Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. • Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

4. Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы Разработка подхода к решению проблемы включает в себя: • формулировку теоретических рамок исследования, • аналитических моделей, • поисковых вопросов, • гипотез, • определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

5. Этап 3. Разработка плана исследования • План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. • Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. • Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. • Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения.

6. Разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов. • Определение необходимой информации. • Анализ вторичной информации. • Качественные исследования. • Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов). • Измерение и методы шкалирования. • Разработка анкеты. • Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения. • Планирование анализа данных.

7. Этап 4. Полевые работы или сбор данных • Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), • либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), • либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). • Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

8. Этап 5. Подготовка данных и их анализ • Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. • Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. • Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. • Данные анкет расшифровываются или вводятся непосредственно в компьютер. • Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.

9. Этап 6. Подготовка отчета и его презентация Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.

10. Маркетинговые исследования: кто и как их проводит • Внутренний субъект маркетинговых исследований (internal supplier) — это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы. • Внутренние субъекты маркетинговых исследований (internal suppliers) Отделы маркетинговых исследований, функционирующие в рамках фирмы.Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) — это независимые компании, занимающиеся проведением маркетинговых исследований.

11. Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) Независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований. • Компании универсального профиля предлагают полный ассортимент услуг, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведения выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая подготовкой и представлением отчета.

12. Компании и услуги в сфере маркетинговых исследований

13. Компании универсального профиля (full-service suppliers) Компании, которые предлагают полный набор услуг в сфере маркетинговых исследований.Компании синдицированных услуг (syndicated services) Компании, которые собирают и продают информацию из пула данных, предназначенного для обслуживания информационных потребностей, общих для ряда клиентов.

14. Стандартизированные услуги (standartized services) — это исследовательская деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами. Например, существует стандартная методика измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному направлению можно сравнивать между собой.

15. Компании стандартизированных услуг (standartized services) Компании, которые используют стандартизированные методы маркетинговых исследований для оказания услуг различным клиентам.Заказные услуги (customized service) включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика.

16. Internet-услуги (Internet services) предлагают ряд фирм, в том числе и специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований с использованием Internet. • Компании с ограниченным набором услуг (limited-service suppliers) специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В перечень их услуг входят полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные разработки.

17. Полевые работы (field services) • заключаются в сборе информации с помощью почтового, личного или телефонного интервьюирования. • Фирмы, специализирующиеся на такого рода интервьюировании, называются компаниями по проведению полевых работ.

18. Компании по проведению полевых работ (field services) Компании, предоставляющие услуги по сбору данных для проводимых маркетинговых исследований.Услуги по кодированию и вводу данных (coding and data entry services) включают в себя редактирование заполненных анкет, разработку схемы кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в компьютер. Такие услуги предоставляются, например, компанией Survey Service, Inc. (www. surveyservice. com).Компании по кодированию и вводу данных (coding and data entry services) Компании, предлагающие услуги по преобразованию законченных опросов или интервью в базу данных, пригодную для проведения статистического анализа.Аналитические услуги (analytical services) включают в себя разработку и апробацию анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений, а также другие аспекты разработки плана маркетинговых исследований. • Услуги по анализу данных (data analysis services) Предлагаются фирмами, чье основное предназначение — статистический анализ количественных данных.

19. Карьера в сфере маркетинговых исследований • Директор по маркетинговым исследованиям. Директор по маркетинговым исследованиям полностью отвечает за разработку и выполнение всех проектов маркетинговых исследований. • Помощник директора по маркетинговым исследованиям. Выполняет обязанности помощника директора и контролирует других сотрудников, занятых маркетинговыми исследованиями. • Руководитель проекта. Несет полную ответственность за разработку, реализацию и управление проектами маркетинговых исследований. • Статистик-специалист по обработке данных. Участвует в качестве специалиста по теории и практике статистических методов обработки информации. В его обязанности входят разработка эксперимента, обработка и анализ данных • Старший аналитик. Участвует в разработке проектов маркетинговых исследований, руководит их текущим выполнением. Сотрудничает непосредственно с аналитиком, младшим аналитиком и другим персоналом в разработке проекта исследования и сборе данных. Готовит заключительный отчет. Основная ответственность за выполнение графика и расходной части лежит на старшем аналитике. • Аналитик. Участвует в реализации отдельных составляющих проекта. Разрабатывает и проводит предварительное тестирование анкеты, а также предварительный анализ данных. • Младший аналитик. Имеет дело с рутинными несложными поручениями, такими как сбор вторичной информации, редактирование и кодирование анкет, простой статистический анализ. • Руководитель полевых работ. Ответственный за подбор, обучение, контроль и проведение оценки интервьюеров и других полевых сотрудников. • Бригадир. Это должностное лицо руководит операциями, такими как работа «в поле», редактирование данных и кодирование. Бригадир может также участвовать в программировании и анализе данных

20. Задание • Просмотрите последние выпуски газет и журналов и подберите пять примеров для определения проблемы • Назовите один из видов маркетинговых исследований, который был бы полезен для каждой из следующих организаций: • книжный магазин; • управление общественного транспорта; • центральный универмаг в вашей местности; • ресторан, • зоопарк.